万字拆解得物用户运营体系(用户运营案例拆解)

开始介绍前,咱们先使用PEST模型来分析一下市场的宏观环境。因为在很多情况下,对于产品的使用者来讲,我们感知到的就是某款产品一下子的爆发,背后的逻辑、原因,还有被市场清洗掉的其他同类型产品,都被藏在了时间的长河里。如果不挖掘,好像永远不会浮出水面。


  嗨喽,大家好。本周婷婷给大家带来第12个App的用户运营体系拆解-得物App。此内容由第4期用户运营案例拆解营最佳拆解者——小馒头同学给大家带来的拆解。



一、市场背景


开始介绍前,咱们先使用PEST模型来分析一下市场的宏观环境。因为在很多情况下,对于产品的使用者来讲,我们感知到的就是某款产品一下子的爆发,背后的逻辑、原因,还有被市场清洗掉的其他同类型产品,都被藏在了时间的长河里。如果不挖掘,好像永远不会浮出水面。


而市场的宏观环境,在很大程度上决定着一个企业的兴衰(从“双减”政策对教育行业的影响中,也就看出来了)。所以了解一个产品的出现、发展、衰落,首先我们要了解宏观环境:


1、政策层面


国家统计局数据显示,2016-2020年,全国电子商务交易额从26.10万亿元增长到37.21万亿元,年均增长率为9.3%。随着一系列电子商务政策及规范的出台,我国电子商务行业体系不断完善,电子商务正在从高速增长迈向高质量发展阶段。目前国内的电子商务行业已经过渡到较为稳定的阶段,随着电子商务与传统行业的不断融合创新,电子商务产业架构也衍生新的生态模式:网上商城系统企业品牌意识增强、移动电商平台成为新趋势、全民皆可从事电商创业。


商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》称,目标到2025年,我国电子商务高质量发展取得显著成效:电子商务交易额将达到46万亿元,全国网上零售额达17万亿元,相关从业人数达7000万人。国家大力扶持,市场仍旧是蓬勃发展阶段。



2、经济层面


在消费升级的大背景下,消费者的消费观已经由物质层面转向为精神层面,盲盒、潮牌、IP联名……年轻的消费者也更注重品牌的价值,更愿意为有独特性、有设计感、有文化内涵的东西付费。


根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国网民规模已达到9.9亿人,互联网普及率达70.40%。因此,我国网络购物市场的用户基础非常大,并且还存在很多潜在用户。根据预测,到2022年,国内电子商务交易总额能够达到40万亿元左右


不断增加的网民规模和网络购物人数占比,使得潮流市场的热度也持续增长。据统计,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌的增速是17%。与潮牌增速呈正比的是,潮牌的溢价也十分凶猛——一件潮牌的单价平均是1000元左右,二手的价格可以增长10倍甚至更高。而作为主要消费对象的z世代(1995年以后出生的人),对待潮鞋的态度和可接受的溢价程度,也反向展现了行业的发展前景。



3、社会文化层面


潮流文化原本起源于美国街头,后来流入日本原宿,之后才逐渐蔓延至中国,成为大众消费者所关注的领域。随着NBA的发展、嘻哈综艺节目的流行、明星自创潮牌的出现以及消费者逐渐自由化的商品选择心态。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手帐文化等多元文化,受到了许多人的追捧。随着90、95、00后成为大众娱乐和消费的中流砥柱,潮流文化逐渐成为一种主流文化。且其影响力不断渗透,催生潮流市场的崛起与爆发。



4、技术层面


随着互联网的兴起,网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟,让用户在网上购物,支付方式越来越轻松,用户也更加青睐于网上购物。特别是近年来流量渠道和消费渠道的融合,物流行业的高速发展,以及短视频产业的迅速崛起,都为线上购物、潮牌发展、产品种草以及用户增长方式刷新了定义,产业有了新的天花板。



