母婴零售品牌“孩子王”4000字私域全案拆解(私域精细化运营如何做)

孩子王,作为母婴童行业零售领军品牌。创立于2009年,是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商,专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。

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商业逻辑


产品&用户定位

孩子王,作为母婴童行业零售领军品牌。创立于2009年,是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商,专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。


在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式。


目前,孩子王集线上、线下两个服务平台,连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体,在全国拥有近6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问,随时随地解决会员的各种育儿难题,全渠道服务超5000万亲子家庭,在全国开设了近270家数字化门店、10000个微信社群、小程序累计用户超700万、覆盖的会员数有4200万+。

孩子王持续布局全渠道运营体系,从线下数字化门店到手机APP、微信小程序商城等渠道全部打通,使用户在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。


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私域体系拆解


IP人设打造

孩子王的人设定位是育儿顾问(同时也是典型的导购卖货型),基于IP,通过宝妈的咨询产生付费需求,把单客经济做大。


虽说导购整体资质不差,但微信人设并未传递出导购的专业品质,这是导购型企业的通病。


人设打造的基本形象,即头像、昵称、个性签名和背景图4件套可以统一标准,但孩子王在这个方面显然没有标准化。朋友圈打造缺少干货内容、品牌建设、人设打造的内容输出。


譬如左上图,孩子王的其中一个人设小芳姐姐:


可借鉴的点】:昵称用小芳姐姐,亲切感很强,正好抵消了企业微信带来的距离感。


建议优化的点】:背景图、个性签名浪费了展示专业靠谱的广告位。最不应该的是,头像貌似用的明星照片,而非本人照片,显得极其不专业,这点只要调整成真实大姐形象,专业度和真实度马上提升。


只要人设基本形象做了整体提升,孩子王又相当于多了几千个鲜活的社交名片,并不需要做太大投入。


微信小程序矩阵

孩子王搭建了微信小程序矩阵,功能很齐全,可以分为转化变现类、分销福利类、公益活动类、客户数据类。

》转化变现类——客户可直接线上购买产品,观看直播带货以及育儿直播;

》分销福利类——用于刺激客户分销,返利裂变;

》公益活动类——用于各种门店的线下活动,育儿知识科普;

》客户数据类——内部员工使用的客户数据平台,可查看用户画像和粘度。


微信公众号矩阵

孩子王主运营的公众号有两个,一个是“孩子王”,偏综合性运营的平台,包含了最新营销活动和育儿知识科普,另一个是“孩子王微商城”,侧重于微商城促销活动的发布,适合有粘性的粉丝复购。


其他新媒体渠道

新浪微博:粉丝53.5万,以产品推广为主,会经常发布抽奖活动引导粉丝转发提升流量。


小红书:粉丝49.3万,以线下门店宣传,好物测评推荐,品牌公关内容为主,还发布了#孩子王体验官话题做KOL投放,引导到店。


抖音:粉丝92.7万,跟小红书内容基本相同。



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私域全链路拆解

孩子王的私域主线路径主要围绕引流--留存--转化。具体流程可参考看下图。


引流

线下门店引流


目前孩子王以线下引流为主,以门店作为私域流量场景切入口。


目前已在全国17个省3个直辖市、累计超180个城市开设超500家大型数字化门店,门店全部开设在10万平米及以上的Shopping Mall内,店平均面积达3000㎡,最大店面积超7000㎡。门店打造了户外出行体验区、棉上臻选、儿童洗护专区、孕产妇服务中心等15大商品专区,满足各类消费者的需求,一站式的购物体验吸引了很多客流。


同时,通过赋能门店及门店育儿顾问(销售),借助各种线下活动来拉新(孩子王每家门店一年会举办1000+线下活动),这是孩子王的主要引流手段,即导购模式,相对去中心化。



社交关系裂变

1、孩子王分销小程序“妈妈赚”,满足妈妈赚奶粉钱的需求,且能引发社交传播



异业深度合作

孩子王与100+知名品牌有深度的合作,包括婴幼儿产品、月嫂、产康、教育、摄影、运动、商场等多个领域,借助其他品牌的力量,异业合作进行引流,扩大知名度和影响力。


公益社交活动

孩子王每年每家门店打造近1000场、全国每年累计超过数十万场成长亲子活动,包含妈妈班、一日父母体验、宝宝爬行大赛、抓周、生日会等40余种互动产品。每年会以城市为单位,定期举办各种大型城市间亲子活动,为门店带来流量。


留存


育儿服务

孩子王将微信客服定位为育儿顾问。随时随地线上线下为会员提供育儿咨询、催乳、宝宝理发等育儿服务。社群内会分享育儿知识,提升群内体验,但是在微信客服朋友圈却没有看到育儿类的内容,基本上全是广告,这一点有待优化。


建立多渠道入群口

1、客户到店后,由门店销售拉入门店专属群;

2、孩子王APP的“本地化服务”里有入口,可以选择你想获得的育儿服务,填写表单留下电话,门店销售会拨打电话邀请添加微信后再拉入群;

3、微信公众号菜单栏“入群领福利”,可添加不同门店专属客服企微;

4、微信小程序商城里有“官方福利群”入口,添加社群小助手以后,会自动发送育儿群、秒杀群、孕妈群的进群链接,用户可以自行入群;

5.抖音有粉丝群入口,可以根据自己的需求进群。




常见诱饵设计

1、优惠活动、爆款推荐,售后服务快速通道(特权设计)

