国漫产品火上热搜,到底是什么原因(为什么国漫的帖子容易在微博上引起关注并传播)

国漫的崛起,有迹可循。在经历了世纪之初国产动画抄袭事件的恶劣影响之后,产业开始反思该如何走出自己的路。《画江湖》《一人之下》等作品的相继问世,让人们看到了人物构造可以更加本土化,而不需要去学习他人。事实上,上个世纪国产动画一度蜚声国际,创造了众多的本土知名 IP 。


作者 |丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


最近,运营社观察到了一个有意思的现象——近几年来,总有与国漫相关的话题受到关注。比如说,于今年 1 月底开播的《诸天纪》动画,一上线#诸天纪动画开播#的话题就登上了热搜。


并且,当天《诸天纪》在优酷的热度指数飙升,甚至超过了《火影忍者》,成为“独播动漫热度榜”第一名。这样的反超引来了多家媒体的关注,国漫热再度成为成为全网讨论的焦点。


图源 有趣动漫社


这并非个案,经典网络文学 《斗罗大陆》动画自 2018 年开播以来,就已经成为了微博热搜的“常客”,时不时出现#斗罗大陆##斗罗大陆动画##斗罗大陆动画名场面#等话题。


作为唐家三少的第九部长篇小说,《斗罗大陆》改编动画已在视频平台上线 201 集(总共 250 集)



近几年,随着国漫更加注重 IP 化,优质作品不断涌现,公众也开始更加接受本土作品。六七年前,还曾有人抱怨国漫“知名度太低”,但如今一些知名的角色已有了专属的粉丝群体,整个产业生态正在朝着良性的方向发展。


那么国漫,究竟是如何“破圈”的?也许复盘这一过程,有助于帮助更多国产动漫IP为人熟识,并产生更大的价值。



01

国漫,何以“破圈”?


国漫的崛起,有迹可循。在经历了世纪之初国产动画抄袭事件的恶劣影响之后,产业开始反思该如何走出自己的路。


《画江湖》《一人之下》等作品的相继问世,让人们看到了人物构造可以更加本土化,而不需要去学习他人。事实上,上个世纪国产动画一度蜚声国际,创造了众多的本土知名 IP 。


经过《大圣归来》《大鱼海棠》等电影动画对公众认知的更新构建,以及行业的重新洗牌,2018 年国漫迎来了新的转折点。互联网内容平台开始相继介入这一市场,推动了国漫行业前进的齿轮。


@三文娱 曾统计,从 2018 年 4 月到 2019 年第一季度,国内各平台采购番剧(即日本连载动画)逐步减少。


具体来说, 2017 年,爱奇艺和优酷还曾分别采购了 66 部和 41 部番剧,以满足平台用户日常的内容需求,但在 2018 年,优爱腾三家公司的采购不约而同地缩减了规模,只有不到 10 部番剧。


与此同时,优质国漫正受到越来越多人的喜爱。2018 年上半年就有超过 40 部国产动画上线。这些动画有着显著的 IP 改编特点。随着视频平台的布局展开,独播原创内容显著增加。


《斗罗大陆》《全职高手》等较高人气的小说也是在这一年被改编成动画,而《快把我哥带走》《非人哉》等动漫也开始以泡面番的形式推出,凭借原著人气和有趣情节产生不错的反响。


据@第一财经 报道,在 2019 年 B站国创区作品量首度和番剧区持平,并且国创区的 MAU (Monthly Active User,即月活) 也反超了番剧区。


另根据艾瑞咨询发布的《 2021 年中国二次元产业报告研究》显示:


国漫在国内动漫播放上已经处于主流。据 iVideo Tracker 统计,在 2020 年独立设备数播放最多的 30 个作品中,国产动画的月均播放时长已经超过了日本动画。



那么国漫是如何从“不声不响”到“被看到”的呢?运营社就以《灵笼》这部作品为例,梳理了一部国漫的“破圈”历程。


2019 年 7 月,《灵笼》上半季在 B 站上映时。据多家媒体报道显示,上线首周 B 站的播放量为2000 万,上半季完结时播放量过亿。与以往国漫的成绩相比,这不得不说是一个巨大的提升,但往后看,这也只是一盘开胃小菜。