二、产品情况


1、概述


综合市场的宏观背景,一大批线上购物平台出现,不同的名称、不同的类别、不同的商业模式、还有很多雷同的功能卖点。线上的购物渠道令消费者真假难辨,狭窄的购买渠道也很难找到用户喜欢的限量款。于是痛点出现了,用户急需一个正品保障平台,也需要一个更加透明和个性化的平台;因此,线上独立平台也成为了消费者更加需要和信赖的线上购物方式。


至于得物,并没有创生在潮流市场一片蓝海之时。在它之前,2012年有货app就诞生了,2013年nice创建,2014年识货独立,然后才是2015年的得物app。而在今天,得物app的知名度和用户数,都远远领先于其他同类型app,不得不承认得物确实取得了某种胜利,而这份胜利,也得益于其差异化定位、社区转型,以及用户运营。


得物 app原名叫“毒”,于2020年1月1日启动品牌升级,正式更名为“得物App”。新更名的得物App专注打造新一代潮流网购社区,不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类,为年轻消费者提供潮流网购体验。正品潮流电商和潮流生活社区是得物App的两大核心服务。


2、基本信息


Slogan

有毒的运动、潮流、好物

产品定位

集正品潮流电商和潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区

业务分类

潮品交易(AR试穿),潮流社区,鉴别服务,二手交易,焕然洗护,直播

商品来源

品牌官方入驻和个人卖家

潮品种类

球鞋、潮服、手表、箱包、配饰、潮玩、数码、运动,美妆,家电等

鉴定服务

先鉴别,再发货

交易模式

C2B2C

发货类型

闪电直发(平台发货)

极速发货(商家24h内发货)

普通发货(商家36h内发货)

用户群体

15-40岁,喜好潮流购物的用户


3、用户画像


年龄在24-35岁的用户,占了总数的61.5%。男女比例基本持平,来源城市大部分是新一线和二线城市的用户,并且大多具有中等以上消费能力。



值得思考的是,得物app和其他app一样,由于它的产品定位,导致了用户画像的形成。如果想要抢占更多的市场和用户,除了基本业务的概念渗透:如潮品概念被更多、更下沉的用户接受外。


还需要市场的改变:商品渠道链路变短、材料成本价降低等有利于更多层次用户的底层变化。当然,更多的功能和服务也是不得不提到的一点,也是对于产品来说更好把握的一点:直播、闲置、洗鞋服务……都是为了积攒更多用户、产生更大的收益来做的功能。功能的接纳程度、需要匹配的各项能力和标准、以及投入产出比,都需要更加深刻的通过行为背后的数据来判断。



4、用户需求


1)用户对于潮流商品的购物需求;

2)用户对于“种草”和“社交”属性的双重需要;

3)用户对于正版产品的追求,以及对有信任度的鉴别机构的需求;

4)找到同样志同道合的好友,一起交流潮品心得的需求。


5、发展路径


2015年,虎扑孵化的“毒”APP上线。最初,“毒”仅仅是一个信息交流和球鞋鉴定的平台。


2018 年“毒”APP1.0正式上线。


2019年“毒” 目前是国内最大的球鞋转卖平台,通过C2B2C的模式,作为中间鉴定方和平台方,将买卖双方精准对接。


2020年1月1日启动品牌升级,正式更名为“得物App”,新更名的“得物App”专注打造新一代潮流网购社区。



三、业务梳理


1、商业画布


2、北极星指标


GMV=注册用户数*活跃度*转化效率*客单价*复购指数(不同模块/动作的指标不同,对于整个平台来讲,营收的优先级最高,就是那个北极星指标。)


3、用户路径



各家产品大同小异,最重要的是在某一个大的环节里,它们做了什么。


4、内外优势


内部优势:得物在前期经过虎扑背书, 导流种子用户。并用球鞋鉴定+裂变营销形式,获取了一大批垂直、 高价值客户并且这批用户对社区场景都是非常熟悉的。更有利于后续的社区内容搭建、直播等功能的上线。


