白小T成立1年创收1亿,解读白小T的运营方式(单品类策略如何引爆流行)

但今夏,一个主打T恤单品类的新创品牌——白小T,随着头部主播薇娅的直播带货而进入大众视线,成为服饰赛道的一匹大黑马。

 作者:西兰卡普

 来源:公众号[增长黑盒Growthbox](ID:growthbox2)


前言


最近两年,当我们与新消费品牌创业者及操盘手探讨服饰赛道最新风向时,大家高频提及的不外乎是Bosie Agender、TeenieWeenie、太平鸟、罗拉密码等消费品牌。


但今夏,一个主打T恤单品类的新创品牌——白小T,随着头部主播薇娅的直播带货而进入大众视线,成为服饰赛道的一匹大黑马。


成功引起我们注意的不是薇娅,而是一件看似平平无奇的白T恤,在非活动期间高达199元的售价。对拥有天然好奇基因的我们来说,仅白小T的定价策略就成功引起了我们研究组的“膝跳反应”。


经过稍作了解,我们发现白小T其实在2020年已经蓄势待发。根据媒体报道,白小T在创立不到1年的时间里,2020年全网曝光7亿次,卖出T恤100万件,营收超1亿元。


于是,增长黑盒决定对白小T的增长全貌进行一次深度剖析,希望能够对大家的增长思路有所启发。


经过研究梳理以及与业内专家的交叉验证后,我们观察到了白小T一些有趣但又略带吊诡的地方:


  • 在服装行业饱和竞争格局中,传统服装品牌叫苦连天的红海里,白小T一件T恤却敢定价199元高价;


  • 在男人<狗<老人<妇女<儿童<少女的消费鄙视链条里,白小T偏偏要做最不受投资人青睐的“他经济”,而且是中年男人的生意;


  • 白小T不是天猫起家,不是小红书种草起盘,而是依靠投放二类电商收割了渠道红利;


  • 白小T仅依靠一条创始人揭秘工厂的视频就为其一天带来了最高5000~6000单的销量;


  • 白小T的产品线迭代其实是为拓展价格带服务,为投放ROI建立更高的基础。


为了更清晰地回答以上疑问,本文将从以下四大问题着手,来分享我们对白小T的研究成果:

  • 教育音像制品老兵为何能跨界做服装?

  • 白小T是如何从红海里撕开一道“蓝海”口子?

  • 白小T“非典型”的营销打法,究竟有何过人之处?

  • 单品类策略是否会反噬增长曲线 ,白小T会是下一个凡客吗?



1、白小T的前世今生


在说白小T的前世今生之前,我们先来聊一聊白小T品牌的创始人——张勇,一位与海底捞创始人同名同姓的连续创业者,同时也是一位深受“海底捞式服务”影响的跟随者。


关于张勇的创业经历,媒体报道最多的是他从教育音像制品转为服装行业的跨界创业行为。那么,为什么张勇能够成功跨界呢?毕竟在教育行业创业时,张勇从事的是K12教育,面对的是中小学生;在经营服装生意时,他面对的可是30~50岁左右中年男人。


如此大的人群圈层跨度,看似有点匪夷所思,但实际上并没有那么玄乎。


被甲方“放狗逐客”的营销师


经过梳理我们发现,张勇早前是一名央视的财经记者,后来辞职创业。除了大家所了解的那段教育行业音像制品创业史,其实他还有一段不被大众熟知的创业经历——在2014年到白小T出圈之前,张勇还是“互易联盟”的创始人,其公司主营企业咨询和营销策划业务。


在互易联盟创业时期,张勇操盘了一个典型案例:为云南巴巴亚农业科技开发有限公司作了顶层设计,帮助对方把原本已滞销到喂猪的木瓜卖到了到2颗186元,并年销售过千万元。

据了解,张勇当时的打法是让该公司的负责人“木瓜姐”从原来的批发业务转为直接零售,并在其每棵树上贴上二维码,提前预售给“木瓜姐”微信群里的粉丝,粉丝可通过微信二维码查看果树生长的视频或图片。当你看到这种打法,是不是觉得跟某牛奶新消费品牌主打的原产地认养方式有几分神似呢,这也与当下流行的DTC模式有着异曲同工之妙。


不仅如此,张勇还让木瓜姐提供增值服务,让其在销售木瓜的包装箱里放置水果刀、手套、垃圾袋,方便用户快捷、安全卫生地即时食用,将“海底捞式服务”进行到底。


此段经历还被央视财经频道作为企业转型经典案例深度采访过。采访过程中,有一段十分有意思的小插曲是,张勇想邀请画家来“木瓜姐”果园写生,并计划将他们的画作放到微博上为“木瓜姐”宣传曝光。不过,因担心木瓜嫁接技术被泄露,“木瓜姐”听后十分生气,一气之下解开果园里狼狗链条,对其下了逐客令。但经过一阵纠结后,“木瓜姐”最终还是照做了。


