用户内容搜索行为增长,如何使用竞价工具达到拓量效果(整体投放策略中如何布局搜索广告)

目前用户搜索行为正在向内容平台迁移,巨量引擎的搜索流量已经位列市场第二。用户现阶段的搜索习惯已然逐渐养成,对搜索的应用已覆盖边看边搜,看完再搜,搜完继续看等场景。


最近,三里屯信息流团队很荣幸作为直播嘉宾,受邀参与了巨量引擎小助手官方直播间的搜索广告专场直播。我们和产品运营以及代理商的老师一起交流了巨量引擎搜索广告的营销新动向。直播现场反响很热烈,干货含量超标,今天这篇内容带大家回顾一下那些精彩时刻!



目前用户搜索行为正在向内容平台迁移,巨量引擎的搜索流量已经位列市场第二。用户现阶段的搜索习惯已然逐渐养成,对搜索的应用已覆盖边看边搜,看完再搜,搜完继续看等场景。

截止去年8月,今日头条和抖音日总搜索PV达5亿,去年一整年,用户内容搜索行为增长238%,热点搜索行为增长171%,搜索广告的流量价值目前来看还在持续攀升阶段,远没有见顶。(*数据来源:CTR广告主营销预算分配趋势定量调研 2022年01月 )

流量在哪,预算就在哪!基于用户习惯和行业背景,越来越多的广告主增加了对搜索广告的投放预算

落实到一线账户实操上,在整体投放策略中布局搜索广告,匹配使用对应的竞价工具,可以达到稳定拓量的效果,这里安利给每位投手同学。



01

高客单价直播间投搜索

量级ROI双翻倍



我们的案例背景是:一个客单价高、消耗量级不稳定的某家居直播间,通过搜索广告投放,实现了量级翻倍的效果。搜索广告的ROI相比较通投广告提升了两倍之多。

从投放效果角度看,搜索广告在这个直播间取得的成果喜人。那落实在实际操作上,有什么可以借鉴的方法论呢?

总体来说,一是做好关键词分类优化,二是借力后台工具进行关键词的拓展。下面我们依次展开。



02

做好关键词分类与优化

搜索广告计划乘风破浪



搜索广告,核心就是关键词,必须做好关键词的优化,但如果只是在我们搭建计划的时候使用计划默认推荐的词包,一定会存在流量的局限,而且对新直播间来说,整体投放效果不可把控。所以在开始投放之前,我们要对投放的关键词进行以下分类:

①自有品牌词

这个应该是大家最熟悉,也是最常用的。它是由客户品牌名称,在所有品类下相关的关键词进行梳理得出的,这一类别可以触达最精准的流量。

②直接竞对竞品品牌词

比品牌词再粗放一些的,是直接竞品品牌词。比如客户投放某款扫地机器人的时候,那么直接竞品就包括了,市面上所有做扫地机器人的相关品牌名称以及他们的产品名称。由于产品趋同,触达的用户画像也基本一致,所以投这类词也能触达比较精准的流量。

③间接竞对竞品词

除了直接的竞品词,作为消费者可能有时候会选择一些替代品。虽然从我们的产品角度出发, 这些词于我们并不是完全一致的品类,但消费者本身仍有可能是我们潜在的用户群体。比如还拿扫地机器人来说,吸尘器、洗地机都是间接的竞品类目词,那么对应的间接产品品牌词等都可以进行一定的拓展。

④拓展人群行为词

另外,我们还需要对消费者的日常行为进行相关洞察,去剖析搜索相关方面词条的用户,他本身是否是潜在的我们产品的购买人群。

比如,我们通过前期的已购人群的用户画像分析发现,消费者可能有装修、家庭电器、母婴、运动等方面的人生状态或内容互动偏好,那么就可以对相关的关键词,进行针对性的投放测试,通过数据的反馈来验证并触达更多匹配的流量。



03

巧用后台工具进关键词拓展

助力搜索广告计划超长续航



针对关键词分类,推荐用【巨量引擎广告投放平台】的投放工具,来帮助我们的账户添加足够能跑量的关键词。这里简单介绍两个工具,一个是以词推词,一个是搜索流量分析工具。

工具①以词推词

在搭建搜索计划的时候,可以选择以词推词的方式增加我们想要的关键词。这里就是检验我们前边关键词分类功课做的是否合格的地方,前边关键词分类做的好,通过以词推词,效果加倍。