外部优势:在整个市场下,不仅是线上购物平台的发展得到了支持和激增,潮流的主题和高溢价的产品也更能被大家接受。渠道的更新、内容的迭代,不同品牌之间对待合作共赢的观点变化,都给产品发展带来了更多的新机会。



四、用户增长之拉新


App Store体育类排行榜下,排名第一的购物平台便是得物。


潮流文化天生具有社群感,而得物也借此成为孵化、滋养潮流文化的最佳载体。得物具有潮流社区和电商的双重属性。ta并不是人们想象当中的一个纯卖货平台,而是以用户们的分享讨论等内容作为同样重要的版块。


(图:可以看到的安卓设备的下载总量,已经超过了35亿次)



那么,得物都是如何进行用户拉新的?这些渠道分别有什么优劣?我们从中是否能够看到效果?不同渠道的用户是否有不同的诱饵?来到产品内是否有不同的运营手段?带着这些问题,我们先把所有的拉新渠道汇总下来:


1、信息流广告


得物转型之前,大多是都是一些潮流资讯的爱好者聚集地,但在得物转型进入潮流电商领域之后,就需要大量的用户基础,便开始在抖音,快手,b站等平台投入了大量的广告,声势之浩大,相信不少人都刷到过。


2、跨界联名


2020年,5月18日得物联手世界知名品牌Zippo,共同推出限量联名款打火机;2021年,又与潮牌轩尼诗联名推出限定礼盒等,不同的跨界联名都造成了相当火爆的场面,同时也吸引了一大批其他领域的消费者,关注到得物平台。


3、网红KOL合作


得物2018年就开始,针对抖音、小红书等平台的大小网红都进行了内容软植入的合作,在2021年下半年一直到2022年上半年爆发(证明收益还是很可观的),收获了不少的新新流量,用户也逐渐下沉。


4、平台引流


得物在微博上,联合smart发起的有奖征集活动,吸引了很多微博用户参与。


5、业务拓展引流


得物同时还拓展了焕然洗护,鉴别服务和二手交易等。而这些拓展的业务又与潮流人群的生活密切相关,给大多数人提供了一定的便利,自然会吸引部分人群下载得物。


6、潮流社区打造


截止目前,陈伟霆,薛之谦,韩庚,林允等众多明星携其品牌入驻得物,当然,这里除了有各一线明星的主理品牌店铺,潮流社区还有他们的个人账号。许多明星甚至会分享一些自己的生活动态,自然会吸引众多粉丝前来驻足。除了明星外,还有有着“潮流教父”之称的潮流圈KOL李灿森入驻,同样还跨界,邀请了网游英雄联盟知名选手严君泽(Letme)入驻,同样带动了不同领域的人群关注到得物。


7、口碑传播


虽然仍旧有不少负面新闻曝光,得物也确实在维护“正品平台”这一方面做了很多努力。例如与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作,打造专业权威的鉴定团队;例如在所有鉴定通过的商品配备得物官方出具的鉴别证书,防伪扣,极光蓝包装盒或气泡袋组成的“防伪套件”等。这些手段都在不断促进得物在潮流人群眼中正品形象的树立,从而借助这人老客户不断吸引新的用户人群。


8、总结


得物app的发展,不仅仅是因为产品的概念和定位独特,也是由于踩中了市场方向的新风口,找到了有效的引流渠道。当然,单单引流用户过来不是最终的目的,咱们最后的指标还是变现。如何激活这些用户、如何留存这些用户、如何提升用户的活跃度和转化率、如何提升客单价……都是在拉新环节后,更加需要思考和关注的内容。单单看文字,我们也只能感受到其中的一部分,实际去使用场景下,真正接触到产品后,感受应该会更加直观和深刻。