图片来源:截取于张勇接受CCTV2《生财有道》栏目采访时片段


从这段操盘经历来看,张勇在创业初期就善于打造爆品。因为他精通营销之术,所以白小T在一年不到的时间里就被快速打爆。


当然,至于张勇的早期的创业经历是如何延续到服装行业的,我们认为其早期的互联网思维、用户至上的服务理念和超强的营销力,皆可延续到任何一种创业业态。


另外,虽然张勇早期没有直接的服装从业经历,但其身边的成长环境和家乡宁波的服装产业文化隐形之中无不浸染着张勇的创业想法。


宁波是“红帮裁缝”的诞生地,中国第一家西服店、第一套西服、第一件中山装都从宁波诞生。除了裁缝文化,宁波还是我国最大的纺织服装产业基地,产值超过1200亿;并培育形成了雅戈尔、杉杉、太平鸟、罗蒙、博洋、申洲等一大批知名企业和品牌。[1]


张勇也曾在媒体上表示过,其周边叔叔阿姨们都是做衣服生意的。所以,张勇转身于服饰创业也是“意料之外,情理之中”。

从一个极端,走向另一个极端


在经历了多次创业尝试以后,2016年1月,张勇创立了拇指衣橱,开始正式投身于服饰行业创业生涯。


在其近5年的创业历程中,我们发现张勇其实是走了两个极端——从早期做极致复杂的个性化服装定制,走向了后期极致简单的白小T单品类生意。


第一个极端时期,拇指衣橱主打的是C2F(客户到工厂)模式:通过线下采齐腰围、臀围等60余个反映身体点位的数据,线上APP提供23个服装部位、超过200个选项的个性化定制,并采取由工厂直接发货的方式,开始经营男装生意。[2]


除此之外,拇指衣橱还在宁波市鄞州区建有1200平米互联网+落地体验中心样版店,实现O2O一体化,这种模式在宁波当地服饰圈名噪一时。


另外,在2018年4月,拇指衣橱旗下的核心品牌是——芬德图瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。


当时拇指衣橱旗下的核心品牌芬德图瑞虽然主营业务是男装西装定制,但实际上其产品覆盖的品类包含了衬衣、POLO衫、西装、休闲裤、皮鞋、皮带等全身系列,且需要工作人员提供上门个性化服务。

图片来源:拇指衣橱微信小程序


看似是用户可以线下量体裁衣、线上可以个性化定制的“短链路经济”,但实际上需要大量的人力、财力和时间成本,用户从下单到收货大概需要15~25天左右的时间。拇指衣橱早期做的其实是极致繁杂的业务。


第二个极端时期,2019年1月,拇指衣橱开始成立白小T新品牌主打T恤单品类战略,开始做极致简单的生意。

至于拇指衣橱后期为什么要转为极致简单的白T单品类路线,其根本原因我们不得而知,但现在看来,极简路线至少可以帮助拇指衣橱规避以下两方面所带来的增长瓶颈:


  • 穿西服的人越来越少,运动休闲服饰主流趋势愈发明显;
  • 定制化服务是非标品路线,难以形成规模扩张和盈利优势。


增长黑盒研究还发现,新成立的白小T品牌虽然启动了完全相反的战略路线,但其依旧沿袭了芬德图瑞时期的商业模式,也就是张勇融资路演时在其Demo中所提及的商业模式。


简单来讲,其商业模式就是前端通过公域流量获客;中端接入SCRM系统管理用户数据,建立精准的用户画像系统,收集用户需求;终端通过私域做转化和复购,在与用户直接互动后反作用于供应链端,以此实现C2M。


图片来源:拇指衣橱路演Demo



2、红海里的“蓝海战略”


从芬德图瑞到成立白小T,从原来极致繁杂走向现在的极致简单,我们推测这种发展路线的切换,是拇指衣橱重新进行品牌定位,启动“品类即品牌”战略的必然结果。


在《品牌的起源》一书中,作者艾·里斯指出,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的力量。在他看来,企业唯一的目的就是开创并主导新品类。


而张勇本人也在采访中表示过,“品类即品牌是最优秀的打法”的想法,这与《定位》经典理论里的“品类即品牌”的核心思想极度一致。

在确定“品类即品牌”战略后,张勇还发挥了“蓝海战略”的作战思想,避开了与强势品牌在其核心地带的正面交锋,转而从被大家忽略的基础款T恤品类切入。


“在当下的服装市场,任何一家服装企业都有白T恤。但大家能够想到的还是巴宝莉的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子,LV的休闲装和包包……唯独没有品牌在做T恤品类的代名词,这是张勇看到的历史机会。”[3]


事实上,T恤品类除了在竞争格局中具有“品类再造”的潜力,其本身也有很强的先天性优势:T恤是男装里最容易标准化的品类之一。

在确立了新的战略思想以后,拇指衣橱开始从“人货场”三步走的路线来重新塑造“新生儿”白小T。


人:以性别空位,圈选精准人群


拇指衣橱虽然经历了一次大的战略定位调整,但其坚持做中年男性30~50岁的立场一直没有变过。


我们都知道,男人一直处于消费鄙视链条里的最底端。但是,拇指衣橱为什么还是坚持做"他"经济,而且是中年男性的生意呢?


