腾讯首次发布私域榜单,这些行业的新机会来了?(食饮行业私域发展现状与趋势)

食品饮料和餐饮这两个行业在私域发展上类似,相较于美妆、商超、服饰等行业,整体私域发展起步晚。除了个别品牌 17-18年就开始布局私域,大部分是从 2020 年开始重点投入私域。而在过去的一年中,其在私域发展增速都较快。

作者丨杨佩汶
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


在过去的一年,私域发展迅猛,不少行业在私域上给出亮眼成绩单:


2021 年小程序日活突破 4.5 亿,商家自营的实物交易额同比翻倍,零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长 100%。


运营社注意到,食品饮料和餐饮这两个行业在私域发展上类似,相较于美妆、商超、服饰等行业,整体私域发展起步晚。除了个别品牌 17-18年就开始布局私域大部分是从 2020 年开始重点投入私域。而在过去的一年中,其在私域发展增速都较快。


两个行业虽有共性,围绕“食”展开,但在具体的私域模式和路径选择上又有所差别。


今天运营社就来聊聊食品饮料和餐饮行业的私域发展现状与趋势。



01

食饮行业私域发展现状与趋势


食品饮料是典型的快消品,频次高、决策门槛低,可以说是和消费者最为密切接触的行业之一。无论是传统食饮品牌,还是新兴的 DTC 品牌,整个行业经过了过去 2-3 年的发展,在市场上已经逐步形成了比较稳定的私域发展模式。


目前,食饮行业在做私域上现状如何,又有哪些发展趋势呢?


1)食饮品牌在私域发展的三个阶段


食饮行业相较于美妆、服饰等其他行业,一个比较大的难点在于,食品饮料从前是依靠「渠道」卖货,很少能直接接触到消费者,所以需要通过线上搭建「私域触点」、以各种各样的创新方式来接触消费者。


腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪告诉运营社,食饮品牌在私域发展历程上可分为三个阶段,分别是数字化会员「快速增长」期、业务「转化增长期」以及“私域+数字化”转型的「品牌建设」期。


① 第一阶段:数字化会员「快速增长」期


在这一阶段不少品牌对私域整体概念模糊,只能见其“形”,无法辨其“意”。不少品牌只能瞄准数字目标,比如沉淀成百上千万的私域会员用户,以此来作为私域搭建的第一步。


因而,品牌在这一阶段的核心目标是通过“聚流量”,为私域用户池尽可能多地沉淀用户,像可口可乐、蒙牛等品牌已经沉淀了千万级别的私域用户。


据运营社观察,“聚流量”环节,食饮行业有几个核心玩法:


一是在产品上附二维码,用户扫码可沉淀到自己的公众号、企业微信等私域触点。


比如,可口可乐之前就出过一个拉新互动,用户可以扫瓶盖二维码抽奖“再来一瓶”。这样做,不仅可以通过“福利抽奖”快速引导用户到私域池,还可以通过“码”来追踪数据来源,做“防伪”验证。



二是依靠自己的渠道优势,组织线下导购引导入群,将用户引导到私域池。

三是,通过线上投放,比如说朋友圈广告投放,吸引用户到小程序。


②第二阶段:业务「转化增长」期


将用户沉淀到私域池后,下一步,品牌需要考虑如何将会员和业务相结合,做好「业务转化」。


何迪告诉运营社,食饮行业在转化上有难度,一方面许多用户购买食品饮料都是即买即食,通过渠道售卖,商品在交付及时性较差,因而私域转化有难度;


另一方面,和综合性商超渠道相比,品牌提供的商品 SKU 较少,用户不会单一为了购买这一件商品下单,而是不同种类的食品饮料一起下单,因而用户忠诚度培养上有难度。


为了解决上述这些难题,品牌通常采用以下两种方式:


一种,在社群做「新品试销」,来获取用户的反馈。传统线下渠道,品牌很难及时获得用户对于产品的喜好、反馈。但放在线上做测试,不仅在包装、设计,还能在产品口味上听取用户的意见。一来可以减少“试错成本”,二来也可以让“用户参与”进设计中,培养用户粘性。


