深度研究六大消费品牌,挖掘私域战略价值(聚焦私域构建的底层逻辑,帮助品牌企业做好私域)

腾讯智慧零售在过去四年里服务了近千家企业,成功验证大量可复制的私域业态模式,在长时间和品牌的私域业务合作中,总结私域增长的基础要素,形成“四力增长模型”,助力企业从内外部全面提升私域能力。


主笔:盐焗小酥



前言


近日,腾讯智慧零售发布了《 T+ 品牌私域价值榜单》[1]大家都知道,增长黑盒十分关注品牌的私域建设,也曾经多次解答过大家有关私域的问题,而微信生态一直是品牌建设私域的重要阵地,因此这次腾讯发布的榜单在第一时间引起了我们的注意。


榜单会给我们带来哪些新的启发?我们已经摩拳擦掌,想要一探究竟了。


腾讯智慧零售在过去四年里服务了近千家企业,成功验证大量可复制的私域业态模式,在长时间和品牌的私域业务合作中,总结私域增长的基础要素,形成“四力增长模型”,助力企业从内外部全面提升私域能力。


而这次榜单的评选,正是基于四力增长模型,以整体私域经营状况及四力作为核心评审标准,对企业私域综合竞争力进行评估。


四力增长模型包含组织力、商品力、运营力和产品力四大板块:

  • 组织力:保证私域运营高效运转和目标达成的能力,包括私域战略定位、资源调动、团队搭建等。

  • 商品力:衡量私域内商品竞争力与运营能力,包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等。

  • 运营力:不同触点的流量获取和运营转化能力,包括导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等。

  • 产品力:满足用户在私域内购物、享受服务体验的能力,包括小程序基础性能、用户体验、功能配置等。


四力增长模型的提出,一方面帮助平台与品牌建立共同的语言,深化合作关系,产生私域建设的协同效应;另一方面为品牌建立快速自我诊断的标杆,衡量自身私域建设效果,牵引品牌在私域建设上精准发力。


看到这里,你可能会和我们一样跃跃欲试,想通过四力模型改善一下自己的私域建设。那么,增长模型究竟应该怎样和自身的战略结合,实现有效、可持续的私域增长呢?要回答这个问题,就必须结合自身商业模式的特点,对私域增长的方式作出战略维度的规划和思考。

因此,本文希望聚焦私域构建的底层逻辑,帮助品牌解答以下问题:


  • 企业为什么要做私域?如何正确认知私域 ?

  • 如何看待私域的战略价值?

  • 私域战略如何系统性落地?


    我们从T+ 品牌私域价值榜单中选取了不同行业、不同业态的六大代表性品牌,通过对他们私域战略的拆解,分析不同业态下的品牌私域战略规划的底层逻辑、以及在战略落地过程中如何与原有的商业模式有机结合。


    先放出六个品牌的业务模式和私域模式总结,供大家先睹为快:



    根据我们的研究,品牌的私域战略通常受到以下几个维度的因素影响:

    • 业态是以线上还是线下为主,以及线上线下的占比;

    • 经营模式是直营还是加盟,以及直营加盟的占比、品牌与经销商之间的关系;

    • 对导购的依赖程度。


    对于不同特征的商业模式,私域的战略和模式有何特点,我们也做出了大致总结:



    这六大品牌的私域建设分别解决了哪些增长痛点?私域在品牌价值链中处于怎样的位置?品牌又是怎样借助四力模型做好私域的战略落地?我们将在具体的案例分析中为大家一一解答。



    1. DTC品牌:搭建数字化用户中台,深挖客户资产价值


    第一部分,我们将介绍两个DTC品牌:花加和LemonBox。


    DTC品牌天然离用户更近,因此私域起盘快,有些品牌甚至原生于私域生态中,他们不需要处理复杂的经销商利益关系,私域战略可以从更整体的视角考量。


    1.1 花加:流量红利起家的线上DTC


    • 为什么做私域?精细化运营摆脱流量内卷


    借助平台的流量红利打造爆款,用内容种草建立一定的品牌认知,然后进行全品类的搭建、全平台的扩张,是近两年新零售品牌崛起的通用路径。


    在流量充足时,大量用户可供品牌免费获取、低价转化,但随着平台红利消退,增速放缓,公域中获取流量的成本不断上升,品牌为了竞争有限的公域流量出现 “内卷效应”,进一步提高了公域中的获客成本。

    我们的研究标的之一——花加,也曾经历过类似的轨迹。花加成立于2015年,是一个提供“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅品牌,也是这一模式的创造者。用户可以选择订阅周期、配送时间和鲜花类型,付款后,花加则会在订阅周期内定期将花材配送到家。根据周期和鲜花类型的不同,单束鲜花的均价约在25-100元之间。