2020 年 7 月下半季上映后,《灵笼》火爆全网。与上半季相比,《灵笼》官方对推动作品出圈有了更主动的策略。2020 年 8 月,《灵笼》官方入驻微博,开始根据动画的剧情发展做一些剧情向的宣传,比如把精彩的片段截取出来做解读。



在微博的评论区里,粉丝们或是针对角色展开讨论,或是催促更新。讨论的人数随着剧情的深入逐渐增加。


不仅如此,由于《灵笼》经常有角色“领盒饭”,不少粉丝还会在#灵笼编剧没有心##灵笼太气了##被灵笼吓哭了#等话题下发帖表示“哭死了”、“想给编剧寄刀片”等等。


在微博,粉丝不仅可以实时讨论观影感受和剧情分析,还催生了很多和剧情相关的衍生新话题。这是在视频平台发条弹幕所不能满足。观众,尤其是粉丝拥有更大的表达欲,而社交媒体平台承载了这一需求。



2021 年 5 月,《灵笼》终章上线后,经过前两轮的铺垫,剧情的推进,情节越来越刺激、虐心。


与此同时,了解这一国漫的用户已经不只是局限于原有的二次元人群,而是扩展到更多的泛互联网人群。在这些新老粉丝们的交互讨论之下,越来越多的话题诞生,并冲上热搜。



5 月,武汉江滩和成都太古里分别举行了有关《灵笼》的线下活动,再度扩大《灵笼》的影响力。


打破次元壁一直被视为将二次元世界带入现实的关键。在成都太古里裸眼 3D 的效果让现场的路人成功融入动画场景,更好地体验了故事的世界观。



哪怕在动画完结后,仍有不少网友依旧在安利《灵笼》,其中就不乏一些大 V 如知名影视博主@BuriedAlien( 485w 粉丝)、娱乐博主@Bunny时尚大赏(101.1w 粉丝)、读物博主@以吻灼棠(3.7w 粉丝)等等。这些博主进一步帮助作品在二次元圈层以外的人群中“种草”。



至此,《灵笼》在全网的知名度飙升,实现了真正意义上的“破圈”——不光吸引了原来的粉丝追剧,还圈到了众多新粉。


《灵笼》的成功离不开其本身优质的内容、以及当下“国漫热”的环境支持。除此之外,运营社发现,《灵笼》的“破圈”其实是建立在“口碑”和“讨论”上的


大家在 B 站看到《灵笼》,而后发起讨论和安利,从而吸引越来越多的人。而这种“讨论”,更多地是集中在微博这一平台。


比如,在小红书上有 3000+ 篇跟《灵笼》相关的笔记;B 站上每一集的评论约有 3-6w ;但在微博上,光是#灵笼#这一个话题下就已有 76.1w 讨论次数,阅读量近 9 亿。


不仅如此,也有不少围绕角色、配音等不同角度讨论的话题吸引用户参与,而《灵笼》的超话则沉淀了一批每天“签到”打卡的粉丝。他们上传自己创作的壁纸、表情包和人偶摆件照片,与同好分享。



可见,微博更像是一个汇聚各方观点的场所,大家养成了一种习惯——在其他平台上追剧,然后来到微博讨论,并在微博因相同的爱好而聚集。



02

微博为什么能“捧红”国漫?


那么为什么国漫的帖子容易在微博上引起关注、粉丝们也喜欢在微博上发声?微博又对国漫的“破圈”起到了什么作用?


1)产品形态利于国漫曝光、圈粉


国漫容易在微博上走红,和微博的一个产品形态有很大关联——能让用户看到实时热点。


微博的推荐算法和其他内容平台不同,更像是一个“大广场”:“不仅仅会给用户推荐 TA 感兴趣的东西,也会推荐热门信息。”


换句话说,只要跟国漫相关的帖子阅读、讨论、转发和点赞数量较多,就有可能“上热门”,不仅对动漫感兴趣的用户能看到,其他用户也能看到。用户的使用行为和系统的智能推荐之下,让内容得到更多的曝光。


