新华社专栏 | 打造新茶饮头部品牌的 6 个关键词

性价比之王蜜雪冰城已经开店15000家,遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种:她不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

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性价比


性价比是永远的王道。


性价比之王蜜雪冰城已经开店15000家,遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种:她不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。


她也不是一个靠加盟费赚钱的品牌,加盟店的盈利多少跟她无关,她盈利的方式是通过给加盟商供货赚钱。总有一天,你会发现从蜜雪冰城买的东西比你自己做还要便宜。这就是极致性价比的路线。


蜜雪冰城的价格再往上一点,就是茶颜悦色。


茶颜悦色的名气很大,流量很多,但是支撑这一切的首先就是性价比。茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城不同,蜜雪冰城是比整个行业便宜,茶颜悦色是比喜茶便宜。


很多人会说,我们的品牌也比喜茶便宜,是不是就是性价比路线了?


茶颜悦色的比喜茶便宜,是指她用15块钱的价格做出来了喜茶的品质。用接近的原料,更低的价格,实现了性价比。那么为什么茶颜悦色能做到,别人做不到?为什么茶颜悦色的成本可以那么低?


这个第二小节再讲,我们再说喜茶的性价比。


喜茶的性价比是相对星巴克而言的。同样的价格,30块钱买一杯咖啡,和一杯混合了鲜果、鲜奶、鲜茶的喜茶相比,显然是后者更划算。


喜茶也在刻意地和星巴克做对比,对于头部品牌来说,重点是带动整个行业的发展。为新茶饮行业开辟新的战场。


如果把喜茶放在新茶饮行业看,他是新茶饮开创者。如果把喜茶放在整个商业生态看,他应该是新茶饮推动者。


喜茶一直在找属于自己的那个词,想用一个明确的概念定义自己,从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶,到新茶饮开创者,一直在做各种尝试。


我们认为喜茶真正的定位是新茶饮推动者,要站在中国茶文化的立场上,把中国茶饮推向世界。


进入这个轨道后,喜茶的性价比之路才是真正开始了。咖啡是欧美原产的饮料,茶叶是中国原产的饮料,咖啡的代表是星巴克,茶饮的代表是喜茶。


把茶文化的势能转化为品牌资产,喜茶在心理账户中的位置才能和星巴克相当。30块钱的喜茶才会真正比30块钱的星巴克更划算。




聚焦


茶颜悦色能用15块钱的中档价位做出30块钱的产品品质,核心要诀就是聚焦


在长沙的高度聚焦,让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等等——都降到了最低。


如果你把几百家店开到全国,或者散布在华东区域,那你的管理成本是很高的。假如茶颜悦色一个督导可以看6个店(因为店面都在长沙),你的一个督导只能看3个店(因为店面距离较远),你的成本就是茶颜悦色的两倍。


假如茶颜悦色的一辆送货车可以给10个店供货(因为店面都在长沙),你一辆车只能供应5个店,你的物流成本就是她的两倍。


类似的对比还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等等,内部成本的领先让茶颜悦色能够以15块钱的价格做出30块钱的品质。


聚焦还体现在产品上。


茶颜悦色不跟风,畅销的就是那三款产品,整个产品系列也相对精简。当行业潮流转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露的时候,茶颜悦色都是足够淡定,不跟风。


因为过多的产品会增加管理成本,会影响她的性价比路线。类似的品牌还有太酸菜鱼、半天妖烤鱼、西贝莜面村,太二和半天妖是聚焦一个单品,极度精简菜品。西贝是聚焦到33道菜。


产品精简才能降低成本,进而保证大范围的连锁经营。




认知产品


顾客购买的不只是鲜果茶,也是在购买品牌的情感、观点和立场。我们把后者称之为认知产品


茶颜悦色的认知产品是她代表了长沙文化,虽然她现在还没有找到长沙文化的灵魂,但是首先成为了长沙顾客的共同记忆。


茶颜悦色在认知产品中着重体现长沙方言、湖南卫视、长沙民俗等内容,让自己的品牌成为了本地文化的一部分。


认知产品做得同样出色的是星巴克。


星巴克一开始专注做真正的手工咖啡,但是成本太高,难以支撑大范围的连锁经营。后来她改变了策略,不再提供真正的手工咖啡,而是销售看起来是手工咖啡的产品。


她把手工咖啡的元素体现在产品之外的地方:用咖啡产地的名字命名产品、把咖啡工人采摘的照片放在店内、让咖啡师只完成最后几道工序(关键的部分让机器解决,咖啡师的存在是让咖啡更像手工制作)。



这种现象普遍存在,例如穿着露露柠檬的超级女孩们,不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人,不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群,也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人,也不是全都真的喜欢运动。


他们只是在消费那个感觉,而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人,但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知,而不是购买关于咖啡的事实。



