脑白金畅销20年,黄金酒销声匿迹:都是史玉柱的产品,为何差距这么大?(公关建立品牌的关键是诉求功能性利益)

脑白金是成功的品牌,但是脑白金式的成功很难复制,同一个公司推出的黄金酒就没有达到同样的高度。复盘脑白金和黄金酒的策略路径,我们认为黄金酒的推出的过程中缺少了重要一步,而这一步正是脑白金成功的关键。

脑白金是成功的品牌,但是脑白金式的成功很难复制,同一个公司推出的黄金酒就没有达到同样的高度。


复盘脑白金和黄金酒的策略路径,我们认为黄金酒的推出的过程中缺少了重要一步,而这一步正是脑白金成功的关键。



这是真实存在的需求吗?


黄金酒是巨人集团和五粮液集团共同出品的保健型白酒。


在进入任何一个行业之前,企业都应该首先明确一个问题:这个需求存在吗?这个是企业内部的幻想,还是真实地存在于认知中?例如有 “减肥牙膏” 、“健康瓷砖”、“降火啤酒”等等产品,就是不存在的需求。这些产品会出现,纯粹是因为创业者的内部思维。


这是真实存在的需求吗?这是一个看似愚蠢的问题,但是很多企业就是倒在了这个愚蠢的问题上。《孟子》说人明察秋毫,不见舆薪(看得见秋天鸟兽的毫毛,却看不见眼前的一车柴草),不是因为视力不好,而是因为太常见而忽略。


品牌就是要发掘常识,发现显而易见。而常识就像空气,越到高处越是稀薄。发现常识的办法之一,是去一线市场寻找有效战术


劲酒是目前公认的保健酒领头羊,2007年销售达到17亿元,其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略,不仅较少强调药效或保健功能,而且产品的药味较弱,酒色为淡淡的琥珀色,主渠道在餐饮。


劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场,可以说劲酒同样是在细分白酒市场。


——黄金酒项目组


以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒,虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿,且市场从全国范围收缩到目前的华东局部。

主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持,而且海南椰岛的企业实力有限,同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。

尽管如此,但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明,用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。


——咨询公司





保健型白酒≠保健酒


有效战术有两个:劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒是有保健功能的白酒,椰岛鹿龟酒是保健酒。


很多人认为这俩是一回事,不需要区分。这种观点具有很大的市场,因为从产品层面看二者差别不大,就像王老吉、百事可乐和可口可乐一样差别不大,也像怡宝、农夫山泉和康师傅一样差别不大。


但是为什么同样是糖水和饮用水,却各自有三个不同品牌?因为产品如何归类,不是由企业来定义的,而是由顾客来定义的。企业的成果和绩效,不在内部,而在外部顾客的认知中。


再例如瓜子,从学理上看也是坚果的一种。可能从这个学理上的定义出发,洽洽品牌也做了坚果。但是从外部顾客看,瓜子和坚果是两种东西。


黄金酒应该定位为保健型白酒还是保健酒?二者看起来相似,实际区别很大。如果把黄金酒定义为白酒,那么保健功能就只是它的一个附带属性,它的主要特性是好喝。


如果定义为保健酒。那么保健功能是主要的特性,好喝是其次。如果把黄金酒定位为保健酒,那么应该具备以下特点:


看重保健酒的是药效,而非口感


高度酒才能将药材中有效成分泡出来


保健酒要用的道地药材,闻着要有明显的药味


颜色应该是红色、茶色或金黄色


不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用


功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍,只适合老年人喝


不能多喝,由于中国人传统的秋冬进补习惯,往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒


如果把黄金酒定位为保健酒,那么会有以下限制:


保健酒更类似于药品,其市场规模相对较小;

要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。


如果定位为保健型白酒,则需要以下特点:


首先是好喝,其次是保健。既要具备一般白酒的特点(好喝),又要和他们产生区隔(保健)。要特别注意弱化 “药酒” 的认知,因为潜在顾客认为保健酒就是药酒。所以要强调黄金酒的滋补功能,而不是具体的保健功能。



这是属于你的机会吗


明确了保健型白酒和保健酒是真实存在的需求之后,第二个问题同样重要:这是属于你的机会吗?

在前面的分析中,劲酒和椰岛鹿龟酒的畅销证明了顾客对保健型白酒的真实需求。那么当五粮液黄金酒进入这个赛道,是否还有新的发展空间?


