一场抖音直播赚3亿、涨粉78w,TA们是怎么做到的?( 抖音直播投手们都是怎么做好投流的)

抖音直播带货中,“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”,就是指投入一定成本,对直播间进行推广。


作者 |丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


抖音直播带货中,“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”,就是指投入一定成本,对直播间进行推广。


平时在推荐页“刷”到的直播间,就有可能是付费推广的


@新榜 报道,微圈(抖音直播投放服务商)一天最多会投放 500 多场直播,用在投流上的费用至少有 300 万,但与此同时又获得了高回报。


比如,@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 就曾在微圈投放的帮助下,一场直播的预估销售额超 3 亿,涨粉超 78 万。


图源 新榜


但做好投流并不简单。当商家或达人在做直播间投放时,往往会面临以下几个“痛点”:不知道该把直播间投给谁看;砸了不少钱,赚了没多少......


一位优秀的直播投手(即负责投流的人)可以用最少的钱创造最多的收益。比如,据@亿邦动力 报道,「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中,投放的 ROI 峰值达到了 29.7:1 (可以理解为投入 1 元,挣了 29.7 元)


ROI (Return On Investment,即投资回报率)=利润/投资总额 * 100%


而在通常情况下, ROI 能达到 10:1 就是一个相当不错的水平了。


那么抖音直播投手们都是怎么做好投流的?这当中有运用到哪些策略?


带着这些问题,运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策 ,聊了聊他在抖音直播投流的经验,以及对投流的理解。



01

如何做好一次直播投流?


目前抖音上有两种常见的投流工具,一个是 feed (即抖音信息流广告),一个是 DOU+,两者的作用都是广告推广,让内容获得更多曝光。


上图为 feed 介绍,下图为 DOU+ 介绍

图源 巨量引擎官网


行业里有一种普遍的说法是“ feed 适合用来投直播间,提升转化;DOU+ 适合用来投短视频,提升互动”。


@赵策 对此表示,“这是因为 feed 包含的场景更加精细化”。比如,DOU+ 可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据;feed 除了可以优化互动数据外,也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。


上图为 feed ;下图为 DOU+


在选择合适的投流工具后,便正式开始做直播投流。直播投流分为两个部分,首先是做好投流前的准备工作,其次在直播过程中不断对投流计划做出调整。


1)如何做好前期准备工作


@赵策 告诉运营社,在投流前通常是建立直播计划来定预算,然后再框定此次推广的目标用户(思考该把直播间推给哪些用户看)


在建立直播计划时,需要考虑到账号所处的发展阶段,是品牌账号还是达人账号。这些因素都会影响到如何设置预算、框定目标用户。


①账号的不同发展阶段


“一个账号往往会经历 3 个发展阶段:冷启动期、成长期、成熟期。每个阶段的投放重心都会有所不同。”@赵策 表示。


对于在冷启动期的账号,主要任务就是获得更多的曝光量,可以着重优化“进入直播间”这一指标,让大家先了解、接触到直播间。


在这一阶段,还需要多“做几次测试”,看哪一类人群对直播间感兴趣,逐步确定直播间的目标用户。


@赵策 强调,用在优化曝光量的钱,不要占整体预算的 20% 以上。


“因为我们拉动直播间人气的最终目的还是让大家下单,如果用来优化转化数据的预算过少,会导致成交过少,就本末倒置了。”


同时@赵策 也建议,在刚起步对新账号不太了解的情况下,不要把预算设置得太高,尽量在能把控的范围内。


随着账号慢慢成长起来,预算可以逐步增加,以此提高曝光和成交量。



到这里并没有结束。初期的账号是“依赖于投流成本”的——只有砸下去了足够多的钱,才会有曝光和成交。


所以到了成长期,需要做一个“新尝试”——试着把投流成本降下来,以此来增加利润。


@赵策 补充道,“降预算的幅度一般不超过 10%,因为预算一下子降太多,会导致数据下滑严重。当发现数据太差时,我们可以适当地增加预算回血。”


并且,对于在成长期的账号,重点优化指标较冷启动期也会发生变化。“在这一阶段账号已经不愁没有曝光了,我们就以优化下单成交为主,甚至可以只优化这一指标。



等到把预算降到最低但同时也能有利润的时候, ROI 已经趋于稳定,账号也慢慢发展到成熟期。在预算和框定目标用户时,需要再做出调整。


“到了成熟期,我们在保证 ROI 稳定的情况下,就要再一次增加预算,以此来让利润有一个量的提升。”


同时,一位巨量学堂的电商运营讲师@千千 提到,成熟期的账号已经有了大量的消费用户,如果想要提升复购率,可以采用一个策略——把直播间投给已经消费过的老顾客。


@赵策 补充道,其实还可以让系统根据已有成交用户的画像,找出与之有关联性的人群—— TA 们可能性别相同、有相似的兴趣爱好、相似的消费能力等等。


这些人可能就是潜在消费用户,将直播间投放给 TA 们,成交的概率就大大增加了。



②账号属性:品牌 or 达人账号


账号是品牌账号还是达人账号,也会影响投放策略的不同。


品牌账号只给旗下产品带货,选品都是从已有的“产品库”中挑选。在做投放时,可以采用“货找人”的方式——根据现有产品去推断出,什么性别、年龄、地域的用户会对此感兴趣。