当然星巴克的认知产品不止于此,她还有别的设计。我们要表达的意思是,顾客不只是在购买物理性的产品,认知产品也是他们购买的东西。


对于新茶饮品牌来说,认知产品可以是像茶颜悦色那样,代表一个区域的文化。也可以代表一个独特人群的喜好,例如八千公鲜果茶,就是以柴犬为核心视觉,迎合爱狗人士的喜好。


对于喜茶来说,他的认知产品不在鲜奶和鲜果上,而在中国茶文化上。要真正取代星巴克,就要在中国茶文化上下功夫。这是星巴克无法回击的,也是喜茶大做文章的机会。


把中国茶文化以年轻人喜欢的方式传播出去,把喜茶打造为新中式茶文化的代表,喜茶这个品牌才能打造真正有价值的认知产品。


只有这样,顾客才会真正把喜茶和星巴克做对比,喜茶一杯30块钱的奶茶就会显得性价比极高。




养成系


养成系品牌是相对于传统品牌而言。


养成系品牌的核心特点是,她和顾客的心理距离是无限趋近于零的。如果说传统品牌是高大上的偶像,养成系品牌就是更像身边朋友那样有温度、有情感、有缺点。


传统品牌的创建是依靠乔布斯那样的天才,养成系品牌的创建是依靠品牌的核心顾客。


小米手机就是典型的养成系品牌,一群IT民工在小米论坛上各抒己见,给小米手机提意见。一些合理的意见真的就被小米采纳了,还会把改进的结果告诉你。


在这些人眼里,小米手机的完善有自己的功劳,你还能不买吗?它有点问题你还能不让着点吗?


在茶颜悦色的顾客眼里,品牌就是他们自己的孩子。别的品牌抄袭茶颜悦色,顾客就恨茶颜悦色太软弱,纷纷留言让她打官司。茶颜悦色在小票上说 "等我们有钱了就去告他们" ,赢得一波热搜。


值得注意的是,想出 "等我们有钱了就去告他们" 文案的这个小编,之前是在网上吐槽茶颜悦色的顾客。茶颜悦色看她说得有理,就赶紧把人请进来指导工作了。


如果有人在网上骂茶颜悦色,她的顾客会首先怼回去。因为顾客觉得这是自己养大的孩子,自己骂可以,别人骂就不行。


太二酸菜鱼的顾客也是这样,看到太二做的不好的地方,就直接留言提出来。但如果有人恶意差评,他们就第一个去灭火。




生态位



新茶饮的头部和底部已经没有机会了。头部也只会剩下喜茶和奈雪,乐乐茶如果找不到和他们的差异化,就只能在头部市场消失。


每个品牌都要占据一个生态位,如果两个品牌出现在同一个位置上,要么演化出不同的形态,要么就一个品牌吃掉另一个。


头部的喜茶和奈雪有明显的差异化,喜茶的特点更加苹果风,奈雪的风格是粉嫩的少女风。乐乐茶则看不出有何不同。



我们把餐饮行业的生态地图和新茶饮行业对比,会对生态位有更直观的感受。


肯德基、华莱士、乡村基等品牌都占据了明确的生态位,其他品牌要在全国范围内发展,都要避开他们的强势位置。


更加有趣的是,两个行业之间的生态位对比出现奇妙的一致性。占据头部的肯德基麦当劳和喜茶奈雪对应,华莱士在餐饮行业的位置和蜜雪冰城在新茶饮行业的位置一致,乡村基和茶颜悦色一样,都是代表了某个区域性的生态位。


我们把这个图放在智能手机、智能汽车、瓶装饮料行业,也是成立的。


一个志在全国的品牌,一定要在创业之初就具备全局眼光。头部和底部的机会没有了,区域性品牌的机会还存在。


七分甜就是另一个典型的区域性品牌,杨枝甘露也是明显的区域性产品。在西北地区,甜胚子是兰州的特色小吃,专注这个产品的品牌也很容易快速成长。


生态位思想首先是避开强势的物种,其次是找到更容易生存的位置。第三是寻找生态错位。


典型的生态错位如蝙蝠。和哺乳动物相比,它能飞,哺乳动物没办法和它抢吃的。和鸟类相比,它是哺乳动物,食谱和鸟类也不冲突。


这个角度也可以解释茶颜悦色和蜜雪冰城的性价比战术。


和茶颜悦色一个价格带的品牌,没有她好喝(聚焦实现的成本领先),和她一样好喝的喜茶奈雪,没有她便宜。


和蜜雪冰城差不多口感的品牌,没有它便宜。和它一个价格带的瓶装水,又没有它的新鲜现做的优势。




换维定位


对喜茶来说,他真正的竞争对手是星巴克,而不是其他茶饮品牌。对蜜雪冰城来说,他真正的竞争对手是高价格的瓶装水,而不是其他茶饮品牌。


对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说,她真的竞争对手可能是代餐产品。对主打纯茶的红瓶来说,她真正的竞争对手可能是传统茶叶店。


不管茶叶店如何反应慢,天福茗茶和小罐茶已经进入新茶饮这个行业了。新茶饮特别像智能手机,可以横向颠覆很多品类。


智能手机颠覆了音乐播放器、数码相机、导航产品等等,新茶饮也会颠覆传统茶叶门店、零食、代餐、咖啡和瓶装水,甚至是酒吧。


无边界竞争的时代,我们需要换一个品类维度去看待竞争。如果你能进入一个竞争相对较小、市场前景还比较大的市场(如茶叶和代餐),那你就像第一批进入南美洲的白人,或者像第一批把小龙虾当作食物的吃货。


短期内没竞争对手且市场巨大的机会,是真实存在的。


例如 "能够预防上火的饮料" 这个机会,就曾经是市场巨大且竞争较小,它培育了年销260亿的王老吉。


例如 "天然含有矿物质的饮用水"、"贴身塑形还不走光的瑜伽裤"、"像速溶咖啡一样便捷像现泡咖啡一样好喝的咖啡粉"、"好喝又不含热量的饮料"等等,都是类似的机会。




END



文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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