    尽管鲜花市场仍是一个相对小众的市场,但订阅制的商业模式却有着广泛的应用空间。这一模式在早期需要依靠拉新形成一定规模,而更为长远的发展,则依赖于精细化运营带来的用户终生价值的提升,也就是需要稳定的留存率、复购率和消费升级。


    借助微信公众号的流量红利,花加的微信公众号平台一度积累了近千万粉丝。然而,2018年公众号流量红利达到拐点,花加公众号粉丝量在峰值后开始下跌,到目前稳定在600万左右。


    面对公众号用户的流失,花加选择的对策是加大其他平台的投放,淘内、小红书、抖音、B站、微博以及其他平台都有涉足,2020年后的投放又往抖音、快手等短视频平台倾斜,成为了一个追逐流量浪尖的弄潮儿。


    然而,一味地追逐流量,只会拉高整体运营成本,而新的红利往往意味着新的阵地,品牌不仅会面临“水土不服”的风险,也不利于建立连贯的用户心智。

    布局私域以平衡流量、成本和价值之间的关系,以更大的格局实现高质量的规模增长,已经成为必然的选择。2020年,在自身发展的需求和外部疫情的冲击下,花加开启了建设私域的战略。


    我们对任何事物和规律的认知都不是一蹴而就的,花加对与自身私域的定位也经历了不同阶段的探索。


    2020年下半年,公司对私域的初始定位是交易转化阵地。这段时间花加使用大量福利优惠将用户沉淀在公众号上,通过企业微信做活动push,一切运营动作的最终目的都是提高转化。然而,过于频繁的“硬广”损伤了用户体验,通过补贴提升的GMV也无异于饮鸩止渴。


    彼时花加已经充分认识到建设私域用户池的重要性,原本品牌的客群分布在不同的公域平台上,品牌常常受限于公域平台的规则和系统限制,无法对用户进行反复触达,也缺少对用户资产和交易数据的掌控权。

    因此,随后的半年是全域导流和用户沉淀的阶段。花加在用户确认收货后,通过AI外呼,将公域客群沉淀到企业微信,提供后续的养护咨询和服务。这一阶段,花加的AI外呼的加粉率高达30%,以企业微信为载体的私域规模从10w人增长到40w人。这一阶段积累的私域用户池,为花加后续的精细化运营打下了坚实的基础。


    经历了将近一年的探索,花加在2021年6月正式确立了私域做“用户精细化运营和服务”的定位,把私域看作一个多功能的数字化“用户中台”:

    第一,通过与核心用户共创加强产品创新,更精准匹配用户需求;
    第二,利用用户数据分析反哺供应链,提升后端供应效率;
    第三,配合公域平台活动政策,对平台进行针对性的流量倾斜;
    第四,培养KOL和KOC用户,扩大品牌影响力。



    • 私域落地亮点:独立团队+用户分层运营


    要真正实现用户中台的作用,离不开公司各部门的整体协同组织能力和私域团队强大的运营能力。


    在组织力层面,花加的私域团队隶属于市场营销部门,独立于其他电商团队,相互之间属于平行关系。在全域导流时期,淘宝、京东等部门的用户数据需要开放给私域,引流后后续在私域成交,必然会使公域电商部门产生顾虑,这时花加内部就可以考虑综合的市场营销目标,通过统一协调处理好团队间的利益关系。


    而在运营力层面花加充分实现了“二八定律”,在企业微信和社群的60万用户中,约有20%的用户能贡献私域80%的GMV,品牌忠诚度非常高。这部分核心用户是他们的重点服务对象,设置专属客服和社群进行运营管理,用户可以参与新品共创、专属活动,花加还在他们中培养“品牌大使”,为品牌进行传播和背书。


    对于非核心用户,花加则有另外一套标签化运营的系统。用户添加企业微信客服后,会被引导填写有奖问卷,记录生日、重要纪念日、购花用途等信息,结合用户的订单信息,客服就可以针对性地提供养护信息、优惠活动、购买提醒等,服务用户的全生命周期,高效推进转化和复购。


    目前,花加私域用户数达到60w,尽管人数只有公众号粉丝数的1/10,但私域年GMV过亿,占总生态的30%以上。私域客单价是公众号粉丝的1.5倍,天猫的3倍,在花加整体复购率30%的前提下,私域的复购率高达40%。整体运营15-16个月后,私域板块即实现盈利。


    1.2 LemonBox:依托微信生态的私域原住民


    • 为什么做私域?围绕小程序官网服务用户全生命周期


    如果说花加的私域战略是历经波折后取得的真经,2019年成立的定制营养补剂品牌LemonBox则对私域有着原生的认知优势。


    随着越来越多的90后开始关注“养生”,在营养观念的渗透和新消费主力崛起的助力下,保健品市场正持续长青——自2013年以来保持每年10%左右的增速,今年有望达3000亿元规模。而LemonBox即是这一潜力巨大的市场中跑出的“黑马”。[2]