经过对熟悉白小T业内人士的访谈,我们发现,除了看重男装经济6000亿元的市场规模,还有以下两个原因:


  • 拇指衣橱创始团队有4个70后,他们对同龄消费人群更了解,老板们做的都是自己熟悉的生意;

  • 中年男人更有消费实力,但男装消费人均不及日本的三分之一,未来增长空间大。


据了解,拇指衣橱将其平台上的用户按照消费能力分为ABCD四类用户(A类指一次消费在2000元以上、B类指一次消费在1000-2000元、C类指一次消费500-1000元、D类用户则是一次消费在500元以下。[4]


根据目前中国男装人均消费金额才50多美元,且不及日本同等参数的三分之一,未来男性消费潜力还有很大的提升空间。[5]


在确定品牌的目标人群后,接下来就到了精准人群圈选了。对此,拇指衣橱的打法有点偏门,他们选择的是在二类电商起盘,抓住男人也有即时性潜在的消费需求。


在我们与专家访谈过程中得知,拇指衣橱30~45岁以上的男性消费群体,与今日头条的用户画像高度吻合,而且他们还具有以下两种容易被营销人忽略的消费特征:


  • 头条用户大多是冲动型消费,在产生消费欲望后一般直接购买,很少网上搜索比价;
  • 头条人群画像质量好于淘系,他们爱看新闻,年龄段更集中,学识修养更高,有一定购买力。


鉴于以上特征,拇指衣橱在芬德图瑞时期就开始在今日头条上采取广投模式,圈选更多冲动消费的泛人群用户。


货:以价格空位,打爆产品概念


在确定做什么类型的生意,以及做谁的生意之后,接下来就轮到以什么方式去打爆产品了。


拇指衣橱早期的理念是要做“服装界的海底捞”,到白小T转为要做“服装界的Apple”。创始人在多个曝光渠道也表示过“我始终认为最好的营销就是不做营销”之类的价值主张。


但经过与多位专家的交叉验证和对白小T营销素材的分析,我们得出的结论与张勇所说大相径庭:白小T的产品动作,似乎都是为了契合营销来打造爆品,产品与营销高度绑定。

A. 白小T以价格空位切入赛道,一件T恤敢定价199元主要是为了避免与头条系上50~100元居多的同质化T恤形成价格战。


在芬德图瑞时期,其品牌价值主张之一就是“让用户花十分之一”的钱穿大牌。这种价格策略一直延续到了白小T身上,如今在白小T的外包装上依然印有此字样。


白小T通过产品定价破圈,在渠道中避免了与很多99元的同质化T恤品牌陷入价格战。在今日头条上抢占199这一更高的价格带,可以为白小T的投放ROI建立更高的基础。


B. 白小T1代~4代的产品概念演变,是为了打造更高一阶的价格带,进一步拓展增量。

根据白小T天猫客服使用的产品话术表,白小T从1代的99元开始,每次产品迭代价格递增100元,直至4代的399元。


从专家口径得知,无论是白小T2代的三防概念,还是3代的液氨工艺,都是为了提升价格带而进行的升级。也就是说,当199元价格带对应的消费人群被反复洗得差不多以后,他们就会开始瞄向299元价格带对应的潜在消费人群。


这与我们原本的预期,即白小T产品线迭代的源动力是为了提升产品力的核心竞争优势形成了很大反差。



C. 白小T的毛利究竟有多高?

本文一开始,我们就提到了张勇擅长于打爆产品概念,原本五六块一斤的木瓜被卖到了2颗186的高价,在白小T的产品定价策略上,他们依然延续了此种打法。


至于白小T是如何将产品概念打爆的,我们会在后面的营销策略中详细拆解,这里我们先分析白小T的造价成本,看其究竟值不值。


我们在挖掘B站UP主「全品大调查 」对白小T生产成本的测评,并结合了业内专家访谈结果后,以正常售价为299元的第3代白小T产品为例,将其原材料生产成本拆解如下:


若以市面上液氨面料相对最高价,即120/公斤来估算,其单价衣服的面料成本约在30.75元,在其它辅料、烫标及工费不变的情况下,其成本约44元。


若以市面上液氨面料相对最低价,即98元/公斤来估算,1公斤约有3.2米,平均下来达到30.6元/米,单件衣服用0.82米,单件衣服的液氨面料成本约25元,加上辅料+烫标及工费及仓储物流费,3代白小T最低生产成本约48元(不含税)。



因对白小T的具体运营成本无法得知,在不扣除运营成本的情况下,白小T3代定价299元,在不考虑折扣率的情况下,其毛利率达到84%。若考虑折扣率,综合专家访谈的结论,我们判断白小T的毛利率在70~80%,远远高于休闲服饰行业50%的毛利水平。[6]