五、用户增长之促活


1、提升用户注册率


作为一个移动购物平台,得物的北极星指标就是平台的GMV,但GMV的转化率和其他指标也是息息相关的,比如用户注册数、转化率、客单价、消费频次等。


用户注册率是平台发展的第一个节点,也是用户下载app后,运营需要核心提升的指标。因此我们在下载完,首次打开app时,平台会引导我们进行新用户注册,并给到一份大额的新人礼包。



2、引导用户首次下单


用户注册成功后,直接发放了券包到用户的账户里,并且跳转到新人专区页面。页面的上方有优惠券到期倒计时,右侧还有用户调研和新人攻略。采用用户不需要过脑的引导形式,把用户的操作成本降到最低,同时也给了不同的分类和选择,促进首次下单。


另外,还单独设计了“首购无忧”页面,以及给到用户“首购特权”从物品价值和售后保障两个方面,消除用户的下单疑虑。后面用户再来登陆app,也会不断通过新人首单优惠券的到期倒计时弹窗,来push用户进行首单购买行为。




3、促活用户


在用户活跃度上,得物一方面使用了积分任务体系上线了“极光”的概念,积攒极光可以直接兑换商品/服务,极光就相当于积分,还加入了抽奖等触动用户痒点的小功能,刺激用户养成活跃习惯。另一方面,得物的UGC社区在种草产品的同时,也起到了培养用户使用习惯的作用。和微信的朋友圈一样,用户在圈子里产生了粘性,就会时不时想要过来刷一刷。


比较值得提的两个点是,极光除了能够通过完成任务的方式获得,还有养成的方式,随着时间增加会像种树一样长起来,促使用户每天来进行几次收集动作。积分任务里面所有出现的任务难度都不大,但都和产品的核心指标强相关:晒穿搭就是扩充社区内容增加用户粘性,浏览商品就是直接引导下单。






4、转化用户


除了刚刚提到的一些小的引导设置外,得物在产品设计、商品展示上也是为用户的转化做足了功课。从进入app后停留在的【购买】页面上放置了“先鉴别后发货,保障全新正品”的字样,到糖果位的icon专门设计了现实补贴、直播秒杀、520定制礼等模块,无一不是在push用户进行下单。信息流页面除了展示商品图和价格的核心信息外,还展示了多少人购买;详情页内会弹窗再次展示平台先鉴别再发货的特点,培养用户心智。


在详情页中对价格、商品标签、穿搭精选、品牌价值塑造也都做了很好的设计。此外,转化这部分除了平台内部做出的调整和机制外,在投放阶段和网红KOL的合作,也是潜移默化的促进了用户的下单动作。





5、留存用户


为了用户留存,得物做了2个方向的动作。


第一是上线了一系列生活服务:如鉴别服务、闲置交易、潮品洗护等,还有玩游戏兑好礼的模块,用来提升用户的停留时间。


第二是在不同节点上线很多社区、平台活动,还有天天领券的页面,激励用户打开app并且为使用津贴、优惠券、代金券而更多的停留在平台上(这一步还和拉新动作结合了,转发领券的小程序到朋友/群里,可以每天获得优惠券)。


除了对普通用户进行的基础运营动作来促进活跃之外,得物社区的内容创造者的留存率对平台也至关重要。可以看到社区里除了潮品分享,比较多的就是现在的年轻人很喜欢的穿搭、颜值、好物种草、身材提升、盲盒等主题。那开发更多的分享者进入社区,开始分享生活、潮品,就是得物的另一大动作。