    “定制化营养方案”,是LemonBox区别于其他品牌的最大特色。LemonBox根据用户的健康目标和日常习惯,推荐合适的营养补剂,将用户每日所需补剂放入独立小包装中,以每月30小包为单位寄送给用户。


    创始人Derek曾在美国留学工作8年,对于西方线上DTC品牌独立网站的打法十分熟悉。据Derek透露,LemonBox最早的战略就是建立自己的官方网站,围绕用户售前、售中、售后的整个生命周期,借助AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)的转化模型,进行反复触达,最终实现转化。[2]


    在对比研究国内外的互联网商业环境后,LemonBox团队发现独立官网的形态并不适合国内的DTC发展,而微信生态内的小程序具备基础流量大、社交属性强、不打扰用户体验等特征,对于DTC的实现很有帮助,于是决定采取小程序作为品牌官网,并重点在腾讯生态内完成品牌布局。



    目前,LemonBox超过60%的GMV都在小程序中产生,2021年着重发力微信私域后,年GMV达到8000万,相比前一年翻了三倍,借助腾讯生态在私域中建立了用户全生命周期的触达闭环。[3]


    • 私域落地亮点:运营力优化AIPL转化漏斗


    为了提升小程序官网的用户体验,更好地实现商业目标,LemonBox在组织力上下足了功夫。目前这支初创团队大约有30余人,仅算法团队就占到1/5,产品和私域运营也有5-6人。[4]他们根据AIPL的用户链路设计转化漏斗,通过强大的算法和产品能力为精细化运营提供有力保障,不断提升转化效率。


    下面,我们就从运营力的层面,解析LemonBox如何最大程度实现AIPL模型的转化效果。

    在“注意”阶段,LemonBox通过微信广告、全域内容投放和私域裂变等形式,向私域用户池引流。当用户对品牌产生“兴趣”,就会关注公众号、打开小程序,而小程序的登陆设置则会记录用户身份信息,为长期培育打下基础。


    用户在小程序内完成健康问卷,会得到智能AI营养师推荐的补剂组合,进而完成“购买”。据统计,目前LemonBox私域内约有300万用户,其中150-200万完成过健康问卷,智能问卷系统由20人营养师团队针对每一次的反馈数据不断优化,提升结果准确度,最终用户完成问卷后的下单转化率高达10%。


    完成购买后,LemonBox还会引导用户添加企业微信客服,提供专属营养咨询,并定期互动、推送优惠活动等,提高用户忠诚度,小程序内的服用打卡和积分兑换功能,也极大地增强用户黏性,提升服用完成率,进而提升复购。


    一旦顾客成为了忠诚顾客,LemonBox就会通过分享返现机制引导他们推荐给朋友,每月通过裂变带来的用户增量可达总体增量的30%,为用户转化漏斗带来源源不断的新输入,形成私域的增长飞轮。


    “得用户得天下”, LemonBox的私域实践恰恰证明了这一点。在公域流量愈发内卷、成本水涨船高的当下,以LemonBox为代表的DTC品牌通过深耕用户、精细化运营,探索出了一条“低成本、高增长、可持续”的数字化增长之路,也给众多渴望“突围”的新消费品牌提供了宝贵借鉴。


    2. 经销模式:线上经营品牌,线下赋能门店


    第二部分,我们将探讨含加盟模式,或者经销直营混合的品牌,如何考虑私域的价值。


    其中,飞鹤奶粉85.8%的营收依赖于经销商在线下的渠道,没有自己的门店,依靠渠道导购促成购买;书亦烧仙草的交易几乎全部依托线下加盟店完成;联想则有着更加复杂的,加盟直营门店混合、线上线下平均的业务构成;周大福虽然也是经销直营混合,但对于经销商门店的管控力较强,业态较为依赖线下导购。


    2.1 飞鹤:重度依赖线下经销商及导购


    • 为什么做私域?双线并行,用服务增强品牌黏性


    在渠道为王的时代里,传统品牌的早期发展离不开经销商在线下的快速扩张,因此经销网络也被喻为"品牌的毛细血管",但这也意味着品牌的所有权和经营权被下放给经销商,自身对经营的控制力减弱。


    因此,在逐渐到来的消费者主权时代,如何在接近消费者的同时平衡好经销商利益,成为这些品牌亟待解决的课题。

    成立于1962年的飞鹤是中国最早的奶粉品牌之一,婴幼儿配方奶粉业务占总体的95%。据飞鹤集团2021年报显示,飞鹤在全国有2000家一级经销商,覆盖11万个零售终端,85.8%的营收依靠线下经销商进行销售。[5]


    2015年,飞鹤确立品牌定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”,用高端定位主攻下沉市场,在营销方面,则主要表现为高频开展大量地推活动,在发力用户教育的同时提升品牌声量。每年大大小小的地推活动达到百万场,销售费用超过营收的30%。


    高投入也带来了高回报,2021年飞鹤地推活动获取新客户超过226万,2014-2021七年时间,市场占有率从4%快速增长到了19%,杀出外资的重重包围,夺得国内奶粉市场市占率第一的宝座。[6]