场:率先跑通二类电商模型


通过前面三步走策略,白小T起盘的基础条件已经就位,接下来就是投放测试并跑通模型的问题了。高毛利使得它能够以更多的营销投入来快速占领市场。



不同于大多数新消费品牌一开始就入驻天猫、在小红书上种草的起盘路径,白小T一开始走的就是“二类电商”策略,起盘路径选在了小众但精准的今日头条,其创始人对二类电商的认知非常深刻。


这里我们简单介绍一下二类电商的概念:二类电商又被叫做信息流电商,主要是用通过大流量的平台进行单一商品推广,然后用户通过落地页直接下单,物流配送然后货到付款。[7]


图片来源:APP growing 落地页搜索


在2019年,拇指衣橱表单投放的主阵地就是以今日头条为代表的二类电商,而不是以天猫、京东为代表的一类电商。


至于其核心原因,正如其投资方华映资本投资总监刘天杰所说,“男性对自身服装需求的感知能力较弱,传统货架电商模式很难激发男性的消费需求。选择今日头条,主要原因还是平台与品牌用户画像的高度吻合,以及算法推荐和定向投放为基础的头条系能够带来‘货找人’的核心变量。” [8]


根据专家访谈,在拇指衣橱早期,也就是2019年以前,他们在今日头条上主要进行表单投放,其方式是通过投放品牌服装定制详情页,并在落地页留下一个可以让用户提交手机号、姓名的表单,以此来获取用户信息。


用户在提交表格以后,品牌在后台就能收到表单信息,这时拇指衣橱就会让销售人员下载表单,通过打电话或者添加微信的方式来做精细化运营和复购。


但其实在成立白小T之前,拇指衣橱的表单投放策略并未成功跑通。不过有一点特殊的是,拇指衣橱在早期就成立了专门的私域团队,当收集到表单以后,他们会有专门的私域团队做孵化。


2019年白小T成立之后,他们继续在头条系为代表的二类电商进行投放。直到2020年年初,白小T每天能成交100单左右,勉强能维持私域团队的运作,算是基本跑通了模型。



3、白小T“非典型”营销打法


二类电商起家的白小T,并不甘心于依赖某一种单一渠道或者单一营销策略,随着声量和销量的拓展,白小T也在不断进化营销策略。


增长黑盒给大家概括提炼出了白小T从面世到快速起盘的三个重要发展时期,以便了解白小T的“营销进化史”。


  • 2019年5月~2020年4月,积累声量阶段,注重打磨产品概念,开始探索投放内容;

  • 2020年4月~2021年3月,视频类营销内容出圈,专注投放白小T品牌,并开始在头条系大量投放落地页广告;

  • 2021年4月~迄今,拿到A轮融资,加大营销力度,开始向全域营销发力,如找头部主播薇娅带货。



在前文第2部分,我们提到了白小T是拇指衣橱重新定位后的产物。尽管在2020年年初跑通了模型,但此后的3~5月期间,白小T还处于2代与3代T恤产品概念的打磨阶段,彼时白小T还处于品牌声量累积阶段。


那么,最关键的问题来了——在模型跑通后,白小T究竟是如何快速起盘的,其营销策略究竟有哪些过人之处?


为了回答这个问题,接下来增长黑盒将从二类电商、抖音电商及微信私域三大营销领域,对白小T的营销策略展开详细拆解,希望能给大家带来一些思维启发。


二类电商:独创“工厂揭秘”内容,1条视频带来6000单


根据专家访谈结果,白小T在2020年渠道投放选择上,80%投放预算花在了今日头条上,10%投了一类电商,5%投给腾讯广告,5%投放了抖音。


无论是在芬德图瑞还是白小T时期,根据我们收集到的数据,拇指衣橱一直坚持在二类电商投放效果广告。

早些时候,在2019年5月~2019年8月期间,根据张勇在融资路演所披露的数据来看,拇指衣橱就做到了客单价249元左右,首单就能做到5元左右的盈利水平。



2020年4月,白小T开始在鲁班电商大量投放带有商品链接的直购广告,广告素材主要展示在今日头条上。从数量走势来看,白小T的落体页投放数量今年3月达到5257条的峰值。

从营销素材特征来看,白小T主要以竖视频形式为主,进行信息流的广告投放,并且在文案上重点突出产品的舒适型功能,引导用户进行尝试。众多投放素材中,投放最多的还是李小冉种草的新款“三防”T恤,该视频进行了近500次的饱和式投放。

图片来源:AppGrowing


不过,在投放效果广告的时候,白小T也不是盲目坚持,他们会根据投放测试的效果,进行数量和内容形态的调整和优化。一旦测试出对的方向后,就会进行饱和式投放。很快,在2020年5月,白小T创始人张勇的一条工厂揭秘类视频在今日头条上爆发了。据业内人士透露,其最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单。

在该视频中,张勇饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。但早在8年前,美国也有一个类似的视频,直接推火了一个DTC品牌。


2012年3月5日,30岁出头迈克尔·杜宾(Michael Dubin)在YouTube上传了一则由自己出镜表演的个性化视频广告,以此向世人宣告剃须刀品牌Dollar Shave Club的诞生。