那么该如何推断?@赵策 表示,这里有两种方式。


一种是根据自己对产品的理解,再结合产品在其他平台的成交数据来找到目标用户。


@赵策 就跟运营社分享了这样一个案例。他曾给一个售卖 499 元阿童木积木类玩具的品牌做投放,就根据产品的特点做出了以下思考:


看过阿童木动画的一般都是 80 或 90 后,所以目标用户的年龄段大致处于 22-42 岁。


499 元的积木玩具在相似产品中属于客单价较高的,所以目标用户应当集中在经济水平更发达的一二线城市。


从品牌方提供的信息可知 ,该产品在其他平台的消费者的确是 24-42岁、多居于一二线城市,并且还有个新信息点“男女比例 6:4 ”。


“ 6:4 的男女比例说明男女生对该产品的兴趣程度相差不大,在投放时就可以对性别不做限制。”


另一种是,找到相似产品的成交数据,比如跟自己客单价、功能、设计相似的产品,受哪些消费群体的欢迎。这一类人,很有可能也是自己的目标用户。


假设要给 1000 元左右的运动鞋做投放,就可以参考以下数据:


同类产品的消费者,多为男性,年龄段多处于 31-40岁,多居住于北京、天津、大连等北方一二线城市。

图源 飞瓜数据


而达人账号和品牌账号不同的是,达人通常没有货源,需要和品牌合作后再去选品。


@赵策 表示,首先达人在选品上要遵循“人找货”这一原则——根据自身定位和粉丝画像来推断哪一类货品能被“带得动”。


举个例子,如果一位粉丝群体多为年轻女性的美妆博主想要带货,选品最好也聚焦在美妆类产品上;反之,假如让一个粉丝群体多为宝妈的母婴达人去卖剃须刀,那显然粉丝们是不会买账的。


其次,确定了选品后,就是要把直播间投给可能对货品感兴趣的用户。这里@赵策 提到了一个“小技巧”——不光要投给达人的粉丝,还可以投给相似达人的粉丝群体。


电商直播讲师@千千 就曾提到,和相似达人产生关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人,很有可能就是自己的目标用户。


因为定位相似的达人们,TA 们的选品往往也是相似的。而在其他相似达人那里互动或下单过的用户,说明对该品类商品有需求。


如果这批用户来到自己的直播间,就很有可能达成成交。


图源 巨量学堂


2)直播过程中如何投流?


当然,并不是只投流一两次就足够了。@赵策 告诉运营社,基本上每过半小时或一小时就要做一次投流。


那么在直播时,有哪些投流策略呢?


①配合好货品上架节奏


一场直播中,往往会带几十个个不同的商品。@赵策 指出,要根据不同的商品,去制定不同的投流计划。


现在直播间的带货流程一般是,先放引流款(超低价秒杀商品)吸引观众,来为直播间提升人气,然后再放利润款(客单价较高、能给商家带来较多利润的商品)来实现盈利。


那么,会看中超低价秒杀商品和高客单价商品的用户,不一定是同一批人。


举个例子,“小米直播间”的一次直播中,给以下两件商品带货:一个是秒杀价为 549 元的手机,一个是 4699 元的手机。


在给这两个商品做投流时,就需要分别投给不同的目标用户。比如说,按照不同人群的消费能力来看,可以将 549 元的手机投给学生党,将 4699 元的手机投给已经工作了的白领。


不能像“套用公式”一样,全程只框定同一类人群,因为对 549 元手机感兴趣的用户,不一定就会对 4699 元的手机依旧感兴趣。


数据来源 飞瓜数据


@赵策 指出,先根据不同货品的上架顺序来做好投放计划,然后在直播中提前 10 几分钟为下一个货品投流,以此保证在每一个时间段里都有人进入直播间下单。


②投放短视频,为直播间引流


为直播间引流有两种方式,一种是直接投放直播间,另一种则是在直播时投放短视频。用户刷到短视频后,可以点击头像直接进入直播间。



电商运营讲师@千千 就建议,在直播中可以每 10-15 分钟发一条视频,视频内容可以是直播间的花絮、抢福利现场,以此吸引用户



@赵策 对此也认为,用短视频引流是一个性价比较高的引流方式


“投放短视频的成本较低,同时又能吸引到较精准的用户。因为观看了视频的用户已经对直播内容有了大致的了解,在看了(视频)后用户还愿意点进直播间,说明是对货品感兴趣的。”



02

如何投流后进行复盘?