    高频次的大量地推给飞鹤带来了可观的用户增量,但活动触达的人群受到时间和空间的限制,具有一定随机性,而且后续难以重复触达和留存用户。为了建立更强的用户触点,提升品牌粘性,飞鹤与2017年推出全域会员体系——星妈会。


    通过线上线下的全渠道引流,飞鹤星妈会的会员统一沉淀在微信公众号上,形成品牌私域。飞鹤通过公众号内容和星妈会H5页面为会员提供专业内容和服务,以此增强会员的品牌心智,提升留存,延长用户生命周期。



    • 私域落地亮点:商品有区隔,运营重服务


    商品力层面,不同于其他品牌将私域作为重要的转化阵地,飞鹤星妈会的私域体系内有着独树一帜的商品逻辑。星妈会内嵌的“星鲜优选”商城,定位是会员的积分兑换商城,商城内选品围绕宝妈群体各方面的潜在需求,但唯独不销售奶粉。


    考虑到飞鹤对经销商的依赖程度,这一点不难理解。星妈会的会员增长高度依赖经销商的引流,自然不会与经销商直接争利,而是通过提升用户品牌粘性的方式,促使消费者在经销商的门店持续复购。


    那么,星妈会具体是如何通过强大的运营力,完成用户留存体系的呢?

    在引流阶段,星妈会90%的用户来自线下,用户分为新客和潜客,新客即第一次购买商品的用户,扫描产品罐底二维码即可注册会员;而潜客则是飞鹤线下活动报名注册的用户,所有飞鹤体系下的活动均需注册星妈会会员才可以报名。首次注册用户完善信息后都可以免费领取一罐奶粉,会员积分还可以用于兑换抽奖。


    2021年星妈会新增注册用户600万人,总会员数已达1700万,而新增用户中,有70%是0-1岁的家长,而2021年新生儿总数为1000万左右,也就是说有接近一半刚刚生育的家长注册了星妈会的会员,引流效果十分可观。


    在培育阶段,星妈会由于不以转化为目标,反而可以专注于用户服务。星妈会公众号涵盖完善的内容矩阵,包括知识科普、专家答疑等,覆盖所有育儿阶段。星妈会微信公众号整体粉丝量超千万,单篇文章阅读量最高可达百万。


    H5平台则作为用户的个人主页,针对宝宝的不同年龄段为用户提供知识课堂、专家问答、内容专栏、积分商城等服务,日活可达30万。此外,星妈会还对会员进行分层,为核心活跃会员建立社群精细化运营,培养他们成为品牌KOC。


    在与经销商紧密合作的同时,飞鹤依然有14.2%的份额在直营电商,按照2021年财报公布的总营收227.76亿计算,也有30多亿的规模。[5]这部分业务想要增长,又怎么能放过势头正猛的私域电商呢?


    飞鹤的解法是:将私域切分为两个模块,双线并行,在星妈会的体系之外,成立飞鹤官方商城小程序,拓展直营电商的销售增量。


    目前飞鹤官方商城小程序用户量约40万,2021年GMV1.2亿,尽管占比不高,但由于行业毛利率较高,飞鹤集团整体毛利率更是高达70%,[5]而私域电商成本较低且没有平台抽成,因此利润率相当可观。


    关于官方商城的具体细节,本文暂时不做展开。从组织上来看,官方商城隶属于飞鹤电商部门,主要服务于电商的销售目标;而星妈会则隶属于运营部门,由内容、社群、积分商城等多个团队合作,服务于集团整体业务,通过聚集品牌势能的方式,保障生意的长远发展。


    2.2 书亦烧仙草:业务全部依托加盟门店


    • 为什么做私域?托管式私域提升线下门店效率


    如果说传统零售行业对经销商的依赖,主要源于他们控制着大量销售渠道,那么餐饮行业与加盟商则有着更加唇齿相依的关系。


    餐饮的销售端模式相对简单,消费者基本只有到店和外卖两种消费场景,都需要线下门店作为依托。而餐饮品牌想要增长,同样也是渠道先行,以加盟商为主体的大量扩店是品牌扩张必经之路。但餐饮本身不易标准化,一旦管理不好加盟商,导致产品和服务质量不稳定,甚至出现食品安全问题,对品牌将是灾难性的损害。


    那么,以加盟为主的餐饮业态,私域战略又会有怎样的特点?我们选择新式茶饮品牌“书亦烧仙草”为大家解析。


    众所周知,新式茶饮行业是公认的红海市场,近来头部品牌过得都不太好。在这个重资本、同质化竞争严重的赛道,书亦烧仙草却能做到逆势增长,全国的门店多达7000多家,门店规模仅次于大家耳熟能详的蜜雪冰城,还在今年年初获得6亿战略融资,估值近百亿。[7]