这则仅花费4500美元制作的广告,上传后第二天就火了,3月6日当天就引来了1.2万个订单。时至今日,这个视频在YouTube上的总观看次数已达到2400万次。


在该广告视频中,他以戏剧夸张,但又真实直白的表演风格,在产品仓库里向观众销售Dollar Shave Club(以下简称“DSC”)剃须刀,并且告诉观众,剃须刀并不需要太多花里胡哨的高科技,像爷爷辈使用简单的刀片也能一样把胡子刮得干干净净。而他们的刀片,最低1美元就可在线订购,每月享受五块刀片直邮到家。

图片来源:分别截取于Dollar Shave Club

视频广告与白小T创始人工厂揭秘视频


在观看两个视频以后,我们把张勇的工厂揭秘视频与杜宾的视频广告进行了一个对比总结,发现两者大同小异:



我们不清楚白小T是否直接借鉴了这条视频,不过两者都为品牌带来了巨大的销量,其视频内容的精髓,如创始人出镜、工厂/仓库内容场景以及营销重点都十分相似。

有意思的是,从创始人背景来看,虽然他们创业时都没有直接相关的从业经验,但早期职业生涯中都有媒体&市场营销相关的经历。


张勇辞职创业前是央视记者,后面转为互联网营销师;而杜斌曾在时代公司(Time Inc.)旗下的《体育画报》(Sports Illustrated Kids) 从事数字营销工作。


不得不说,品牌创始人自己深谙营销之道,的确具有先天性优势,对品牌快速起势起到至关作用。


抖音电商:顺应平台趋势,完成品牌营销升级


前面我们讲到了白小T在二类电商,通过不断投放测试和饱和投放,终于凭借创始人一条视频的投流素材打开了声量和销量。


在2020年下半之后,白小T在内外环境两种力量的共同加持下,又一次实现了品牌的跨越增长。


从外部环境来看,二类电商模式从2016年开始萌生。此后四年时间里,二类电商整体都在转型升级,从只关注一次性销售,逐渐发展为注重店铺评分和复购的客户全生命周期管理,不断地向着健康有序和可持续的方向良性发展。



其中典型代表就是抖音平台,其有升级成为独立闭环的电商生态战略规划。在这期间,白小T正好赶上了抖音生态二类电商的升级,白小T跟随着平台一起进化;同时开始进军天猫、京东等平台,朝着塑造品牌力的方向努力。

此时期的白小T,在抖音平台的内容制作也走向了内容导向式的营销。但观其内容营销的打法,白小T主要以塑造老板IP+品牌自播矩阵为主。

经过对其在抖音电商的内容玩法进行了两个星期的跟踪,目前我们主要发现白小T有以下2种打法,大家可适度参考:


A. 从尝试打造创始IP,转向抖音自播矩阵
在抖音账号模式选择上,白小T一开始尝试了创始人IP化路线,注重品牌内容的塑造。后期随着抖音自播趋势越来越热,白小T开始将重点转为品牌官方账号的运营。


从账号的排兵布阵来看,白小T选择的是账号矩阵模式,光白小T蓝V抖音账号就有6个之多。但特别之处在于,白小T顺应了创始人IP化的流量趋势,专门开设了一个创始人账号,其品牌IP人格化的打法非常明显。


事实上,在2019年就开始出现了创始人IP化的打法。他们以专业懂行和成功人士的经验优势,开始快速圈粉,逐步建立起自己的IP人设。


图片来源:各创始人IP所在抖音号截图


比如生鲜美食赛道的@小关老师以米其林三星厨师开始打造个人IP,第一个视频以专业真实的煎牛排讲解,便圈了10万粉丝。


而服装赛道的@罗拉密码,以原创服装设计师的身份在抖音打造充满个性魅力创始人IP,目前在抖音收获489.2万粉丝,近一个月GMV高达1.3亿。

图片来源:飞瓜数据


拿更加垂直的男装品类来对比,@霞湖世家创始人郭长棋以霞湖世家•乔治汤米品牌创始人、中山福建商会会长等多个身份打造“成功商业精英”IP,目前已累积了284.8万粉丝,月GMV也可达到3525.6万。

图片来源:飞瓜数据


回到白小T,张勇从2020年疫情期间就开始尝试打造品牌的人格化IP。浏览其当时的账号内容,张勇的身影铺满了抖音短视频封面,经常穿梭在竹海、珠峰、生产车间、新疆长绒棉生产基地等多个场景,一个人拿着麦进行最原生态的原料讲解、生产工艺、产品测试以及诉说品牌故事情怀……甚至偶尔还会延续其做企业咨询的职业习惯,偶尔分享一些创业方法论。


图片来源:@白小T创始人抖音账号视频截图


但从实战成绩来看,张勇的个人IP号,跟上述提到的创始人大IP比起来,似乎有点微不足道。截至目前仅5000多粉丝,且从2021年4月起暂停更新。目前,白小T抖音旗舰店的营收主要来源于品牌官方号。


我们监测了白小T近3个月抖音官方号的运营情况,其具体数据表现如下:


  • 发布短视频277条

  • 89.1w预估销售额

  • 品牌自播了99场次

  • 平均直播时长13:39'32''

