App们如何做好商业化增长(工具类、游戏类App的运营深度拆解)

存量时代,随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」,App 们如何做好商业化增长,成为待解决的核心问题

作者 |魏宇卓

来源 |运营研究社(ID: U_quan)

存量时代,随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」,App 们如何做好商业化增长,成为待解决的核心问题。因而运营社开设了《商业化运营实战指南》专栏并提出了 RRA 模型,总结了商业化运营增长的方法论及关键要点。


本文是该专栏的第七篇文章,运营社在之前的文章中已经介绍完了 RRA 模型,并分别针对“营收--留存--引流”进行了详细讲解。



为了让大家更好地理解和应用「RRA 模型」,接下来的这篇文章,运营社将通过案例拆解的方式进行串讲。


为此,运营社选择了两个具有代表性的 App 品类作为案例拆解对象——工具品类和游戏品类。


之所以选择工具品类和游戏品类,主要基于以下两个原因:


第一,工具类和游戏类 App 数量庞大,占据整个市场的“半壁江山”。

据工信部官网数据,截至 2022 年 2 月末,我国第三方应用商店在架应用中,工具类和游戏类 App 数量占据总 App 数量的 44.3%。


游戏类 App 数量达 69.1 万款,占全部 App 总数 29.5%,下载量排第一位,下载量达 3089 亿次;
日常工具类 App 数量达 34.8 万,占比 14.8%,下载量 2653 亿次。



第二,这两类 App 的用户规模、商业化空间增长幅度高。

穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《2022 年 IAA 行业品类发展洞察报告》中显示,IAA 行业发展指数 TOP 30  中,有 15 个是属于游戏品类 App。


图片来源:2022年IAA行业品类发展洞察报告


在买量投放上,游戏类和工具类 App 占比也相当大,且仍在持续增长。



接下来,运营社就分别来聊聊,工具类 App 和游戏类 App 都是怎样做好商业化运营增长的?



01

工具类App的商业化增长密码


在工具类 App 里,「美图」和「墨迹天气」在商业化运营增长实践过程中,符合 RRA 模型的路径,并取得较为不错的成绩:


美图:拥有美图秀秀在内的多款图像类工具 Apps ,2021年全年收入 16.6 亿,累计 400 万名 VIP 付费用户,用户停留时长进一步增长。


墨迹天气:天气类工具 App,总用户数 7 亿,月活用户数 1.5 亿,签约冬奥会天气服务项目。


根据美图 2021 年全年财报,在变现上,其依靠广告变现和服务变现( VIP 订阅及影像 SaaS )共赚了 12.8 个亿。


在留存上,美图公司在全球有约 400 万 VIP 会员,同比增长一倍以上。在 VIP 用户飞速增长的同时,用户停留时长也有所增长。


图片来源:美图2021年全年财报


1)以「美图」为例:如何变现 12.8 亿并留住 400 万 VIP 用户?


那么,美图是如何做到通过流量变现 + 服务变现营收 10 余亿,并成功留存 400 万名 VIP 用户的呢?

① 变现:混合变现


有两种变现模式:一是流量广告变现,二是流量服务变现。将两种方式结合在一起,称之为「混合变现」。


流量广告变现:最通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱,包括但不限于广告变现、应用分发;

流量服务变现:主要的服务变现形式包含 App 直接或者增值收费(包括内容付费和服务付费),以及作为交易平台赚取交易差价或者佣金。


美图公司旗下 Apps 的变现方式都属于混合变现,即流量广告变现加流量服务变现共同创造营收。



a.流量广告变现:梳理广告场景,选择广告样式


根据美图 2021 年全年财报显示,其在线广告业务全年营收 7.6 个亿,同比增长 46%。


图片来源:美图 2021 年全年财报


运营社发现美图旗下的 App 们,在流量广告变现上比较“讨巧”。将产品功能和广告场景实现高度融合,在广告创造的收益空间的同时,保障了用户体验。


这里,我们以美图秀秀为例:


应用开屏插入品牌广告
照片美化完成后下载页面的信息流广告
小视频页面的沉浸式信息流
选择图片时的底部 banner 广告



同时,运营社观察到,还有一部分图像类 App,将各类滤镜效果、壁纸及拼图模板等强内容板块与激励视频广告相结合,让用户“免费”体验到高级的产品功能,进一步提升了广告变现的空间和用户体验。


返回页面按钮触动的全屏视频广告
解锁各类效果及趣味功能的后置激励视频


图源:黄油相机


b.服务变现:丰富付费功能,增加内购营收


根据美图 2021 全年财报数据,VIP 订阅及影像 SaaS 业务表现亮眼,2021 年收入同比增长 146.9% 至人民币 5.195 亿元,占总收入之比已上升至 31.2%。


图片来源:美图 2021 年全年财报


美图为了增加付费营收的天花板,开发了很多「自营」的付费新功能,其目的是从单一到多元、从图片美化到视频美化、从拍照到修图,满足各类用户需求,从而提升收入。


比如,付费修图、海报模板等功能,都需要付费使用:



同时,为了增加转化率,美图秀秀开设了免费试用功能,或和其他平台会员进行联动:



② 留存:美图App里的内容留存


那美图又是依靠什么,稳定住月活用户数且提升用户停留时长的呢?