另一种,做中心化的小程序品牌商城,比如酒小二、WonderLab。前期小程序可能不会贡献特别多的销量,但优势在于,这可以做为品牌自控 DTC 渠道的一部分。


左:WonderLab;右:酒小二


③第三个阶段:“私域+数字化”转型的「品牌建设」期


通过前两个阶段,品牌已经沉淀不少私域用户,且在商品做创新、运营上有过不少实践。接下来,食饮品牌进入第三个发展阶段,通过私域+数字化的转型,为“品牌力”赋能。


这一阶段,企业内部应建立数字化运营的部门,是一个 CIO (首席信息官 Chief of Information) 带队,同时和电商团队有非常紧密的联系。


伴随着公域和私域触点联动、线上和线下渠道打通,商家和品牌需要从「组织力」层面,将组织内外部信息做有效整合,打造一个“超级品牌”。这样做,不仅提升内部运作效率,还能在向外「品牌力」打造上做统一部署。


目前,大部分食饮品牌还停留在第一或者第二阶段,少部分行业先行者已 “半只脚”踏入第三阶段。


未来,在这一阶段,品牌一方面要有自己的销售目标,可以是通过平台,也可以通过 DTC 完成。另一方面,根据不同企业的实际情况,可分为品牌线、分区域来支撑不同的业务部门来基于用户做业务增长。


2)传统品牌与新兴 DTC 品牌殊途同归


业界有句话:“元气森林想做可乐,可乐想做元气森林”。


传统食饮行业品牌代表,比如可口可乐,依托于线下渠道优势,可乐从传统的渠道打法,通过 DTC 来发展会员,做数字化转型。


而像元气森林靠电商平台起家的 DTC 品牌,线上规模到 1 亿之后,想要往更大规模例如 10 亿冲刺时,会遇到增长瓶颈。因为线上往往是整箱销售、用户想要喝“气泡水”的场景且有延迟。所以在线上无法支撑增长的情况下,元气森林也开始转变,扩展线下渠道。


也有不少“黑马”品牌,例如认养一头牛、酒小二、LemonBox 等新兴品牌,靠着切入食饮细分赛道+私域搭建的模式,一方面注重品牌搭建,另一方面也靠渠道获得增长。


比如 LemonBox 就是 DTC “黑马”品牌的代表,切入了“保健+食饮”的细分赛道,围绕微信生态上的私域触点,例如公众号、小程序、企业微信等,在售前、售中、售后做好私域运营。


售前,用户可以通过小程序做营养健康自测,给出一份详细的健康报告和营养方案;


售中,品牌可以通过公众号、视频号、社群做用户心智培育,在小程序上用户也可 1v1 咨询营养顾问,为转化做铺垫;


售后,用户也可以在小程序上再次做健康测评,用来评估产品使用前和使用后的效果对比;同时,品牌也会给到拉新激励,例如分享可得 30 元优惠券,以老带新;成为会员后,还有专属权益激励,周期性产品使用后,引导复购。


LemonBox 小程序


运营社从 LemonBox 创始人Derek 那里了解到,靠着完整的私域运营,2021 年品牌做到了 8000 万销售额的体量,是前年的三倍,增长迅速。


再比如,酒小二这个品牌,切入“酒”这一食饮细分赛道,将线上线下结合,利用“私域+O2O”(用户可在下程序下单,25 分钟就可送到的模式),2020 年,酒小二复合增长率保持在 100% 以上,微信私域的占比 80% 以上,成为了私域中的又一批黑马。


不难发现,无论是传统品牌,还是新兴的 DTC 品牌,虽然发展路径及目标不同,但最终不约而同都选择通过“私域”来解决核心问题。可以说是在私域这条路上,不谋而合、殊途同归。