    曾经名叫85度TEA的书亦烧仙草,在2017年更名后明确了自己专注烧仙草的差异化产品定位,2018年提出“半杯都是料”的品牌slogan,价格带在中低端的10-20元,以极致的性价比俘获了众多粉丝,也吸引了一大批商家加盟。[8]


    书亦有95%以上为加盟门店,这些加盟商中,以单店加盟和小规模的多店加盟为主,平均每个普通加盟商拥有的门店仅为1-2家。这种分散的加盟模式导致门店的经营能力参差不齐,总部很难将他们统一组织起来。尽管早期书亦烧仙草通过微信公众号发布品牌内容,并上线会员系统,但影响范围有限。


    随着规模不断扩大,建立一个统一明确的品牌形象,提升用户对品牌的粘性就显得尤为迫切。7000家门店,几千万消费者,如果品牌不能建立与他们顺畅的沟通通路,将会是极大的价值浪费,因此,一个可以整合门店客流,便于品牌与用户直接沟通的私域体系呼之欲出。


    另一方面,近年来茶饮的外卖需求不断攀升,特别是在疫情冲击下,线下生意一度停摆。外卖平台能够扩展餐饮门店的服务范围,给门店带来新的生意增量,但近年来外卖平台流量逐渐内卷,费用高企,对于利润空间本就不高的新茶饮犹如雪上加霜。

    目前,新茶饮行业平均60%的GMV都由外卖贡献,而书亦的外卖占比仅35%,对平台依赖较小,有利于未来加大力度布局成本更低的私域小程序外送服务。


    2019年7月,书亦烧仙草小程序上线,作为交易平台和会员系统,另外以门店为单位开设社群,由总部统一托管式运营,利用企业微信一键代发品牌活动和折扣优惠。



    • 私域落地亮点:先试点后推广,反复高频触达


    正如前文所说,7000家门店背后,是几千家经营能力千差万别的加盟商。要调动他们配合私域建设,需要强大的组织力。

    在加盟商赋能方面,书亦烧仙草在门店较为集中的区域设置区域分公司,承担起品牌和加盟商之间的桥梁作用,确保营销活动在当地的落地执行。书亦还有一个“线上商学院”,提供经营方式,包括私域运营方式的培训,所有加盟商必须完成学习。


    在社群运营方面,托管式的运营方式能够最大程度地减轻加盟商的运营负担,保证社群基础功能的实现。而加盟商如果有余力,也可以自行在社群内开展活动、提供服务,不同层次的加盟商的需求都可以得到满足。


    在营销活动方面,书亦采取试点运营的形式,新活动出炉后首先在核心社区和示范群首发,再根据用户反馈进行调整。这两类社群往往由总部亲自运营,确定SOP可行后再下发到地方分公司或线上商学院进行全面推广。


    运营力层面,私域引流分为门店引流和线上裂变两个部分,其中门店引流占70%以上。用户到店消费,门店会引导使用小程序下单,再通过新客福利吸引消费者进入门店社群。


    一旦用户进入社群,书亦就可以使出“十八般武艺”高频次重复触达用户,据不完全统计,书亦社群内的培育形式包括新人优惠、新品推荐、优惠券包购买、会员日优惠、UGC活动等,不断刺激用户的消费需求。再加上小程序内会员权益分级、积分兑换等机制,一套组合拳下来,根本目标就是培育用户在小程序内的复购习惯,构建品牌粘性。


    从成本端来说,书亦在全渠道的总体营销费用约占20%-50%,但小程序和社群活动通常为饮品的8.8折-9.5折优惠,小程序的营销成本明显降低。而从收益端来说,书亦的私域目前已经积累到3000万+小程序用户会员,100万+社群用户,会员复购率比非会员提升12%,消费频次提升40%,会员客单价提升7%。[8]


    不仅如此,先点单后到店的模式还能帮助门店规避短时间大量爆单的情况,提升门店的接单效率,为用户提供更好的服务,对于书亦烧仙草来说,自然也是一种品牌体验的提升。


    2.3 联想:公域电商见顶,经销商门店为增长主要动力


    • 为什么做私域?兴趣社群+OMO体系赋能经销商


    不同于飞鹤和书亦烧仙草主要依赖于线下经销商,联想集团拥有更加复杂的商业模式。2021年,联想集团总营收607.42亿美元,中国市场的2C业务包括个人电脑和其他智能设备,体量接近500亿人民币,在后文我们将直接用联想品牌指代。[9]


    在联想的营收中,80%由个人电脑贡献,而电脑属于高客单价的耐用消费品,复购率不高,通常来说,线下场景的体验对消费决策十分重要。


    而从业务构成来看,直营约占40%,包括联想官网、电商旗舰店和线下直营店;经销占60%,包括国美、苏宁、天猫等渠道电商和线下各经销商。按照线上和线下来分,60%的业务在线上,40%的业务在线下,其中线下门店内直营和经销的比例为3:7。