2、日常抽奖、专属群优惠券(宝妈对“优惠&抽奖”这件事一般都有热情)

3、群友助力、秒速砍价成团(同样利用用户“占便宜”心理)

4、价值100元新客套券


【可借鉴的点】

a、用户可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群,比如特价秒杀群、保险咨询群等周边群,核心都是围绕着宝妈的各种需求,持续服务教育以便留存更多宝妈潜在用户;

b、社群运营人员可根据群定位设定更为精准的运营动作,提升用户满意度

c、诱饵设计更多围绕宝妈“占便宜”的心理,深挖用户的需求痛点


门店留存

孩子王在全国有将近500家门店,覆盖的会员数有4200万+,门店通过导购IP+服务沉淀了大量本地客户。主要留存载体:门店导购的工作微信。


会员留存

1、孩子王的会员以订阅制付费会员为主,分为成长卡(199元/年)&孕享卡(399元/年)主要卖的是针对宝妈的服务解决方案(比如:新生礼、育儿礼,甚至还有宝宝理发服务)。

2、通过365天育儿顾问服务(心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到问题),沉淀到企微私域社群;

3、同时,门店推荐人,有激励提成,给到门店员工更大的动力去传播扩散



转化

短信激活转化

当用户点进去了活动链接,留下了自己的电话信息,孩子王就会专门挑个时间给发短信,引导用户领取新人专属福利,尽可能降低用户的流失率。


在这里如果可以优化的点是,告知具体福利内容,会大大提升链接的点击率。



朋友圈转化

朋友圈是用户静默转化的重要场所,也是最低人力成本、最高效的转化场所。这点孩子王犯了行业通病——典型传统电商思维经营朋友圈,重点用价格打动用户。


传统电商环境的用户状态和私域用户状态完全不同。譬如你去逛天猫、淘宝,往往是带着购物需求去的,这个时候店铺主要做的是提高展示、并且价格得美丽,迅速捕获想要购物的你;而你在逛朋友圈的时候往往不是为了购物,而是瞎逛,这个时候你需要先被刺激购物欲望,然后才是价格美丽刺激行动。



9.9元领限时福利转化

这是在公众号菜单栏的常驻活动,通过低价产品(诱饵)促使新用户完成首单转化。




社群内转化

群定位是福利群,派发优惠产品信息,且有“孩子王”品牌加持。所以群运营就相对简单粗暴:和完美日记相当,都是批量式维护、群活跃很低。导购型私域急需精细化运营升级。



直播+社群转化

孩子王的直播相对比较频繁(基本每周都有),视频号主打知识类直播,通过直播引流用户进入社群完成抽奖闭环+产品知识/育儿咨询问题解答。同时,社群也会承接销转产品任务。目前社群+直播也会用到很多企业做转化的组合拳。


分层运营转化

孩子王会通过门店物料,育儿顾问,APP,企业微信,直播间等渠道不间断的推送会员权益并鼓励会员注册。大概什么样子呢,我找了一份可以让大家更易理解的一幅表,如下。

围绕所积累的4500万会员,分析他们的购买行为,给特殊的用户行为标签备注,描绘用户画像,再在活动节点和大促中推送优惠券等信息。



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整体总结


可复用的点


1、线上+线下渠道打通,相互导流

孩子王全渠道数字化技术,获取到用户个性化标签,充分了解用户画像及其行为特征与购物服务需求,因此其内容服务给人的感觉更贴心到位;


2、打造门店IP人设,建立强信任关系

育儿顾问并不是一个虚名,他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质,还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核,内部的育儿顾问,认证的育儿师在门店员工中占比超过80%;


3、重视与用户的互动链接

策划了很多以门店为中心的线下交互活动,有利于把线上的客户带到线下,提供良好的体验感,近距离体验品牌的服务,进一步提升转化;


4、私域生态体系搭建完善

公众号、小程序、APP、视频号、朋友圈、私聊群聊,能相互支持导流,将用户层层包围,实现多次触达转化。APP的引流对线下流量做了补充,线下与线上又相互打通,形成良好的生态循环,且在私域内沉淀的流量池划分明确(如不同类型主题的群,精准触达)。


5、基于数字化技术的标签体系

据内部人士透露,孩子王面向母婴垂类的标签体系已经建立了3000+标签,通过几种模型化的“千人千面”技术,实现客户资产化,数字化,精细化运营与精准营销。这也就不难理解为什么孩子王的育儿顾问能够细致准确的知道孩子多大,喜欢喝什么样的奶粉了。


可优化的点


1、微信客服IP打造差,朋友圈没有生活感,也没有育儿顾问的人设内容;


2、孩子王的会员数量5000万+,但对社群的规模却没有如此庞大,可以考虑搭建会员专属的VIP群进行深度服务;


3、孩子王有自己的分销平台,但在社群内推广力度不足,并没有看到有类似的大规模动作,比如招募类似的“推广大使”;


4、群运营相对简单粗暴:批量式维护、群活跃很低,导购型私域急需精细化运营升级;


5、朋友圈IP缺乏生活感,机械化发广告,无法拉近与用户之间的距离。育儿顾问是一个很好的人设定位,需要提升这方面的内容规划和运营






文章作者:阿宁Running。本文转载自精细运营阿宁(公众号ID:choose0001),关注回复“999”领取48张运营知识地图。

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