  • 对应了共483.5w直播销售额


    图片来源:飞瓜数据,白小T官方账号视频和直播销售额走势


    通过上述数据, 我们可以看到,在抖音平台,白小T品牌官方号的直播正在代替短视频,成为白小T最重要的销售额来源。


    B.在产品研发阶段,白小T就会注意“营销前置”,产品上市前就先提炼出显性卖点。
    我们举例来看,白小T早前研发了一款用气凝胶制作的宇航服。这款气凝胶材料能抵抗2000度的高温冲击和零下196度的液氮冲击,是宇航服的主材料,御寒能力强。


    张勇在接受采访时就表示,他在研发时就已经想好了“极致保暖”的卖点以及宇航服这样的昵称,也提前策划好到冰川拍摄视频展示保暖效果。[9]


    图片来源:“白小T创始人”抖音账号截图


    不过,需要补充说明的是,从2021年3月开始,尤其是在2021年4月A轮融了数千万元后,白小T的整体营销动作升级,质量和数量都进行了升级,开始向着多渠道营销发力。


    比较明显的拓展动作是,白小T在2021年4月开始加码投放抖音小店,为抢占夏季T恤旺季展开广告攻势。


    2021年5月,白小T还邀请了头部主播薇娅在其直播间带货,白小T在薇娅直播间10分钟秒空3万件现货,另加4.5万件预售。


    此后,白小T也开始趁着带货声势“趁热打铁”,于2021年6月开始少量投放天猫旗舰店,进一步追求品效合一。


    值得一提的是,抖音渠道的成交溢出效应,也会为白小T的天猫渠道带去部分自然流量。据专家透露,若一天在抖音成交1000单,大概会有100个零广告成本的成交订单溢出到天猫。


    由于篇幅有限,加上白小T目前在天猫上的营销动作有限,本文对天猫渠道的营销投放就不展开详细陈述。


    通过前期的声量累积,加上大量的广告投放,白小T在2021年的夏天迎来一波GMV的快速增长。


    根据公开市场情报及专家访谈数据显示,白小T2020年全年GMV超1亿元,2021年3月单月营收增至接近5000万元。


    我们也通过多种工具持续监测了白小T从今年1月起在各渠道的营收表现,可以明显看到,自2021年1月以来,白小T在天猫、京东、抖音电商等平台的销量迎来爆发式增长,今年2月份白小T问鼎了京东T恤品类第一。5月天猫月销售额突破1.7千万,在天猫T恤季当天超越优衣库,取得了T恤品类第一的成绩。


    从抖音官方旗舰店的表现来看,监测数据显示,该小店近90天的销量9.6万件,销售额1922.6万元。


    拆解其对应的近90天相关联带货视频和带货直播数据,发现关联的视频销量为206.6万元,关联的直播销量484.9万元,剩余1200万元以上的销售额从理论上说,只有信息流跳转和用户主动搜索两条主要途径。


    由于用户主动搜索占比极小,我们推测1200多万GMV主要依赖信息流投放。



    需要说明的是,我们监控的数据并没有100%覆盖白小T目前流通的全渠道,目前通过落地页直接成交的GMV我们无法准确获得。


    另外,我们监测了2021年9月白小T微信小程序的的成交数据,发现其仅有300万元,与白小T自己公布的数据相差甚远,这个问题我们将在下一节详细讨论。


    微信私域:70%加粉通过率,1V1服务提升复购


    在张勇搭建的商业模式愿景中,私域是非常重要的。从拇指衣橱填表单时代,白小T就自带私域基因。到今天的微信私域运营,白小T越来越重视私域的建设和用户全周期管理。


    增长黑盒认为,没有复购和关联购买,只靠单向的广告投放,肯定是无法盈利的,用户可能左边进,右边就流失了。所以在2019年刚刚起盘的时候,张勇就大力布局微信私域。


    张勇的愿景是拉起一支千人私域客服团队,通过私域流量做复购,实现单客经济。根据其接受采访时透露,白小T今年7月光微信私域流量的复购金额就达到1300万,季度复购率高达20%。[10 ]


    但是根据我们的研究成果,白小T的私域其实并没有运营得特别理想,主要原因是因为白小T私域里有一半的业务是做的2B的生意,或者说,在官方宣传的口径中,把团单GMV也归入私域。


    A. 私域GMV团单占据一半以上
    根据我们采集到的数据,2021年9月,白小T在微信小程序的GMV只有300万元左右,与白小T私域单月一千多万GMV的宣传口径少了约70%,为何差值如此之大,带着此般疑问,我们向业内专家进行了求证。


    其结果令人颇感意外——在9月淡季2B业务才是公司收入的主要来源,团单贡献了白小T私域80%的GMV。换句话来讲,从销量上来看,白小T零售业务多塑造了一种私域繁荣的表象;但从成交金额上来看,团单“里子更厚”,贡献比例更大。


    这也解释了为什么我们收集到的白小T私域GMV数据比其官方披露的少了一半多,因为团单业务大多直接走公司账号进行银行汇款,会绕开微信小程序。另外,即使个人零售业务,白小T私域导购也会引导客户直接微信扫码转账支付,并为此设置了折扣的利益钩子。


    前面我们也提及到了,从拇指衣橱填表单时期,他们就开始做私域,那么白小T的私域运营方式和团队搭建究竟是什么样子呢?