投流是一个技术活儿,每位投手都想着用最少的钱投出最好的效果。但这当中难免会经历一些困难,比如投了很多场直播,但效果一直平平。


@赵策 告诉运营社,避免“走弯路”的一个重点就在于,要及时复盘、调整。不仅要复盘每场直播的数据,更要察觉出平台流量的变化。


1)根据数据分析问题


需要复盘的数据大致可以分为两类:一类是与直播间转化相关的数据,一类是与投放成本相关的数据。


①通过直播间数据排查“人货场”问题


电商运营讲师@千千 指出,在直播间里有 5 个重要的数据:互动率、停留时长、购物车点击率、转化率和转粉率。



@赵策 表示,其实根据这些数据就可以来排查出直播间存在哪些问题。


比如说,如果进入直播间的人数处于正常水平,但购物车点击率确较以往下滑了,说明货品不够吸引用户;如果购物车点击率正常,但转化率却下降,说明主播对用户的成交引导还不到位。


“如果是直播间的‘人货场’出了问题,那再怎么投流也是无济于事的。”@赵策 说道。


投流其实是直播间优缺点的放大器,优质的直播间在投流后被更多人看到、会更受欢迎,低质量的直播间在投流后反而会‘凉’得更快。


“在确定“人货场”没有问题的情况下,下次投流时就可以着重优化出现下滑的指标。”


②通过曝光收入数据调整投放策略


除了与直播间相关的数据外,还要观察与推广曝光相关的数据,如 eCPM 、GPM 等。


eCPM(Effective Cost Per Mille),指每一千次展示带来的收入,常用来衡量平台的盈利能力。


GPM,指一千次曝光带来的成交金额(GMV),常用来衡量直播间的卖货能力。


@赵策 指出,这类指标能反映直播间当天的流量获取情况。


“假如在正常情况下 eCPM 值是 100 ,但今天只有 80 ,那就说明今天的流量可能变贵了。”


“流量变贵”可理解为“获客成本变高”。@赵策 告诉运营社,最直接有效的应对方法就是增加投放成本,用更高的价格去获取用户。


如果投流成本增加,曝光随之上升,但最终成交量却依旧没有提升,那可能需要再去排查“人货场”的问题。


2)根据抖音流量机制的变化做调整


微圈创始人@李伟楠 曾在@新榜 的对话中表示,抖音的算法变化非常频繁,三个月就会一变,投手们必须随时发现并适应。


@李伟楠 就曾对抖音直播间的流量机制提出他的理解:


平台会根据直播间前半个小时的 GMV 、停留、转化、拉新(指进入直播间的人数)等数据来“打分”,来决定下一阶段给直播间的流量分配。


也就是说,如果在前半个小时里各项数据不错,那么平台就会给直播间更多推荐(指自然流量),反之亦然。


一位从业于抖音直播带货两年的自媒体@峰哥玩抖音 和@飞瓜智投 指出,影响带货直播间流量的数据分别有「互动指标」和「交易指标」。


其中「互动指标」包括了直播间进入率、停留时间、互动率、打赏金额等;「交易指标」包括了商品曝光率、商品点击率、转化率、GMV 等。


并且,不同指标被赋予了一个权重,会影响到直播间的总体“评分”。



但权重并不是一成不变的。@李伟楠 还提到,抖音会不断调整权重。


当平台鼓励直播间多拉新时,就会把拉新相关的数据权重提高;鼓励直播间多创造高 GMV 时,就会把 GMV 相关的权重提高。

直播间只要跟着平台的调整“走”,就能获得更高的评分,因此也能获得更多的自然流量。


如果平台将拉新的权重提高,投手就可以在投流时针对优化“进入直播间人数”;如果将 GMV 的权重提高,可以多上高客单价商品,并配合优化“转化率”。



03

结语


能看出来,投流是一个相当精细的技术活儿,不仅要根据不同账号、不同货品制定不同的投流计划,还要在直播过程中随机应变及时调整,直播结束后还要继续复盘总结。


除此之外,还需要理性看待 ROI ,不要盲目追求过高的 ROI 。


@赵策 告诉运营社,“并不是 ROI 得达到一个固定的数值才算合格。因为不同货品之间其客单价、成本、利润都不一样,那必然导致考核 ROI 是否合格的标准不一样......只要能让直播间赚钱的 ROI ,就是合格的。”


除了 ROI 之外,还需要关注其他更多数据。“像有的直播间,可能当天的 ROI 还不到 1 ,但是长期的 ROI 能达到 10 ,是因为它们更关注 LTV (Life Time Value,即客户生命周期总价值)。”


这类直播间能更好地运营好和客户之间的关系,能在一次获客后做到让客户多次复购。


最后,@赵策 说道,“做投流就是一个不断学习的过程,必须要抱有一种愿意学习的心态,才能获得新知识。”


参考资料:
《独家对话百亿直播投手:如何1年打造近50场GMV破亿直播》,云飞扬 1993
《抖音ROI做到1:30!谁说LVMH做不好直播?》,廖紫琳
《直播电商广告人群如何定向?》,千千
《直播电商广告数据解析及直播投放节奏配合》,千千
《抖音算法又变了?抖音带货直播间最新权重指标解析!》,锋哥玩抖音
抖音直播间权重是什么?怎么提升抖音直播间权重?》,飞瓜智投


PS. 短视频作为目前热度较高的赛道,除直播外,或许还有很多商业模式值得探索。



文章来源:作者:丁奕然。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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