美图为了留存用户,针对免费的用户,在其 App 中,除了美颜、滤镜外,还扩展了许多功能 ,比如美图内容社区。



其通过持续优化内容社区、推出更加丰富的社交场景,成为持续提升用户使用时长的手段。


这一招,有效提升了用户对 App 的忠诚度和粘性,2020 年上半年的日均使用时长达到 15.4 分钟,较 2019 年下半年提升 13.2 %。



用户停留时长越长的意味着用户质量的提升,“工具+内容+社区”让美图 App 扩展了更多广告位,提高了营收的天花板。


2)以「墨迹天气」为例:如何拉新 7 亿用户?


根据官网数据显示,墨迹天气总用户数 7 亿,月活用户数 1.5 亿。在变现上,墨迹天气采用的是“广告+会员”的混合式变现模式。



其中,流量广告变现在墨迹天气的收入中占比很大,根据 2018 年,墨迹天气第二次更新的招股书中显示,2014 年到 2017 年,墨迹天气其互联网广告信息服务收入占比高达 95%。


① 留存:打造内容社区、进行用户激励


墨迹天气也和美图旗下 Apps 类似,其留存策略之一,通过打造图文内容社区及墨迹资讯社区加强用户社交属性,从而提升用户使用时长。



除此之外,墨迹天气还通过用户运营的方式提高留存:


针对 App 活跃用户,每日签到领红包的激励方式去增加 7 日留存;
设立成长中心的新手任务,激励新用户赢取「墨气值」换取奖励,提升新用户的在线时长及活跃度。



② 引流:买量获客、裂变获客


a.投放买量获客


墨迹的买量获客策略,我们可以通过观察天气类 App 整体大盘来做分析。


天气类 App 在投放节奏上,往往在梅雨季,旅游季、极端天气前,会选择极大买量力度,满足上涨的用户需求的同时,快速低成本的获取用户。

天气类 App 在投放时多使用三种类型的广告素材:



一是功能展示类,向用户展示核心功能点,例如用云图「精准」预报等,这类型制作成本偏低,可以提高投放的频率;


二是文字播报类,大字报形式吸引用户注意力,适合圈定 50 岁以上的人群;


三是剧情演绎类,有人物及故事剧情,虽然制作成本高,但跑量的能力强。


天气类 App 在投放时整体的出价策略,会更关注投放买量的后端效果,激活-次留占主导位置。


投放目标:激活 - 次留,占比 94.46%
投放目标:激活 - 广告变现ROI (UROI),占比 3.39%



其中,激活 - 次留和激活 - 广告变现 ROI 都是什么意思呢?

激活 - 次留的首要目的是激活,次要目的是次留,也就是说,在投放时,精准抓住更易留存的用户,从而帮助后续进行留存和变现。


而 UROI 买量是为了在投放过程中筛选出高 ROI 的渠道,提升后端 ROI,让广告投放产出比最大化,把每一分钱都“花在刀刃上”,最终实现期望的投放效果。


a.小程序社交裂变


为了降低拉新成本,我们观察到墨迹天气应用了裂变获客方式:


通过转发至朋友圈领红包,在小程序做排名式社交;
天气海报转发,分享式裂变;
任务系统,奖励式裂变。




02

游戏类App的商业化增长密码


游戏类 App 主要有以 IAA 流量变现为主的休闲类游戏,还有以 IAP 服务变现(内购)为主的重度参与类游戏。


接下来,我们分别看看 IAA 游戏和 IAP 游戏是如何做商业化运营增长的。


1)IAA 游戏:以休闲类游戏举例


运营社挑选了几款代表性的休闲游戏进行研究和分析。


① 变现:靠广告,单个游戏流水过亿


为了观察休闲游戏现在是如何变现的,运营社将休闲动作游戏「我功夫特牛」作为观察对象,其下载量超 6000 万,霸榜 App Store TOP3 62 天。



经过运营社的深度体验,发现「我功夫特牛」同其他休闲类游戏一样,主要是流量广告变现模式进行创收,重点采用激励视频广告形式,提升游戏玩家的广告点击率。


图片来源:我功夫特牛游戏截图


目前,「我功夫特牛」共有五个页面(任务、修炼、挑战门派、装备、商店),根据游戏玩法其设置了 10 个广告场景,每个广告场景均设置了激励视频广告。


激励视频广告,将选择权交给用户,对绝大多数游戏来说,都是综合体验最佳的广告形式。


不仅每次展示的转化效率更高,帮助 App 获取更高 eCPM,而且基于游戏衍生的素材也可减少广告质量问题,最大程度上降低广告的打扰性,在变现和用户体验上达成平衡。



② 留存:用户分群运营,留住高意向用户


另一款休闲游戏「逆空使命」主要采取了「用户分群运营」实现游戏玩家的留存。


图片来源:ohayoo官网


「逆空使命」将用户按照是否付费及是否观看广告,分成四个类别:不付费但看广告、付费且看广告、不付费且不看广告,以及付费但不看广告。



在这四个类别中,不付费且不看广告的用户占比不小,但这部分用户游戏参与度低,且基本没有贡献收入价值,因此如何引导这部分“0变现价值”人群向其他“三类用户转化”成为了「逆空使命」运营重点。

具体怎么做呢?