    这样复杂的生意构成,意味着联想的货盘和用户都十分分散,各渠道虽然都有一定占比,但势能并不均衡。如何厘清各部分的利益关系,加强协同与整合,形成更为强劲的增长合力,成为品牌关注的重点。

    我们首先来分析线上板块。联想线上的主要渠道是各大公域电商,无论是经销商还是品牌自营的电商,都必须依托于平台生存,一旦平台要求店铺配合营销政策,品牌很容易失去对价格的掌控力。


    正因如此,在3C数码行业线上占比普遍高达80%的前提下,联想有意将自己的线上比例控制在60%以内,再加上各大电商平台流量红利见顶,获客成本逐渐增加,品牌对用户的掌控度不足等问题,线上重心向私域转移是必然的趋势。

    再来看线下门店,联想直营门店目前占比30%,据内部人士透露,这部分门店主要承担品牌宣传的目标,线下部分的增长主要依靠经销商门店的扩张。但是,线下门店受时间和空间限制,无法做到和用户的有效连接,单纯依赖扩店的增长无法长期持续。

    为了解决这些问题,联想的不同业务部门做出了各种各样建设私域的探索,包括建立子品牌自媒体矩阵、微信小程序商城、不同主题的用户社群等等,根据增长黑盒的研究,其中效果比较好的主要有两大部分:


    第一,联想旗下的四大品牌分别针对不同用户群体,以产品为中心建立社群,社群内提供社交与服务功能,同时及时获取用户反馈,与用户直接沟通,提升品牌美誉度和品牌粘性。目前社群平均用户的规模在300万左右。


    第二,建立乐呗商城微信小程序,成为一个线上线下融合、品牌与渠道商协同运营的OMO(Online Merge Offline)平台。在这一模式下,门店负责订单履约、客户数据沉淀和个性化服务。而联想作为整合资源者,主要负责客户营销和门店活动规范管理。



    • 私域落地亮点:去中心化组织+以产品为中心的兴趣社群


    与飞鹤类似,联想兴趣社群的运营不以转化为目的,而是以产品为基础将用户与潜客聚集起来,大家可以在群内围绕产品使用场景自由交流,遇到问题时,再由联想小助手出面咨询解答,群内还会定期收集用户反馈或UGC。用户可以根据自己的习惯自由选择QQ或微信群,氛围常常像一群朋友聊天,活跃度非常高,有利于培养用户对品牌的忠诚度。


    这些社群通常都是通过线上活动和广告投放获客。群内含有大量对产品感兴趣的潜在客户,他们和现有客户在一起交流,现有客户则会自动成为品牌的“宣传大使”,解答和讨论产品相关的问题,潜移默化地影响潜客决策。


    而乐呗商城的成立,则帮助联想去中心化地调整了总部和门店的关系,形成了新的组织形式:

    第一,小程序打通联想后端供应链,门店可以根据自身情况,从乐呗小程序商品中心库自主选择SKU、上下架产品,展示门店专属页面用于顾客服务。除了在售产品外,门店还可选择总部开放供应链云仓中的长尾商品,由总部进行云仓TO C发货和自动分账,并完成全链条监管和售后保障。


    第二,私域运营的方法由集团统一输出,门店在提醒下定时完成运营动作,尽可能获客引流到私域,门店私域运营的自主性比较高。


    第三,联想通过线上活动及投放吸引在线流量,再通过LBS将流量分发给经销商门店,赋能门店生意。


    为了充分赋能经销商门店,联想也为乐呗商城设计了一系列运营玩法。

    在引流阶段,小程序拉新分为线上和线下两种渠道。线上通过直播、短视频、公众号文章、小程序社交裂变等形式吸引顾客,线下则主要靠经销商引流,或者对其他渠道购买商品的用户进行AI外呼引流。


    联想通过丰富的手段将全域用户沉淀到私域,乐呗商城至今已经沉淀近一亿用户,私域的获客成本约为10元/人,和公域电商的50元/人相比大大降低。


    在培育阶段,乐呗商城通过丰富的促销活动和全方位的服务维持客户粘性。小程序上集成了三小时极速达、乐享三年保修、乐呗专属管家等十大客户权益,并通过定期的活动将用户往线下经销商门店引流。比如,联想设置周三福利日和周五客户服务日,每周三到店消费可享受低价优惠,每周五到店则可以享受免费服务。


    另外,乐呗发现页面还设置买家秀和好物种草栏目,打造成围绕联想产品的内容社区,提升小程序的活跃度。


    最后,在转化阶段,用户可以到店购买,或者直接在小程序下单,由已绑定的门店或最近的门店发货,计入门店的销售业绩。2020年12月8日,联想联动经销商打造了一场春晚级别的直播,就是由品牌牵头整合资源,经销商汇聚流量,最终取得2小时1.2亿GMV的傲人战绩。[10]