据微博《 2021 年度年报》显示,2021 年 12 月,微博月活达到了 5.73 亿,用户规模庞大。由此帖子和作品获得的曝光量,可想而知会大大增加。


而当用户被一个作品“圈粉”后,就可以选择进入该作品的「超话」。「超话」就相当于是一个“小社区”,用户在这里能和“志同道合”的人进行交流。找到同好下的交流,会进一步增加用户的粘性尤其是引入了签到打卡等功能,更是鼓励用户不断回访,激活用户的参与。


《灵笼》超话


又比如,「官方」板块里实时更新@灵笼官方 的最新动态,在「水贴专区」里是粉丝们的“唠嗑”,「剧情讨论」里则更多的是围绕剧情展开,「活动打卡」里能看到其他粉丝参与《灵笼》活动的分享......这些板块的设置,丰富了用户的玩法,让用户可以平滑地从“围观者”变为“讨论者”。



这样的“垂直社区”也是有助于沉淀深度用户、增强用户粘性的。因为用户只针对《灵笼》开展交流和互动,由此也慢慢积累了对作品的认同、变成忠实粉丝。


2)用户自发讨论,官方引导加持


用户“自来水”,加上微博在内容上的“引导”,是国漫能出圈的第二个原因。


首先,微博能让人产生“表达欲”。用户只需要加上文字或图片、视频,配上相关话题,就可以完成发帖,创作门槛较低。这也让用户更加有意愿在平台上表达自己的观点。


有时候用户会主动发起一个话题讨论的情况,比如#秦时明月卫庄#(卫庄是《秦时明月》动画中的角色) 话题的发起者兼主持人就是一位卫庄的忠实粉丝。为了推动这一话题得到更多的人的关注,Ta 会生产更多的内容被人所看到。


话题主持人是指对某话题页面有管理权限的用户,可以编辑话题导语等,需要满足一定的条件才可申请获得。



其次,微博的用户群体爱好广泛、具有多重身份标签。


微博招股书显示,截止 2021 年 6 月,微博拥有明星与娱乐、时尚、美妆、金融、游戏等 46 个垂直领域内容。一个用户可能既是一个滑板爱好者,也是一个金融投资高手,Ta 还有几部正在追的剧,而在微博上 Ta 可以完整浏览到这几方面的不同内容。


而据《 2020 微博动漫白皮书》统计, 2020 年微博的动漫兴趣用户达 2.92 亿,并且这些用户兴趣广泛,动漫只是他们的一个爱好。


图源 《 2020 微博动漫白皮书》


于是,一个国漫的粉丝不仅会把 TA 喜欢的作品安利到动漫圈,还会安利到电影圈、美食圈、文学圈等等。

因此,一部作品可能会同时引起众多圈子的讨论,自然相关话题也就被聊得越来越火,最终达到“破圈”的效果。

微博相关负责人也表示,微博会鼓励作品方根据作品特色来打造热点话题,包括剧情类话题、议题类话题等等。

“话题、热搜是微博的一大特色,也是微博主要的流量聚集地。帮助国漫做热点话题,也能帮助国漫获得更多关注。”

