单场直播破500万营收,妍丽运营方案全解(妍丽如何深度运营百万级会员用户)

提起女性消费行业的私域标杆,可能大部分人会第一时间想到完美日记、花西子等近几年的新兴品牌。但很少有人注意被称为“中国版丝芙兰”的妍丽。

提起女性消费行业的私域标杆,可能大部分人会第一时间想到完美日记、花西子等近几年的新兴品牌。但很少有人注意被称为“中国版丝芙兰”的妍丽。


妍丽专注销售进口美妆,有超过 100 家直营店,遍布全国 20 多个省会城市。从第一家线下实体店落地至今,已有整整 27 年的历史。

作为“老古董”的妍丽,除了传统门店,同时布局了天猫、京东、微商城、微信小程序等线上渠道,即便在后疫情时代,妍丽的线上业绩也十分亮眼——两小时社群直播带货 500 万,线上业绩占比超过 20 %,会员数量 500 万,在腾讯私域榜单美妆日化上超过迪奥成为第一名。



01

妍丽如何创造3小时直播突破500万营收?

在疫情期间,妍丽每场直播几乎都能做到 15 万以上的销售额,稍大型的直播能达成百万交易额。


其中,最好的一场直播成绩是观看人数达 26.9 万元,交易额 513 万。在后疫情时代,妍丽的直播业绩能占到总销售额的 25% 以上。


那么,妍丽究竟做对了什么?

拉新激活

妍丽目前选择的是小程序直播,从直播到销售的整个环节,都是在自己的私域流量池完成,减少不必要的用户流失,从而提高私域的成交转化。


目前直播流量主要来源于门店私域社群,以及基于直播小程序功能下的“抽盲盒”+“领券下单”组合玩法。


首先,在社群方面,妍丽已经基于线下门店沉淀了 100 多个微信社群。


在直播开始前,通过在社群中发红包、直播优惠剧透等方式,引起用户注意,邀请用户预约直播间,这样在直播时能够按时收到提醒,不会错过直播,给直播带来启动用户量。

其次,妍丽直播间选择美妆大牌爆品,如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等,利用商品本身的流量,价格压到妍丽的全渠道最低价,配合直播间“抽盲盒”+“领券下单”玩法,引导直播间用户分享直播间给身边的朋友来一起“薅羊毛”,完成一次“好东西就要分享”的社交传播。


① 抽盲盒


妍丽的盲盒一般选择在售爆品的小样,如雅顿小鲜胶 7 粒装,在满足用户的获得感同时也让用户体验了产品,为后面的复购打下基础。


主播通过设定邀请 2 位好友参与抽奖,而在开奖前对具体奖品进行保密,这也大大激发用户“抽盲盒”的好奇心与期待感,参与度自然也大大提升了。


说到底,盲盒模式本身也是一种商品售卖模式,重在“抽”,重在揭开未知的体验感。



② 领券下单


妍丽直播间的美妆大牌爆品对于用户有着天然的吸引力,在商品力的基础上妍丽直播间粉丝还能享受到几十元不等的优惠券。


这无疑更加刺激用户来直播间“褥羊毛”,并利用用户“占便宜”的心理让其养成守着直播日历蹲直播的习惯。


留存转化

① 专业知识分享+带货组合拳


妍丽的定位是为中国消费者甄选来自全球各地、备受青睐的化妆品,可以理解为一种“分享推荐官”的角色。


因此,妍丽的直播在 2021 年疫情后,通过前期社群用户的需求调研,引入更多用户感兴趣的美妆小知识,比如“打眼影和眼线的技巧”等等。


据了解,妍丽深圳龙华星河购物中心雅宝店一位店长,经过过硬的知识分享能力与直播带货的结合,一场直播可以做到 18 万的业绩。

像这位带货能力强的店长还有很多,她们的共性就是透彻理解每一款产品,并在直播中讲清楚产品的特性,帮用户解决问题的同时把产品也卖了。

② 围绕小IP矩阵打造社群+直播销转


作为配合小程序直播的组合拳,妍丽在微信社群也下了不少功夫。


在增强社群粘性方面,曾推出一系列适合疫情期间的防护产品专栏与疫情妆容、口罩妆容,还准备了口罩、消毒水等赠品作为福利赠送给社群里的粉丝们。


同时也会通过总部与各个门店布局的社群内容和活动完成留存转化,由总部产出标准内容框架sop,门店可基于此做更多个性化发挥,比如发布限时购、秒杀、拼团等小程序商城活动。