    乐呗商城自2019年成立以来,仅用一年时间就完成了从0到7亿GMV的起盘,如今GMV稳定在10亿左右,90%来自经销商业绩,在赋能经销商的同时,也为品牌带来了新的增长机会。[11]


    2.4 周大福:集团战略驱动数字化转型


    • 为什么做私域?智慧零售增强全域用户体验


    我们在前面的案例中,都提到了私域对于用户数字资产沉淀和发掘的作用,其实,品牌的私域建设和数字化建设是互为因果的一体两面。一方面,数字化的建设第一步就是用户的数字化,私域是核心载体;另一方面,私域的建设必将释放用户数字资产的价值,为数字化添砖加瓦。

    许多品牌在数字化建设和数字化转型上都有所布局,只是数字化的能力和程度不尽相同。我们认为,私域建设的终局是嵌套在数字化的生态内,构建属于品牌自己的用户中台,和其他板块互利共生。接下来对周大福集团的分析,我们就来带大家看看,在集团数字化战略的视角下,如何看待私域的建设。


    周大福集团成立于1929年,至今有着近100年的历史。2021年,周大福主营的黄金首饰及产品占比68.2%,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24.1%,钟表业务占比7.7%,总营收高达700多亿港币。[12]


    作为头部品牌,周大福所在的珠宝行业仍是一个十足的“传统行业”。从供应端看,原材料稀缺、供应链上下游信息不透明、制作依赖传统手工艺;从销售端看,高客单价、低复购率的特点显著,品牌壁垒不高,用户极易流失,而且贵价饰品和收藏品又对消费场景要求极高,比如只有在线下用户才可以充分感受到珠宝的光彩色泽,进行体验试戴等等。


    因此,周大福的线下业态依然占到90%以上,庞大的线下实体网络是它的立足之本。尽管消费者行为大举向互联网迁移,但珠宝行业的线上化并没有想象中的容易。要在竞争激烈的传统的行业里焕发新机,就必须拥抱时代的变化,完成数字化的“纵身一跃”。

    在2021年报中,周大福公布了未来品牌在中国内地的增长将依靠由“实动力”和“云动力”组成的“双轮动力”。“实动力”指的是零售扩张,扩展业务版图;“云动力”则是指智慧零售,通过零售科技应用和智慧制造,为顾客提供升级的购物体验,[12]这意味着周大福将数字化和智慧零售提升到集团战略的高度,下定决心解决珠宝行业零售模式老化的弊端。


    智慧零售策略分为电子商务及零售科技应用两大板块。其中零售科技应用板块中的“云商365”、“智能奉客盘”和“云柜台”作为用户触点工具,在线上和线下分别与用户进行交互,打通用户全域购物体验;“D-One定制”作为定制化业务平台,以触点工具为载体,在提升用户定制体验的同时,实现先定制后生产的供应模式,极大地减轻库存压力;最后,还有数字化运营一站式高效协作平台“i通宝”,通过智能助手、智慧参谋两大核心功能,以科技应用协助业务及日常工作,提升营运效率。



    2021年,周大福云商365完成了从0到5000+门店四万名导购的O2O销售升级,线上珠宝业绩超过13亿,私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约 10 倍。[13]


    • 私域落地亮点:组织标准化管理+导购针对性运营+服务商长期合作


    O2O模式的建立,离不开对线下门店的全面改造,这和周大福长期积累的组织能力密不可分虽然周大福的经销商比例达64.9%,但所有门店都是统一管理,标准化的运营保障了产品和服务的质量,也让门店的配合度大大提升。


    在周大福总部,智慧零售部门的工作采取项目制,总部只负责搭建基础设施、提供方法论,将落地执行的主动权交到门店手中,门店在实践过程中持续反馈,推动整个机制更加顺畅地运行。


    而在运营力层面,周大福的导购可以针对用户不同的决策阶段进行针对性运营。珠宝是典型的个性化消费,导购在线上可以基于私域运营中不同用户群体的偏好,结合系统分析功能,有针对性地选取适合的内容及购买链接推荐,并生成产品海报分享到企业微信及微信朋友圈,激发顾客购买欲望。而在消费者决策阶段,还可以有针对性地发放优惠券组合,加速购买决策,带动转化率的有效提升。


    最后,周大福的私域建设离不开强大的产品力的支持。精准的偏好分析、顺畅的用户链路,背后强大的技术产品功不可没,这得益于周大福长期合作的第三方服务商团队,从周大福数字化建设初期就一直参与其中,保证系统的连贯性的同时,对周大福的业务和私域模式也有着更深刻的理解,能够充分用技术赋能业务。[13]


    服务商绘制的周大福私域运营全景图


    一位典型的消费者走进周大福的门店,或许首先会被店内设置的云柜台所吸引。这些智能屏幕设备将实体店订单连接至电商平台,如果消费者想要的货品在店内没有库存,就可以直接通过云柜台下单,无需等待门店调货,缩短交易时间。另一方面云柜台也能扩展门店的空间限制,为用户展示更多的商品。