    根据专家访谈,我们整理出了以下白小T的整体组织架构图。白小T整体划分为了三个部门,分别是产品部、营销部及其他部门。


    其中,最值得一提的是白小T的营销部门进一步细分为了电商部和私域团队。据了解,白小T私域团队一直独立运营,其规模约在百人左右。



    目前白小T的运营方式是,私域团队从抖音或者其他平台把订单下载下来,通过打电话和短信的方式引导客户添加微信。令人稍感意外的是,白小T加粉通过率高达70%左右,具体的私域用户旅程如下图。



    B. 私域1V1真人服务
    为什么会有优于行业水平的通过率,业内专家告诉我们,一开始白小T私域导购走的“美女人设”路线,但是复购率并不理想。后期白小T导购人设更加专业化,开始走专业的设计师路线,他们在朋友圈统一内容、个微头像、话术,以“穿搭顾问”的ip形象整体示人,为用户提供1V1穿搭顾问服务。


    图片来源:白小T早期落地页广告内容素材


    据说白小T的导购还曾发过帮用户订机票、抢车票服务的朋友圈,收获了一波用户好评。


    值得一提的是,白小T张勇表示不会做私域社群,我们推测这与其画像多以中年男性,甚至精英人士偏多,不想被过多打扰以及需要提高更加个性化的增值服务有关。另外,白小T也想借助私域进行深度服务,积累用户资产,提升其长期的LTV价值。


    从内容角度来看,白小T不做社群,也可能是出于其单品类限制,SKU数量很少,难以形成产品内容,其连单率在2%~4%,与多SKU的化妆品行业比起来相对较低。白小T在内容上,更多还是以提供服务为主。


    另外,白小T私域导购在与用户互动的过程中,其尺度把握得很好,他们并不会过于主动或者过度去打扰用户,但若用户主动找到他们,他们会十分热情和耐心地提供服务。如此一举,白小T的转化和复购率反而更好。


    不过,根据我们获得的情报,白小T私域导购的KPI也相对严格,1位导购约有4~5部手机,1部手机1个微信号。当个人每月加粉通过率低于70%时,公司会有扣钱的惩罚措施。


    那么,白小T私人导购人效究竟可以做到多少?张勇在拇指衣橱融资路演时,还提供了一组私域数据:2000个首购用户*70%加粉通过率*40%复购率*2000元ARPU值=112万元/年/人


    也就是说,白小T私域一个导购一年的人效高达112万。从数据指标来看,2000元的ARPU值似乎有点过于理想化,以同样在私域里做高客单奶粉的孩子王为例,其作为国内综合性母婴用品零售商龙头,其全渠道ARPU值也不过千元左右。不过,因我们没有获取到白小T私域具体准确的ARPU值,所以在此不作过多评价。



    4、白小T会不会是另一个凡客?


    通过差异化竞争,白小T目前算是成功打造T恤品类的代名词,目前也正值快速成长期,但是未来白小T的路能够走得有多远,我们认为是一件十分考验白小T战略力的事情。


    其实,细心的读者会发现,现如今的白小T与10年前的凡客十分相似。白小T以“让用户花十分之一的钱穿大牌”口号的切入赛道,但这一价值主张并不陌生,凡客当年也是低价格、高品质切入。只不过,凡客宣扬的是“小米模式”,而白小T并不过分强调性价比,他们的宣扬的是“苹果模式”。


    巧合的是,凡客当年也是打的T恤品类和极简策略,并以此很快起盘。起盘之后的凡客进行了品类延伸和扩张,甚至在2010年突破了20亿元的销售总额,其掌门人陈年一度将2011年年销售额提升至100亿元的预期。[11] 但如今的凡客,在服饰行业已经很难激起涟漪。


    另外,在产品力的塑造上,凡客当时也是主打用了×××高织的原材,创始人躬身前往多个国家虚心取经,并邀请了外国设计大师为其设计版式和款型等。这与如今的白小T十分相似,甚至两个品牌的创始人还相互认识,不排除他们相互交流过和探讨过。我们也借此希望白小T能够从凡客身上吸取经验,实现扬长避短。


    凡客的由盛转衰,是从2014年开始,当时生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来。最后,在2015年,凡客又不得不回归初心,并再次重新聚焦T恤品类,试图翻盘,只可惜目前依然难以重返“太平盛世”。


    回到白小T单品类本身,目前其产品升级不顺利:截止2021年8月,天猫月销量表现最好的,还是199元的2代产品,产品新概念的迭代受到价格带的限制,毕竟一件T恤如果高达500元,那用户为什么不再加点钱,直接购买奢侈大牌。