6、创作者激励


刚刚提到了,得物社区的内容创造者的留存率对平台其他指标也至关重要。所以我们详细来拆解一下得物对创作者的激励动作。


1)核心指标


创作者在平台上发布的内容数量。


2)引流活动


这方面,得物和其他社区类平台一样,上线了很多创作者计划来扶持内容/视频创作者。利用大额奖金和高价值感的奖励来吸引用户参与。




3)成长权益


等级

要求

权益

lv0

无,默认0级

lv1

发布3篇动态或1条视频

种草赏金、创作周报、头像挂件

lv2

发布30条动态

种草赏金、创作周报、头像挂件、置顶动态

lv3

发布50条动态

种草赏金、创作周报、头像挂件、置顶动态、视频创作收益

lv4

有100个粉丝

种草赏金、创作周报、头像挂件、置顶动态、视频创作收益、POIZON+流量、商业动态报备权限

lv5

有1000个粉丝

种草赏金、创作周报、头像挂件、置顶动态、视频创作收益、POIZON+流量、商业动态报备权限、黄v认证推荐关注、内容优先审核、官方社群、兴趣达人认证

lv6

有10000个粉丝

种草赏金、创作周报、头像挂件、置顶动态、视频创作收益、POIZON+流量、商业动态报备权限、黄v认证推荐关注、内容优先审核、官方社群、兴趣达人认证、专属运营对接


4)活动引导


得物为激励创作者创作内容,开设了创作学院来引导新创作者快速入门。此外,还有创作灵感板块赋能创作者,参与人气话题、热门活动,不仅省去了创作者自己构思主题的时间,还能帮助创作者推迟创作瓶颈期,这种形式还能够帮助创作者迅速起量,增加创作动力。





5)总结


本质上来说,得物对于创作者的激励就是两个方向:金钱激励和精神激励。发布内容获得粉丝就能够赚取收益,再加上内容下面交流和他人的点赞关注,完全激发了用户的自我实现需求(马斯洛模型中最顶层的需求)。在这两个激励面前,其他动作的影响可能就变得微乎其微了。


具体的数据暂时没有查询到,但从得物开始到现在对于社区的维护,以及不断针对创作者进行的扶持计划来看,对内容创作者激励的动作一定对平台产生了比投入成本更高的收益,也带来其他指标上的增长。否则,就不是得物选不选择坚不坚持的问题,而是它还存不存在的问题了。


7、普通用户激励


1)激励体系的拆解

a、产品的北极星指标是什么?


刚刚我们讲到了,得物app是一款集正品潮流电商和潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。无论前面的描述词有多少,最终平台还是要回归于【网购社区】这个属性。

那么对于这个产品来说,北极星指标就自然的贴合这两个词语来设置了,否则也不合逻辑嘛!


网购指向GMV(平台流水)、社区指向用户活跃。


而GMV=用户活跃*转化率*客单价,转化率=用户浏览量/用户下单量,客单价就是用户平均购买金额。由此可以判断,用户活跃度就是为营收负责,平台的北极星指标就是用户营收。


b、激励体系的目标如何和北极星指标结合


确定了北极星指标,再倒回去看影响北极星指标的因素是什么。GMV=用户活跃*转化率*客单价,转化率=用户浏览量/用户下单量,客单价就是用户平均购买金额。

根据不同的用户需求,用户来到平台后有几条操作路径:



根据不同需求的用户路径来看,越多具有吸引力的内容、越多足够有激励性的活动,越能够促使用户更多的使用产品,留下消费。所以平台在制定用户激励的时候,核心点就是促进用户的活跃度、拉长用户使用时间。用户的活跃度越高,平台最终的营收也就越高。


c、和运营目标相关的核心动作拆解

和运营目标相关的关键动作是什么?


得物平台上,和运营目标相关联的核心动作,有下单、发布内容、签到、做任务领积分、获得优惠券、社区互动(点赞评论关注等)、观看直播、浏览商品。


d、关键动作之间的优先级是什么?