简单来说,就是借助穿山甲的「智能分层」工具,预估用户付费意愿,再差异化满足不同用户的游戏资源需求:

针对低付费用户展示广告,通过激励用户开启App"跟踪",提升广告推送质量
针对愿意点广告的付费用户,提供获取“广告跳过券”的激励视频,帮助用户减少广告。
针对不愿意点广告的付费用户,则会开启限时购物高价值礼包。

《逆空使命》游戏截图


「逆空使命」让高付费意愿的用户获得更好的游戏体验,让低付费意愿的用户通过观看广告获得游戏道具,在获得更高的收益同时,实现游戏用户的高留存。


③ 引流:买量获客 & 内容获客


以近期成功案例「汉字攻防战」为例,该产品于 1 月 4 日开启创意测试,1 月 25 日就正式上线, 5 天就引流 30 万用户,在 AppStore 上也登上文字游戏榜首,截止 3 月 21 日双端新增用户达到 124 万。


这款游戏是如何做到这一成绩呢?

a.冷启动阶段:CPA 测试,买量获客


在冷启动阶段,采用 CPA 作为买量出价目标,自动锚定目标用户精准投放,冷启动阶段迅速起量,5 天内低成本导入新增用户 30 万+。



「汉字攻防战」获取到用户后,并未直接开启广告变现,而是将这批用户当作产品内侧的核心用户,为产品迭代提供辅助,在宝贵的起量黄金期辅助游戏迭代至最佳 LTV 水平。


b.上线后:整合营销,内容获客和买量获客


产品上线后,全方位整合营销资源,不仅进行买量投放,还开展了 KOC 的投放实现内容获客。


在抖音、西瓜、头条、番茄小说等内容平台,以 PUGC 带动 UGC 内容爆发扩量,投放期间累计达人视频发布条数 1.4w+,累计总话题量已经突破 5000w。



2) IAP游戏:以射击类对战游戏举例


运营社发现过去主要依靠内购收入的中、重度游戏也开始拥抱广告变现。对于 IAP 游戏,运营社选择了心动网络开发的「香肠派对」作为分析案例(截止日前,香肠派对已经有 1.4 亿下载量)


图片来源:TapTap


① 变现:内购为主,广告为辅


根据心动网络 2021 年财报数据显示,其中网络游戏业务营收为 17.84 亿元。心动旗下游戏主要依靠内购进行收入,广告变现收入为辅。


在内购上,「香肠派对」拥有非常丰富的虚拟物品商城,及可以获取大量奖励的季卡。


季卡:每个季度专属的奖励系统,购买后通过完成任务即可领取限定奖励。
商城:用户可以在此处购买游戏道具、装扮,进行限时抢购等。


同时,在「香肠派对」的流量广告变现模式中,广告样式以激励视频为主,通过观看广告换取奖励:


通过观看广告抽取限定时装、金币、箱子钥匙等奖励;
每观看十次广告则会提供额外奖励。


图片来源:香肠派对游戏截图


中重度游戏植入广告会影响内购付费用户的体验吗?答案是否定的。


合理的广告设置非但不会影响内购,更可以提升整体收益。接入激励视频广告后,「香肠派对」通过不断优化广告点位,在用户付费率及留存等基础数据不变的情况下,广告收入占比达到整体收益的 30%,极大提高了ARPU 及 LTV。


② 留存:用户激励计划


对于中重度游戏而言,流量广告变现也能帮助这类游戏提升留存率。


开发者通过在主页签到、幸运抽奖、游戏内复活等位置设置广告,引导低付费意愿的用户观看激励视频,获得免费道具或金币等奖励,增加留存率;对于陪玩用户,也可以延长其留存时间,提高用户活跃度,并贡献额外收入。


还有一些非广告类的激励方式,比如说「香肠派对」也会给到用户一些激励,添加了每日任务、每周任务、季度奖励、限时奖励等,以此来达到用户留存的目的。




03

结语


以上就是工具类 App 和游戏类 App 在商业化增长方面的案例串讲,而运营社 x 穿山甲的《商业化运营实战指南》(点击底部阅读原文查看往期专栏内容)也进入尾声。


专栏进行到这里,我们可以做个简单回顾:


R-变现:流量变现+服务变现
R-留存:用户分群留存+用户内容留存
A-引流:买量投放一体化增长
RRA 案例串讲:工具类 App +游戏类 App


下一篇内容是本专栏的最后一篇,运营社将和大家聊聊商业化运营的人才画像、成长路径等相关内容,帮助大家更好地成为商业化运营操盘手。





文章来源:作者:魏宇卓。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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