    但是,客观来讲,白小T目前仍然主推二代产品,也不排除是出于其货品组合策略的考量,白小T1代99元是引流款,2代199元是主推款,3代299元是高价值的利润款。


    另外,从下图可以看出,白小T的T恤单品类在2020Q3~2020年Q4GMV占比一度下降过,在排除季节因素的印象下,我们看到其POLO衫占比在2020年Q3占比是相对较高的,可以看到其品类延伸有一定的成效。但进入2021年Q1之后,由于白小T的概念彻底打爆,其他品类GMV占比逐渐收窄。


    在单品类策略限制下,想要进一步实现规模化扩张,白小T未来或许会向凡客一样延伸品类,甚至打造品牌矩阵。


    而事实上,在品类延伸上,目前白小T的品类其实已经延伸到了宇航服、衬衫、内衣内裤、袜子、鞋垫等。


    早在2020年9月,就注册了白小衫(浙江)服装科技有限公司,未来不排除继白小T之后出现“白小衫”品牌的可能性。只不过,打造下一个“白小衫”或许又是一个从0到1的艰难故事。


    白小T未来的成长路径,我们尚且不清楚,不过有一点敢于肯定的是,无论是拓展品类还是打造品牌矩阵,白小T在拓展增量的同时,必须保持原单品类的聚焦优势,这样才会避免重走凡客走过的弯路。


    不过,T恤看似是一件简单得不能再简单的单品,但其造价空间可能超乎想象。就拿扎克伯格最喜欢的“灰T”来说,一件T恤可以卖到3700元人民币,其所属品牌Brunello Cucinelli被誉为 “服装界真正的奢侈品”,其市值高达246亿元。


    图片来源:网络公开资料整理


    虽然Brunello Cucinelli主打的是“软黄金”羊绒材质,但消费者真正愿意为其买单的还是低调奢华又不失品味的品牌价值,不过这往往需要经历几十年甚至几百年的品牌文化沉淀。


    当然,拿白小T去跟顶奢品牌对比似乎有点不切实际,但我们想表达的是,能把最简单的T恤生意做到极致,未来就有更广阔的市场空间,关键在于如何提升产品价值和塑造品牌势能。



    结语


    作为一个刚刚成立2年时间的新品牌,白小T 肯定是不完美的,但他的起盘路径和关键策略的独道运用值得玩味。行文末尾,我们将白小T的核心打法总结如下:


    1、红海里的蓝海战略:白小T从被传统服饰品牌忽视的T恤品类出发,启动了“品类即品牌”的定位策略,将白小T打造成了T恤品类代名词。


    2、打造爆品的方式:产品的价格带+产品概念+营销前置,三者平行并进,通过价格带定位来寻找新人群、新增量,以产品卖点来放大产品价值,并在研发阶段就开始设计营销卖点。


    3、理性看待渠道价值:不是哪里热闹就往哪里凑,而是要将渠道的用户画像与品牌的潜在目标人群进行深度匹配。两者匹配之后,白小T选择在小众但精准的二类电商起盘。


    4、创始人IP化:白小T的创始人张勇本身就是他最好的增长工程师。如果没有张勇揭秘工厂的视频内容创新,白小T可能仍处于创业探索期。


    5、私域闭环建设:从拇指衣橱早期,就注重打造用户“留量池”,通过1V1服务来提升用户LTV。


    最后,我们想强调的是,对于品牌而言,需要思考的一个问题是,在平台占据绝对主导权的今天,白小T依靠营销打爆了产品概念,虽然会提升ROI,但能否强化品牌力还需要打上一个问号。


    但在张勇身上,我们看到了他做产品、做内容的决心,他在珠峰雪地蹒跚前行,的确感动人心。如果以攀珠峰的精神去打造品牌,去突破增长瓶颈,未来想要打造一个真正的国民T恤品牌也不是没有可能性。只不过"行百里者半九十",白小T一切才刚刚开始。


    参考资料:
    [1]  推动产业变革,第24届宁波国际服装节隆重启幕 丨服饰商情网
    [2]  红帮裁缝“衣网”情深 宁波服装业加速联姻互联网丨浙江日报
    [3]  上线8个月营收过亿元,靠一款T恤完成数千万元A轮融资丨蓝鲨消费
    [4]  专访拇指衣橱创始人张勇:IP社交内容电商,打造服装新零售丨亿欧
    [5]  《2019-2025年中国男装行业市场全景调研及投资前景预测报告》丨智研咨询
    [6] 2019年一季度中国休闲服饰行业营业收入、净利润及毛利率统计分析丨智研咨询
    [7] 最近新出现的“二类电商”,你知道是什么意思吗?丨Talk校长
    [8]  "爆品"白小T:抖音微信两手抓,公域与私域的组合逻辑 | 东西文娱
    [9] 「白小T」不是服装公司,也不属于任何平台 | 三声文娱情报站
    [10] 对话白小T创始人:白小T的底层是科技公司 顶层是品牌丨新商业情报NBT
    [11]  卖高价高品质T恤,陈年的新凡客还有机会吗?丨和讯网



    END




    文章作者:西兰卡普。公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)。

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