02

餐饮行业私域发展现状与趋势


不仅是食饮行业,餐饮行业在过去的几年中,私域发展同样迅猛。


据腾讯智慧零售披露,餐饮行业私域或者小程序的渗透率,这两年提升明显。做得好的企业,线下小程序渗透率甚至可以超过 50%。


那么,餐饮行业的私域发展有何特点?未来有什么发展趋势呢?运营社联系到腾讯智慧零售餐饮行业负责人苏龙飞,就这些话题聊了聊。


1)依赖“线下”触点、以“小程序”为核心


同以“食”为生,相比于食品饮料行业集中在线上搭建私域触点,餐饮行业主要依赖线下门店,将用户引导至私域池,同时以“小程序”为核心来搭建私域。


首先,门店多使用小程序下单:可以在店点餐、到店前下单、或者带点外卖。除此之外,不少商家也会在自己的小程序里,上线购物商城,作为新品发布及周边售卖渠道。


比如,喜茶就是一个典型依托“小程序”核心触点的案例。


早在 2018 年喜茶就自建小程序“喜茶Go”,开启了线上点单的模式,缓解了“线下排队久”的痛点,打出“下单免排队”的slogan,优化了用户体验。随后,喜茶又开启了外卖模式,用户可在小程序下单配送,还上线了和朋友拼单的功能。


除此之外,小程序上还有「喜茶百货」,推出新品饮料,或者周边产品,例如爆款气泡水「喜小茶」、灵感吸管杯等。


喜茶GO小程序


再比如,奶茶界「拼多多」书亦烧仙草,小程序除了基本的功能外,还会在上面建「新品日历」,提前对新品做预告,告知用户。(点击查看更多书亦运营动作)


书亦烧仙草小程序-新品日历


其次,小程序注重「会员搭建」,并和其他的渠道数据打通。


例如,星巴克的会员服务「星享俱乐部」一直是餐饮界会员的典范,不仅有饮品券、生日券等权益,还有星星积分规则等级上升机制。更重要的是,星巴克将小程序、App 等多渠道数据打通,这样一来,用户无论在哪个渠道购买下单,都能一键同步会员信息。


左:星巴克小程序;右:星巴克 App


再比如,麦当劳在 2017 年首次推出了“i 麦当劳”小程序,在全国推出会员计划,上线一年就积累了 5000 万会员。2018 年,推出“8.8 会员日”,注册会员达到 1000万;至 2020 年底,麦当劳的小程序已累计了 1.6 亿会员。截止到 2021 年 8 月,麦当劳中国总会员数已接近 2亿。


麦当劳小程序


最后,利用社群、视频号等触点做留存、促转化,引导用户再次回到小程序复购。


靠社群“起死回生”的瑞幸,就是一典型例子。


一方面,瑞幸打造福利社群,通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动,比如低价促销、新品首发等,刺激用户持续关注。


另一方面,瑞幸通过私域直播,进一步提升自己的服务能力。


比如瑞幸在社群中定期邀请「咖啡大牛们」进行直播,讲述一些咖啡相关的知识,以此来提升自己的口碑和专业度。据《2021智慧零售私域增长指南》(点击左方小程序查看)数据显示,瑞幸咖啡门店工作日直播 8 小时,平均每天可达 15 万用户观看。目前 App、小程序、社群已成为瑞幸咖啡首要的三大订单来源。



值得注意的是,很多品牌在做留存触达时,普遍给用户的感知,都是那些看上去「冰冷冷」的运营动作和营销话术。品牌需要将社群、公众号等触点,变得更有人情味和乐趣,与其他品牌做差异化区分。


比如星巴克会在社群里打造“熊店长”这一IP 形象,提供一些咖啡知识、探讨日常生活,拉近与用户之间的关系;肯德基也会打造「疯狂星期四」的会员活动,利用“疯四”文学来吸引用户复购。


2)餐饮种类「包罗万象」,根据细分赛道优化策略


餐饮行业私域的第二个特点,是行业内细分赛道众多、私域运营方法各异。餐饮种类包罗万象,有西式快餐、中式正餐、以及茶饮、咖啡等。每个细分赛道都需要根据自身特定,在运营策略上做调整。


在制定策略时,一般会根据定价高低、单店菜品丰富程度、以及行业连锁率(单店还是大品牌),品牌上加盟还是直营这几个维度来考量。


例如,茶饮赛道,自然复购率高、客单价偏低。门店排队是核心痛点,所以其私域打法偏重「到店自提」,会推会员等级、创新营销玩法来提高用户复购频率。


对于做正餐的品来说,连锁化相对较低,复购也会偏低,但是客单价会更高。因而,私域的重点可以是推套餐或者提供充值服务,通过公众号、社群等触点做好「内容」,做好用户心智培育,例如美食推荐、新品预告,在家烹饪小技巧等内容。