另外我们也可以使用搜索广告- 巨量引擎广告投放平台-关键词推荐工具来拓词。在搜索框输入我们自定义的关键词或搜索框按行业导航选词。


接下来可以通过点击筛选框进行筛选关键词。筛选粒度很细致,可以满足我们对词的选择的多种需要。

关键词列表中,不仅会显示词,还会显示推荐的理由、月搜索次数、竞争程度、推荐出价等等,这些展示逻辑可谓信息量满满,是真正能够帮助我们投放上更高效的拓词的判断依据。

工具②搜索流量分析工具

在投放过程中,我们在埋头建计划的间隙,也需要抬头仰望下大盘。

巨量引擎后台和巨量千川后台都有搜索流量分析工具,通过这个工具,我们可以选择任意类目,看到不同类目的热搜词情况,以及高跑量词、飙升词等信息,这里还是建议结合前期的关键词分类,我们把高跑量关键词添加到不同类别对应的计划里分别测试。



04

通过精细化运营关键词

保障搜索广告长效经营



最后,搜索广告也需要精细化运营,买词的量是一件很微妙的事情,因为搜索广告需要用户主动,虽然主动权不在我们,我们也需要不断根据数据反馈去迭代计划中的词汇。

落地到操作上,我们可以先打开后台的报表,选择词汇,把关键词合并,看的更直观。

然后建议把关键词报表下载下来,以日维度、周维度、月维度进行复盘。

总结一下就是,搜索广告的核心就在词上。在实际操作的过程中,需要养成良好的工作习惯,做好关键词分类、可以借助后台工具去拓词,在投放中需要盯紧账户复盘并迭代词。


05

总结



这次的直播中,巨量引擎搜索广告产品运营佟玲指出,边刷边搜的“启发式搜索”已经成为新常态,巨量引擎搜索广告能够帮助广告主实现长期占位、兴趣收口、热点破圈三大营销新价值。
另外,佟玲老师在此次直播也首次给我们公开分享了巨量引擎搜索广告和其他搜索广告的差异点:
一是闭环效应,巨量引擎的搜索广告会和信息流、巨量千川、巨量星图搭配组合,生态经营的价值是比较高的。
二是样式方面,巨量引擎的搜索广告主打视频样式,在碎片化的时间段来说,视频的内容输出量会比图文高很多。
三是竞价模式上,Ocpm的竞价排名方式,对于后端线索的有效性和成本把控方面效果更好,成本更加可控。
我们也认可相对单纯只投放品牌广告和信息流广告,搜索广告通过聚焦到关键词来买量,能够带来更好的投放性价比。
拿最近火爆的刘畊宏健身直播举例,因为其直播间的火爆引起全网热议,势必会引起非粉丝非健身用户的关注。这部分流量的收口一定是搜索。对于瑜伽服等健身相关产品的商家,如果把刘畊宏布为关键词进行投放,就可能带来低价获客的机会。
申坤互动运营总监刘超从品牌的角度切入,以土巴兔作为案例,指出想要玩转巨量引擎搜索营销,需要“关键词”“ + ”“创意”三大核心要素。关键词解决“用户搜什么才能搜到品牌”,创意解决“用户通过关键词搜品牌的时候到底搜出来什么”这两者密切结合、协同,才能让搜索营销达到高效。
对于刘超老师的观点,三里屯很认同,搜索广告不等于关键词优化,还需要重视关键词和创意的匹配。
以我们服务过的某个护家清品类直播投放为例,我们的关键词选择中有产品词和产品使用的场景词。一开始我们搭配的创意是简单的“一件两件三件”式的促销视频,计划虽然可以单场消耗1.5W,但是ROI不是很理想,只有3左右,和通投广告持平。这个数据反馈的结果和我们的预期还是有些差距的。
随后我们调整了创意视频,用创意去还原使用产品前的痛点和使用后的效果,这条计划当天就通过了学习期,消耗基本持平,但ROI峰值到6,且计划的评论区里好多人都表示“被戳中了”,“感谢解决问题”等。
在直播里我们的爆靓老师也提出,搜索词的优化是基础,平台的自动化投放工具已经为咱们优化师提供了很有效的帮助,关键是要用对场景、合理使用,就像是“站在巨人的肩膀上”。
以我们的实践经验来看,用信息流结合搜索广告时,借助省心投放产品和【巨量工具】投放工具,我们帮助一个汽车平台客户达成了账户量级提升30%-40%,成本仅增长5%-8%的效果,远低于客户预期。尤其是通过【巨量广告】-【投放工具】-搜索流量分析中的关键词分析拓词,我们发现通用词,竞品词和车型词,其中买量性价比做高的词是车型词。
如果没有这个工具的辅助,我们是很难突破自己的思维定式的。这里尤其提示下经验比较丰富的投手,要时刻保持心态开放,才能有更大的突破。
用千川结合搜索广告进行投放的案例中,我们使用成本稳投工具,达成了单场投放搜索广告占比整体广告消耗49%,GMV占比整体广告GMV68%,搜索广告ROI达8.55,是通投广告计划ROI近3倍的成绩。


文章作者:三里屯信息流。公众号:三里屯信息流

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