比如《灵笼》中的#灵笼终章开播##灵笼易燃易爆炸#等话题就是由@艺画开天(《灵笼》制作公司) 发起的。

除此之外,微博也会帮助作品方结合作品特色和当下热梗来制造话题。

比如,@艺画开天 发起的#一百份螺蛳粉威力有多大#话题就来自于微博的一个灵感。

因为《灵笼》剧情很虐,在播出期间有不少粉丝表示“想给编剧寄刀片”。恰好当时“螺蛳粉”这一梗较火,微博结合两者,想到了“给艺画开天寄螺蛳粉”。

@艺画开天 连发多条微博表示“收到了来自粉丝的 100 份螺蛳粉”,成功引起了粉丝们的热议,在每条微博底下都有几百条评论。


每集国漫更新时,作品方根据剧情亮点提取热点,并运营引导话题方向,再加上大家自发讨论,由此就创造出了一个热点话题。

当讨论声越来越多时,话题就有可能被更多人发现 ,甚至上热搜,引发更多人的关注热议。

3)线上线下、跨界联动


微博站方还会联合作品方举办一些线上线下的活动,来为作品宣传,进一步助力国漫出圈。

比如,在 2019 年微博就与《狐妖小红娘》联合发起了诸多线上活动,包括有“ 30 天打卡挑战赛”、“名场面投票”、“手写名台词”等等。


一方面,这样跟剧情强相关的线上活动能调动粉丝们参与的积极性。


据官方数据显示,有 5w 粉丝参与了“名场面投票”;在#手写狐妖名台词#话题下,都是粉丝们的手写创作。

另一方面,线上和线下结合的形式则会更加新奇。


比如微博在策划《狐妖小红娘》的活动时,还邀请到了 4 位 Coser 扮演剧中的角色,来到新浪总部大厦,并且发起了直播让粉丝们“云互动”。


这样的形式就跟“明星扫楼(指明星带来某一地点做线下宣传)”非常类似,能拉近作品和粉丝们的距离。

当粉丝们在直播中看到自己喜爱的动画角色“打破次元壁”出现在现实生活里,并且还能跟自己对话互动,自然就会增加对角色的好感,愿意更支持作品。

据悉,这场直播的观看人数达到了 1w 。

在此基础上,微博还会做一些特殊的线下“跨界联动”。

微博相关负责人向运营社透露,在做“跨界联动”时并不是一拍脑袋就想出一个点,而是会根据作品的特点,为它适配一个比较恰当的领域。线下活动往往更能增强粉丝们的粘性,而跨界联动更能让作品达到“破圈”效果,让人“路转粉”。

和博物馆的跨界联动就是一个不错的点。

像《天官赐福》和博物馆联合的线下寻宝活动,能让粉丝们在“逛展寻宝”的同时更近距离地接触到作品,更进一步了解作品中所包含的传统文化。

根据一位微博网友的打卡分享可知,在完成活动的同时会配合有相关的知识讲解。



再比如,2020 年 12 月,微博和良渚博物院、中国湖笔博物馆、大报恩寺遗址景区合作开展了一次线下活动——用户在博物馆里“寻宝”,能获得《天官赐福》的限量书签;

紧接着,微博又和广东省博物馆、青州市博物馆等 5 家博物馆开展了线上答题活动。


4)明星大 V 自发安利

优秀的国漫还会引起一些明星和大V的注意:@叫兽易小星 和王思聪就曾自发安利过《雾山五行》;赵小棠、彭昱畅、张云龙等明星也纷纷发博安利、催更。

这些明星和大 V 的粉丝也会参与到安利扩散中,让作品被更多人看到。


值得注意的是,被国漫“圈粉”的往往都是 90 和 00 后、或者是对动漫领域感兴趣的明星和大 V 。他们的粉丝群体往往也都是年轻人,其中不乏泛二次元用户。

并且,明星和大 V 的粉丝数量多、话语影响力大,粉丝粘性也高,因此会有不少粉丝容易被安利。


03

结语


总结起来,微博是通过这样几个动作来帮助国漫“破圈”的:
 
先让更多人通过微博认识到作品;再帮助作品方根据作品特点来制作热点话题,引起粉丝们的自发讨论;然后举办线上线下的联动活动,让粉丝们进一步感受作品,同时圈到更多新粉。与此同时,经过不同领域大V的安利,作品的知名度会一再飙升,最终完成“破圈”。
 
这样的“破圈”对于作品、微博、国漫行业而言是一次“三赢”:
 
一方面是让优质作品被人们看到,另一方面是让粉丝们更进一步了解微博这一平台,为微博带去大量活跃的年轻用户。
 
同样重要的是,微博的动作其实也是在解决国漫行业所面临的的难题如优质作品“难出头”、人才紧缺等等。

虽然现在“国漫热”风潮已经掀起,但微博相关负责人告诉运营社,其实还有很多优秀的国漫作品没有被大众看到。

因此,微博接下来还将继续扶持更多的国漫 IP,不仅将自身投入资源,还将联合上下游产业链,以及与微博游戏、校园等多个垂直领域联动,吸引众多专业的从业者共同参与,共同为国漫破圈打造一条新通路。


能期待,未来有更多的优质国漫“破圈”后,自然也会带给从业者更多信心,投身国漫行业,从而带动行业的发展。


参考资料:

《B站崛起背后:国漫当道,番剧边缘丨焦点分析》,于晗

《四大网站动漫策略分化,日漫不再一家独大》,钛媒体APP



文章来源:作者:丁奕然。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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