另外疫情期间,预制菜大火,一定程度上也为商家开拓了私域销售「预制菜」的机会。


比如西贝在私域里,有很多面食,用户可以自己买回家做;以及云海肴,也在自己的小程序里售卖新鲜蔬菜及预制菜套餐等。


3)餐饮行业未来发展的几大趋势


而未来餐饮行业在私域发展上有哪些趋势呢?苏龙飞告诉运营社:


第一,私域外卖成“潮流”


随着商家自己私域流量池规模变大,以及对提高利润的要求增加,商家和品牌将会在小程序里开设私域外卖,作为美团、饿了么之外的第三条腿。而随着物流行业发展,成本优化、接单率提升、运费降低,对于行业来说,是个利好消息。


第二,数字化建设愈发完善


积累的私域用户池越发庞大后,数字化转型,不仅仅是针对用户「线上体验」,还应该是商家品牌对自己内部经营、协作的一次升级。因而,除了满足线下点单、线上预先下单的需求,品牌还搭建了自己的会员、门店管理、供应链管理工具。


第三,连锁增长速度快


连锁是未来餐饮行业发展的非常重要的一大趋势。在 IT、品牌或者技术上的投入,会因为连锁模式,将成本均摊。数字化的转变、私域的发展、更有声量的品牌、复购率的提升推荐,会加速连锁在餐饮行业规模发展的进程。


第四,拓展新业态和品类


随着用户的需求增多,例如购买品牌周边,或者订购餐厅的预制菜品,商家将在小程序里拓展更多品类的新业务例如团购)。之后,商家可基于自己的流量池来孵化和做大新的周边业态,为品牌也带来新客户和更高的复购率。



03

有哪些可借鉴指引的品牌私域?


从 2020 年私域元年,到 2021 年私域基建的关键年,再到 2022 年,走向精耕细作的运营模式,不少商家和品牌在各自的行业都做出了成绩,也为行业建立了标杆。


不少运营人也希望借鉴和参考行业优秀案例,来为自己的私域业务发展做赋能。


腾讯智慧零售通过4年多的实践,发布了行业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——「T+品牌私域价值榜」。这份榜单共覆盖 10 个垂直领域、70+ 个 领军品牌,值得不同行业的私域从业者参考借鉴。


1)哪些行业品牌上榜?


首先,针对不同的行业,腾讯智慧零售评出了「年度行业标杆」,根据品牌私域价值公式:品牌私域价值 = 私域整体经营状况 x 组织力 x 商品力 x 运营力 x 产品力,评选出了包含餐饮、食饮、美妆、服饰在内的 10 个行业标杆,共选出了 50+ 行业头部品牌。



其次,针对私域增长最快的品牌,腾讯智慧零售评选出了「年度飞跃标杆」Top10,例如食饮行业蒙牛、餐饮行业书亦烧仙草等品牌;


最后,还根据「四力模型」,分别评选出了「年度四力标杆」。比如,运营力维度,食饮行业酒小二上榜,产品力维度、餐饮行业肯德基上榜。

  

四力模型:产品力、商品力、运营力、组织力。



2)如何借鉴榜单帮助商家更好做私域?


对于行业头部的商家品牌来说,这份榜单更像是对过去的私域做了一次总结和回顾。明确了自身品牌在行业中的优势地位、树立自信,同时也可以参考借鉴其他行业的私域玩法,为后续的跨界营销、私域探索上,创作出新的可能性。


而对于中小型商家品牌而言,品牌还正处于高速增长期,可以先用「四力模型」评估自身发展优势及劣势,了解自身在行业中的「定位」和「发展阶段」。其次学习行业里领先的品牌私域,借鉴参考他们的「私域模式」及「核心玩法」,从而学以致用,进一步提高发展的速度。


从私域整体发展来看,我们早已不再争论“是否做私域”,而是在私域运营上探讨该如何「精耕细作」。


对于私域运营及相关从业者来说,未来,充满挑战且无限可能。


END


文章来源:作者:杨佩汶。

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