    在店内选购珠宝时,将所选珠宝放在智能奉客盘上,商品的工艺、故事、价格等信息就会一目了然。同时它利用智能平板电脑结合无线射频技术,记录访客的基本信息和行为数据,用于制定和优化产品供应、展示方式和库存量,并为顾客提供更加精准的服务。


    在店过程中,顾客随时可以添加导购的企业微信,企业微信 “云商365”作为周大福的私域营销工具,已经帮助5000家门店的导购管理900万企业微信客户,并与CRM系统接轨,便于一线员工通过及时获取客户需求,提供个性化的服务。


    通过这三大触点工具,消费者在线上线下的购物体验被完全打通。周大福私域用户的微信在导购手里,全域的信息则沉淀在CRM系统里,而不管是在线上还是在门店,每一次和品牌的接触都能够有迹可循。在这个模式下,线上的消费场景对于珠宝行业来说不再是“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,而是线下体验的有益补充,成为品牌增长新的机会点。

    目前周大福已拥有超过900万名企业微信好友,超过10000个顾客群,品牌会员的复购率高达50%。[14]实践证明,智慧零售的建立,帮助周大福自然地形成了全域、多触点的私域体系,在提升用户全域体验的同时,更能实现优秀的留存和转化效果。



    结语


    从2020年私域突破万亿规模,私域经济的规模和占比一直保持高速增长,在部分行业,一些头部企业的私域GMV占比已经超过大盘的10%。[15]刚刚过去的2021年,品牌的私域建设更是进入爆发期,流量费用高企的局面还将持续,服务好现有用户,在存量用户中获取收益增量,成为很多品牌的共识。


    本文研究的六大案例,都是从商业模式和总体增长战略出发,寻找到适合自身的私域目标和战略方向,在腾讯智慧零售的帮助下,结合科学的四力模型完成落地,对商业目标带来了正向的推动力。


    从他们的经验中,我们也总结出了一些私域战略的核心价值:

    • 第一,对于DTC品牌来说,品牌对货品和用户的控制力较强,私域起盘更加容易,可以将私域作为自己的用户中台或核心阵地。


    • 第二,线上品牌或者有大量线上业务的品牌建设自己的私域流量池,能够沉淀全渠道用户,实现用户反复触达和转化,摆脱公域流量内卷的局面。


    • 第三,有线下门店的品牌可以通过线上线下融合,通过私域延伸门店服务范围,提升全域用户体验。


    • 第四,如果品牌所在业态依赖导购,可以赋能导购在线培育用户,引导用户私域成交,突破交易的时间和空间限制。


    我们建议品牌在布局私域时,首先对照自身的商业模式,厘清私域战略的核心价值。接下来再进入战略落地阶段,充分理解私域建设模型,比如本文使用的四力增长模型各维度包含的指标和意义。最后拆分自身的业务模块,对标行业benchmark,找到私域建设的侧重点。


    如果你已经开始考虑自身品牌的私域战略,觉得这次的案例还没看过瘾,或者没找到和自己最相似的学习标的,可以参考腾讯智慧零售本次发布的《T+品牌私域价值榜单》。


    榜单依据科学四力模型的指引,采取了专业的私域评价体系,并参考十大行业中的70+头部品牌的成功实践,相信能够为品牌构建自身的私域战略提供优秀的范例。

    参考资料:

    [1] 腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜重磅首发!丨腾讯智慧零售
    [2] 销售额1年翻3倍,LemonBox在私域这件事上"玩"明白了丨Morketing
    [3] LemonBox Derek:销售额一年翻3倍,私域只是起点丨新消费Daily
    [4] 中国企业透视~Lemonbox丨析道
    [5] 中国飞鹤有限公司2021中期报告
    [6] 万字拆解飞鹤奶粉:4年增收150亿背后的增长策略是什么?丨增长黑盒
    [7] 绝味牵头,洽洽、特劳特等参与,完成对书亦烧仙草超6亿元的投资丨FoodBud
    [8] 一杯烧仙草的数字化之旅丨FBIF食品饮料创新
    [9] 联想集团有限公司2020/2021财报
    [10] 《零售大咖说》专访联想张诚:3C行业,如何撬动经销商做好私域?丨腾讯智慧零售
    [11] 从0到7亿,联想如何通过小程序打造实体零售第二增长曲线?丨腾讯智慧零售
    [12] 周大福珠宝集团2021年报
    [13] 助力周大福、铂爵旅拍连获三项"营销界奥斯卡"艾菲奖,这家新零售服务商做对了什么?丨云启星辰
    [14] 以企微为枢纽,周大福盘活全渠道私域流量丨小裂变
    [15] 中国零售业公私域运营手册暨实施指引丨中国连锁经营协会&腾讯智慧零售



    文章来源:作者:盐焗小酥。公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)。

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