从上述罗列的关键动作来看,下单>发布内容>浏览商品>获得优惠券>观看直播>做任务领积分>签到>社区互动。为什么这么排列?还是回到咱们的北极星指标,平台的最终目的是营收,越能够刺激营收的关键动作,自然优先级越高。


d关键动作如何和产品的北极星指标联系起来


以下单为例,要看【下单】这个关键动作如何与产品的北极星指标联动,首先就需要去思考:下单后到营收产生前,用户还需要进行的动作是什么?我们会发现用户唯一还需要操作的一个步骤就是【付款】。所以针对下单这个关键动作,我们能够着重去提升的,就是用户下单后的支付率。


那针对激励体系的核心目标:增加用户活跃度来说呢?其实有很多手段可以达到这个目的——我们回忆一下不同需求的用户来到平台后的操作路径。重点用户就是已经对潮品有了解或者已经创造出购买需求的用户,这批用户的心智已经被培养成熟,那核心就是去帮助这部分用户产生下单的行为,养成消费习惯。其他非重点用户呢?其实也可以先培养成潜在用户:增加用户来到平台的频次、给用户一些奖励和优惠、用节点活动给用户创造购买需求、利用优质的社区内容增加用户的粘性进而对用户成功种草。


关键的动作和北极星指标之间是一定有联系的,这个不难考量。比较难的是动作的不唯一性,以及指标的口径是什么,最终如何去评判。


2)激励体系拆解


a、产品激励体系的表现形式


主要是以积分类型的任务为主,动作有签到、转盘、任务、商店、捏脸、互动、浏览……

得物app一共有三种形式的积分:第一种是极光,第二种是潮金币,第三种是钻石。每种积分后承载的激励模式都不一样,日常任务加上兑换商店、趣味游戏结合现金券和实物礼品、互动捏脸社群赋能虚拟形象世界,分别对应了得物app购物、潮玩、社交三大属性。再加上大手笔的去上线了对于创作者的激励动作,直接给到用户现金的奖励,刺激用户主动持续的生产优质内容,对用户活跃度的激励也可见一斑。



b、产品激励体系的底层逻辑是什么


1.产品给用户带来的核心价值有二,一是正品潮流好货,二是朋友交流分享;

2.在激励体系刺激下,用户核心能够获得的,就是:物质奖励和精神奖励,物质方面就是代金券、联名商品、实物奖品等,让用户体会到占便宜的感觉;精神奖励就是荣誉感、归属感和开心;

3.激励体系的最底层逻辑,就是用“积分”来给用户创造价值。


c、产品激励体系的抓手是什么

实物礼品、代金券、优惠券、等级荣誉、粉丝数量、金钱


d、激励用户的成本和ROI是多少


激励成本分为2大模块,一是和营收直接相关的,譬如优惠券、手表、包邮券等;而是虚拟的,平台付出人力成本,一次产出就可以永久收益的,譬如虚拟形象的背景、人物的衣服等。


下面我们分别来看一下:


以极光体系为例,签到1次可以获得50极光,往后每天多获得50极光;登陆后极光盒子默认开始生产极光,按照时间会逐渐增加,每次最多产生20极光,每天可以领取3次;完成日常任务如浏览商品、晒穿搭、购买商品等,会获得40-100极光。


综合来看,按照一个活跃用户单日在平台上的平均完成度,可以获得大概300左右的极光。


而平台上单靠极光可以兑换的物品中,比较清晰可以看到价值的,是12500极光可以兑换25元的津贴直接在购物时抵扣,那么单日平台对用户的激励成本就是0.6元左右,这个数据放在实际情境中也是合理的。


那么,花费掉这些成本,可以给平台带来多少的收益呢?


我们用用户的活跃、留存和转化率这三个正向强相关的数据来进行分析:



假设运营未干预的情况下,用户的点击次数是17,此时的自发留存时间是10mins,用户的下单转化率约为0.3%。那么我们的北极星指标是提升平台营收,在用户激励方向上,就是用户的活跃度——通过一系列的运营动作,促使用户使用更多的页面&功能,从而带来更多的转化。


现在,我们要在用户的必经之路上去加上运营策略:引导用户收集极光,去兑换商品。每一个动作给的极光数量都比较高,且还有叠加奖励,此时用户不会觉得收集极光的动作非常困难。但是用户想要拿到每天平均可以获得的300极光,还是需要做一些动作的:流览3种不同类别的商品分别15秒,每天打开3次极光任务页面收集生长好的极光。或许中间还会去抽个奖拿到更多极光或者平台津贴/优惠券。