社群可以作为一个很好的沉淀流量及转化的平台,但想要实现高转化依然离不开对于品牌或IP的信任,比如国内大牌美妆品牌,以及像李佳琦、罗永浩这种具有一定公信力的大IP们的加持。


妍丽没有选择依托这些大IP,而是充分发挥线下门店数量优势,筛选出具有一定美妆专业知识、愿意拥抱新媒体(短视频+直播)、重视社群运营的门店的店长/导购,通过线上包装打造小IP矩阵为妍丽品牌做背书,进而引导用户到门店以及在直播间消费。

在直播开始前,妍丽的所有直播预告都会先发在社群里,让顾客提前了解到直播时间、直播产品、优惠价格等信息。


同时在直播之前,妍丽还会与品牌沟通,在社群中挑选出 KOC 或比较活跃的用户,将种草内容和试用样品提供给他们,让他们在社群中做分享。这一点就比品牌自说自话要强太多,也更具有说服力!



02

妍丽如何深度运营百万级会员用户?

妍丽专注销售进口美妆,作为一个聚合美妆品牌,商品SKU自然很多也沉淀出很多有潜力的爆品。

那么,如何区别于品牌方自营店并让用户愿意留下来产生复购?会员体系的搭建是妍丽在私域布局中的很重要的一环。


妍丽的会员目前主要分为两种:付费会员(即黑金plus会员)、免费等级会员,这和其他美妆品牌并无太多差别。那么,妍丽具体是如何深度运营百万会员用户,并完成会员的激活、服务、复购的呢?


激活:给予用户利益,让用户占便宜

相比于其他大牌美妆品牌,妍丽的付费会员核心围绕“帮你省钱”,给用户一种买到就是赚到的感觉,提升用户对妍丽品牌的忠诚度,将用户逐步培养为妍丽产品及品牌的忠实粉丝。


①免费领价值240元以上开卡礼

② 199元品牌券包

③线上线下笔笔返现2%

……


一年199元的付费会员,即可享受1939元价值权益。不超过200元的会员定价以及实打实的会员价格优势,让用户没有理由拒绝。


服务:帮会员省钱,引发情绪共鸣

通过会员服务权益设计让更高价值用户沉淀下来。妍丽的会员大抵分成基础服务、增值服务两大方面。


① 基础服务

对于妍丽的付费会员,正如前面所说,核心是围绕“帮用户省钱”的逻辑来设计会员权益,如可享受开卡礼、月月包邮、笔笔返现、专属客服等基础权益。对于用户来说一年199元的付费会员,可以享受1939元价值权益。对于美妆类女性用户,即价格敏感型人群是非常有诱惑力的。


② 增值服务

增值服务即“特色服务”,在保证品牌基本服务的同时,进行超出常规的个性化服务,为用户创造情绪价值,为品牌创造温度。比如妍丽推出的:无忧退差权益,如会员用户在会员身份到期未回本,可联系客服退回差价。这在大部分美妆品牌会员体系中着实很少见,也是妍丽付费会员的差异化竞争优势。


复购:依托于服务,等级设计创造惊喜

“1个老用户比20个新用户更有价值”是很多运营挂在嘴边的理论。


妍丽的付费会员依旧是基于商品价格的优惠提升用户购买频次,如线上线下笔笔返现2%。


除了付费会员,妍丽的等级会员的“成长路径”及不同等级的会员权益的呈现,不断吸引卡户朝着“目标”消费,从而牢牢的“圈住”用户。

同时,妍丽每年为符合等级要求的会员在生日当天寄送精心准备的神秘礼品,还有分享沙龙等强线上互动活动加持,让用户不仅在物质上有获得感,在精神上同样得到欣喜与满足。


显然,目前只有私域能够为会员提供这样有温度的服务,从而实现品牌的高效转化。



03

整体总结

妍丽集团董事长张磊曾阐明企业未来发展方向:


“今天的中国不缺好的商品,缺的是能将商品和消费者,通过好的内容和服务,持续深度绑定的消费解决方案”。


整体来说,妍丽作为聚合美妆品牌在完成数字化转型的过程中,凭借优质的服务体验和差异化的爆品组合售卖,并结合品牌IP矩阵的自传播、直播+社群的转化、会员的精细化运营等方面,为正在布局和已经布局私域的品牌提供了很好的范例。




文章作者:阿宁Running。本文转载自精细运营阿宁(公众号ID:choose0001),关注回复“999”领取48张运营知识地图。

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