调研显示,劲酒的定位是保健型白酒,主要顾客是30多岁的男性,消费场景是餐饮渠道。椰岛鹿龟酒的的定位是保健酒,主要顾客是长辈,消费场景是礼品市场。


劲酒在宣传中尽量弱化产品的保健属性,更多强调它的饮料属性。产品颜色浅,看起来更像白酒。


椰岛鹿龟酒则相反,更多强调保健品的属性。它的广告是:“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”。产品体现了“药酒”特色,酒色偏酱色,药味浓郁。


 

分析到这里,能看到新品牌的机会吗?似乎很难。思考陷入困境的时候,可以参考思维模型,它是能够辅助思考的工具。


这里要引入《品牌定位40讲》中的两分法模型。


首先劲酒和椰岛是两种不同的品类,然后黄金酒要根据自己的企业能力,去切割一部分市场。这里又要继续引入《品牌定位40讲》中的定位三叶草模型:切割哪部分市场,要综合市场规模、企业能力、竞争环境三个要素。


首先不选择保健酒品类,因为不够大。其次,在保健型白酒品类,不选自饮这个赛道,因为有强大的竞争对手。


根据竞争环境和自身优势,黄金酒的定位 “在礼品市场,送给长辈的保健型白酒”。


一方面避开了劲酒的强势战场,不在30岁左右的青年男性消费者人群中展开竞争,一方面意识到椰岛鹿龟酒在“送长辈”心智战场上的弱势(是药酒而非保健型白酒),以保健型白酒的定位进入这一战场。


黄金酒有五粮液集团的背书,有巨人集团的策划支持,有咨询公司的协助,为何没能复制脑白金的成功?


我们认为原因是黄金酒没有以公关的方式启动,这正是脑白金成功的关键。



公关启动


说起脑白金,很多人想起的都是 “今年过节不收礼、收礼只收脑白金” 。就会自然地把脑白金的成功等同于礼品定位的成功。然而事实并非如此。


脑白金在正式推向市场前进行了大范围的公关推广,最主要的方式就是在报纸上刊登软文。


《宇航员服用的“脑白金”》:哥伦比亚号航天飞机上的宇航员,采用大剂量脑白金帮助入睡,而且不会产生其它安眠药产生的副作用。

《人的寿命有望达到150岁》:只要睡眠好,就有希望活到150岁。

《全球十大科技》:后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的。

《两颗生物原子弹》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。


《美国睡的香,中国咋办?》:美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,使美国5000万失眠者惊喜若狂。

《司机慎用“脑白金”》:脑白金的促睡眠效果太好,常开车的司机要慎用。

《不睡觉,人只能活五天》:相对不吃饭活20天,不喝水活7天,强调睡眠的重要性。
 
《一天不大便有问题吗?》:讲大便的重要性,为脑白金通便功能铺路。


《风波过后》:痛斥保健品市场鱼龙混杂,号召理性思考,不能美国都极力推崇的“脑白金”拒之门外。


为了让潜在顾客相信这些软文,脑白金还巧妙地调整了投放方式:


不登在广告版,选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版;


文章周围不能有其他公司的新闻稿,最好是这个版全是正文,没有广告;


文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不附热线电话,不加黑框;


必须配上报花,如 “专题报道” “环球知识” “热点透视” “焦点透视” “焦点新闻” 等;

每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一起刊登;


标题大而醒目,字体字号与报纸一致,伪装成一篇新闻出现。



脑白金还出了一本书 《席卷全球》,书里说美国总统克里顿、教皇保罗二世都在服用脑白金。还说脑白金的出现让社会犯罪平均年龄变大了,因为吃脑白金的老年人和年轻人一样精力旺盛。


这些手法被后来者发扬光大,升级成为在央视科学频道做植物实验(农夫山泉)、在小红书和微博让意见领袖推荐(完美日记)、在央视参加访谈节目(极草)、在热播的古装剧中植入(东阿阿胶)、请行业大师站台(小罐茶)、出版回忆录炒作产品能护肝(茅台)。


黄金酒项目组并不认同椰岛鹿龟酒的做法,认为这样是突出了药酒的特点:


大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏,和真鹿茸、真龟板的中药材信息。


强调“保健功效”,诉求“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”。

我们认为椰岛鹿龟酒的公关方式是对的,品牌首先要解决的是功能性的问题,不管是脑白金还是椰岛鹿龟酒都是如此。


同时公关推广的效果明显好于广告轰炸。复盘脑白金的成功路径,会发现他的公关手法是非常巧妙且有效的,我们认为这正是他成功的关键。


相比之下,黄金酒的推广则有点操之过急。首先礼品不是真实存在的定位,而是品牌畅销之后的结果,其次创建品牌需要耐心,要用公关建立品牌。


公关建立品牌的关键是诉求功能性利益。很多人不认同功能性利益的理由,是可口可乐、耐克、路易威登这些品牌都是在强调精神价值。我们建议这些人去翻一翻这些品牌的早期历史,看看她们都是怎么长大的,而不是成功之后做了什么。


脑白金早期的公关启动聚焦在助睡眠和通肠道的功能性上,1997年到2000年的广告是:睡得香、排得畅、精力旺。但是到了2000年前后,市场上出现了廉价的褪黑素(助睡眠,30块钱吃一个月)和定位肠道通畅的减肥茶(以碧生源为代表)。


强调功能性的脑白金陷入了同质化竞争,国家规定保健品的功能只有22种,全国的保健品品牌却远远超过22家。这个时候的脑白金才转入礼品赛道,诞生了那句著名的广告语。


塑造成礼品的确可以提高品牌价值,但是要以功能性诉求为前提,黄金酒就是倒在这个地方。但是为什么这么多品牌纷纷掉进这个坑——越过功能性直接定位礼品,我们认为主要原因是决策者陷入了内部思维。


陷入内部思维的决策者忽略了顾客真实的心理状态,以自己的感受为顾客的感受,这可能是他们纷纷掉坑的原因。


礼品定位为何流行


礼品定位流行的原因是错误归因。近有小罐茶,远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉:品牌的成功是成为礼品。


这句话可以有两个解释:品牌成功的表现是成为礼品,品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的,但是后一种解释是错的。品牌成为礼品是品牌成功的结果,而非原因。


很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位,因为从表面看起来就是这样的,甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。


首先不能相信操盘者的说辞,因为他的发言本身也是宣传行为,其次要真正回到历史现场,才能发现真相。


史玉柱的巨人集团失败之后,潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前,史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试,效果比较好的有:


人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十,是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗?


这些内容都指向一个核心:睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好,以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。



史玉柱团队首先把几百篇软文发出去,在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。


等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了,脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者,钟记者辞职后创办了一家饮料公司,并在2020年短暂地成为了中国首富。


这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市,并且公关手法出奇地一致。


都是在报纸和刊物上做软文推广,告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿,肠道通畅也是,饮用水里要有矿物质,并且恰好地引起了我们的恐慌。


在所有人被挑拨起焦虑之后,他们的产品出现了,刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销,当畅销开始之后,就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。


而只有在品牌畅销之后,它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来,他们以为是礼品定位的成功。


小罐茶首先完成了中国茶叶的品牌化,把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品,具体表现是用工业化的流程改造产业链,使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确,具备成为品牌的前提。


其次是简化了顾客选择,用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克,让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题,在送礼时也不用解释产品的价值。


然后,小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。2009年八马茶叶尝试 “礼品茶叶” 的定位,很快就放弃了。



王老吉也会在春节期间启动礼品营销,在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销,就不会被当作礼品,而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。


在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后,在2020年全国专卖店接近2000家,在行业内处于领先地位,这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。


当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候,潜在顾客会直接无视你。当你畅销了,即使你不说自己是礼品,潜在顾客也会把你当作礼品。


东阿阿胶也被当作礼品,但是他没说自己是礼品,而是说 “滋补国宝、东阿阿胶”;六个核桃也被当作礼品,但是他说 “经常用脑,多喝六个核桃”;


就像一个人去相亲、求职,不会直说自己的优秀,而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。


一个品牌成为礼品,可以有很多种方式表现,直言礼品定位可能是最坏的一种。



礼品定位是品牌形象思维


在《不同于奥美的观点》这本书里,反复说明一个问题:品牌形象是品牌定位成功之后的工作,而不是品牌定位本身。


耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋,然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料,然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐,然后才有时尚、潮流元素的形象打造。


同样的,礼品定位是品牌成为了品类中的代表之后,再进一步的品牌形象操作。例如格力空调的利润领跑整个行业之后,才可以带领中国品牌走向世界,提出让国人爱上中国制造的口号。


而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候,提出国酒复兴的愿景,是无法支撑的。


总之,我们认为品牌成功的关键,是在外部顾客的头脑中找到一个独具价值的位置,并且要投入耐心等待成果出现。




END


文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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