此时,用户的平均点击次数达到了40,停留时间拉长到了15mins甚至更久,下单转化率提升到了0.5%左右。


得物app的日活约为90万,原本的转化率为0.3%,用户的客单价为900元。增加了激励体系后,能够被激励体系触达的用户为20%,转化率提升到0.5%,保持客单价不变,此时平台的营收提升了:900000*20%*(0.5%-0.3%)*900=324000元。


此时用户激励的成本为:900000*20%*50%*0.6=54000元,此时roi为6,用户激励的效果是完全符合平台目标且可以长期执行的。



同样的逻辑,再计算虚拟世界体系下,投入产出比也是打正的。几种不同形式的任务体系叠加,就可以留住不同需求和特征的用户,对最后的营收提升也是翻倍的影响!


e、激励体系的触达场景和用户路径是什么


app内的糖果位icon、个人中心和次级图标。


f、激励体系中为了实现北极星指标做了什么努力


第一,体系的多样化和任务的多样化;

第二,任务操作难度不大且得到的奖励价值感高;

第三,任务内容和平台最核心的营收目标、社区内容数量都强相关联;

第四,面对不同的用户,采用了不同的激励体系,都和用户的需求强烈相关。


4)关于用户激励的思考


a、竞品一般都是怎么做的?


淘宝、识货、拼多多等线上购物平台,也都上线了类似的积分任务体系,稍有不同的是互动和商品所占的比重和产品的赛道方向,核心的目标没变。所以各家平台也都陆续上线了会员体系保持用户粘度、激励用户消费。


具体功能活动方面,基本都是一家有,其他家迅速跟上。做的好与不好核心就是看用户操作的路径、与产品&用户的关联程度、还有激励是否吸引人了。所以做产品既要懂市场,也要知道我们究竟是谁,要做什么。


b、有哪些可以优化的点


目前的激励体系隐藏较深,部分激励机制找到也是全凭运气。产品和用户的沟通除了产品本身的设计外,公众号等其他场景也是很好的交流渠道。产品底层的大数据测算也可以对产品再多加赋能。



六、用户增长之变现


1、变现方式


1)广告变现


基于庞大的用户体量以及清晰的用户画像,得物app也就成为了一个适合广告投放的天然渠道。开屏页、banner位、包括积分任务体系中的任务,都是搭载广告的位置。无论是直接接受投放带来的收益,还是针对商家扶持收取的手续费,都属于广告变现,成为了得物营收体系下的一环。





2)电商变现


这部分可以分为两个模块,一个是商家入驻平台时,交给平台的入驻/管理/手续费、保证金等,这个阶段,单说个人卖家,得物就会收取高达近10%的卖家的技术服务费、鉴定费、包装费等各项费用;另外就是得物自研的产品,售卖直接产生的收益。还有一种交易的变现形式:用户下单抽盲盒,本质也是基于交易动作的电商变现。




在这个交易场景中,得物开发了AR试穿的功能,试穿的过程给用户制造了一个购买后的场景,在让用户短暂的试穿此商品的过程的也是无形让用户短暂拥有的过程。


根据禀赋效应,当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵,一旦失去会异常痛苦。举个经常会遇到的生活实例:我们走进一家店时,通常里面的销售都会让我们先试用某个产品,这就创造了一种我们拥有这种产品的感觉,会有更高的概率将产品买下来。



3)服务变现


得物的老行当:球鞋鉴定,加上新开发的潮品洗护等都属于是服务变现,会对用户收取一定的服务费用。



4)金融变现


得物上价格较高的商品,支持使用【分期购】的功能,使用后会在分期过程中收取一定的利息,产生营收。还有就是利用用户缴纳的保证金,来配合其他的金融产品给自己创造营收。




5)直播抽成


得物自己的直播功能,针对主播会有一定的扶持机制。但是在用户给主播打赏的同时,平台会对礼物进行抽成。




6)权益卡变现


得物新上线了【随心省】的权益卡功能,类似一个会员卡,用户在购买随心省后可获得相关的权益,可在有效期内使用随心省专属的优惠购买对应的商品,也可以兑换高额的指定优惠。目前这项权益正在测试阶段,也并非对所有用户都开放的。金额也从13.9-35.9不等(可能还有其他价格,可以想见,平台针对这个功能正在进行MVP测试)。




2、核心手段拆解


经过探索,我们会发现得物的变现手段还是很多的,具体的效果可以根据业务调整的方向来大胆推测!我们在这里分析其中的一个手段:抽卡,来看一看得物优质的运营策略。


首先,抽卡本身就是一个刺激用户消费的手段。无论你是新用户还是老用户,产品的分类、低廉的价格、有趣的模式,都能够带给你一些心痒痒的感觉,刺激你“下一单吧”。所以我们可以先拆解出来用户的使用路径:



1)用户进入


这一步主要解决的问题就是用户的跳失率,只有用户留在这个页面,才有可能转化。那么跳动的箱子、优化价格的展示、同样在玩的用户开箱结果轮播、还有特意做的【首单优惠】的筛选按钮。都可以极大的勾起用户好奇心,促使用户继续浏览。


2)用户活跃


此时要解决的就是用户点击率的问题,我们可以猜想用户在没有引导不明白规则的情况下,最多查看2级页面、进行3次点击动作。此时加入一个试玩的功能,不仅可以吸引用户进行更多的点击,还可以促使用户继续深入页面,增加用户活跃度。


3)用户转化


得物针对转化的动作,主要做了三个方向的运营。第一是首单优惠,将商品的性价比展示出来,直接针对新用户去促进购买动作,养成下单习惯;第二是盲盒的玩法中,具有单个开箱和5开不重的两种选项,直接去给喜欢集盒的用户5倍加购的机会,增加用户的客单价;第三种就是对开箱的次数进行了限制,每天只能开20次,虽然单日可以操作的次数也比较多,但对用户来讲还是造成了一定的紧迫感,促使用户下单。


3、思考总结


针对用户变现这一步来说,所有的动作和策略都是和平台营收这个北极星指标最近的,所以在这一个过程中,平台更需要小步快跑,做很多类似权益卡这种MVP测试可行性。否则收费功能上线后效果不好,回收的成本非常高。在此基础之上,可以优化操作的路径、功能入口的深浅以及开发一些个性化的服务,会给变现的动作带来更大的杠杆和收益。



七、总结


每一种当时我们无法理解的产品出现,每一次市场方向的变革。背后承载的其实都是人的需求,人的欲望。当我们决定开始了解背后的原因时,各个方向的思考维度和深度,都需要有自己的逻辑分析。


比如我们在分析得物这个产品时,它的发展流程、营销策略、变现手段,都会按照时间线索被我们一一收集、然后重组成一个清晰有效的结论。而且其中不仅仅是有针对流程的拆解分析哦,背后的逻辑是什么,结果是什么,什么功能虽然不赚钱但还是做了,什么功能试了很久但还是没有全量上线……衍生出来的问题,又可以和市场、成本、定位、策略相关。所以我们的分析动作,一是根据需求来做;二是根据市场变化来做,并不仅仅是一步即可到位的单一动作


此外,针对产品可优化的点,也可以额外关注一下。如得物平台鉴定效果的问题、高额抽成费用的问题,既是平台可以改进的方向,也是我们推测其未来发展走势的一个角度。如果做好了,市场占有率和营收会更高。如果爆雷了,可能这个产品的时代,就结束了。



END



文章作者:靓仔小馒头,美妆创业者,曾服务于k12线上教育机构、ceo培训机构。

文章来源:公众号【运营汪成长日记】。

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