“火爆”B站、狂赚3000万,知识区UP主如何做(知识区UP主爆火给B站带来新领域内的用户增长)

你知道,知识区博主赚钱有多香嘛?百大 UP主@小约翰可汗 连续发布两条商业推广作品,在赚到钱的同时,播放量近 900w,账号涨粉 16w。

作者 |魏宇卓
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


你知道,知识区博主赚钱有多香嘛?百大 UP主@小约翰可汗 连续发布两条商业推广作品,在赚到钱的同时,播放量近 900w,账号涨粉 16w。



即使是面对这种高频次的推广,用户的态度却是在“感谢金主”,相关弹幕占比近30%。


图片来源:飞瓜数据


还有 B站上的@向天歌的课,其共出 6 个课程,均价在 100 元左右,据官方数据显示,学员数超 30w,依靠课程营收超 3000w。



既然知识博主这么香,自然也就成为了各大平台争抢的“香饽饽”,这些平台争抢知识区博主有多拼呢?



01

知识区,成了各大平台争抢的香饽饽


其实,从 2020 年起,各平台就互相开始了「知识区博主争夺战」。


早在 2019 年 4 月 17 日,央视网发布一个名叫《知道吗?这届年轻人爱上 B站搞学习》的新闻。



B站顺势而为,在 bilibili 11 周年的宣传片《喜相逢》中,打出“众所周知,B站是一个学习 APP”的口号。


2020 年 6 月 5 日,B站正式建立知识一级分区,替代科技区,下辖科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会六个二级分区,以分享知识、经验、技能、观点、人文为主要内容。



随后,B站也频频推出相关活动吸引 UP主投稿丰富知识类内容,例如“知识分享官招募令”等激励活动。


至 2021 年末,据 B站发布的《2021 年创作者生态报告》显示,泛知识内容占总播放量的 45%,知识区创作者规模增长 92%。



也许是见到了 B站内容增长的红利,其他平台也陆续开始争夺知识区。


在 2021 年 6 月 24 日,快手开启了知识类直播节目“快手新知播”,首场节目由@潘乱@金叶宸@庄明浩三位知名互联网从业者、媒体人携手讲述长视频、短视频和直播的发展沿革与现状。



在今年 2 月末,快手结束了第二季的“快手新知播”,据官方数据,本季共吸引 1.4 亿用户在线观看,互动点赞量高达 333 万。而春节特别策划的短视频活动则收获 115 亿观看,1.3 亿互动。


同样,盯住知识区赛道的还有百度。


在 2021 年 7 月,百度旗下的好看视频开启 “好看 CLUB 轻知专列”活动。


据悉,此次活动后,好看视频优质创作者规模增长 140%,拥有多元收益的创作者规模提升 173%,泛知识创作者规模增长 178%。


同时,抖音也开始对知识区“虎视眈眈”,加强打造知识区内容板块。


以往,抖音作为一个依靠算法进行内容推荐的平台,并没有“频道”的概念。


但在 2021 年 12 月 29 日,抖音正式推出“学习频道”,功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内,点击切换可将学习频道设为常驻入口。



抖音还发布了“萌知计划”活动,以及首个知识直播扶持计划“扬帆计划”,两个计划在抖音中共累积了约 770 亿播放。



就在最近,抖音邀请了哲学教授@王德峰,开始每半个月更新一集的哲学课。



不论是抖音、快手还是 B站,都是靠泛娱乐内容起家的平台,那为什么它们都不约而同地盯上了知识区博主,向「知识领域」进军呢?



02

为什么各平台都盯上了知识区博主?


运营社猜测,知识博主能给平台带来意想不到的「用户增长」和「营收增长」。


1)用户增长:新内容品类带来新的增长空间


首先,是用户体量上的增长,近几年来,泛娱乐化内容流量已经开始有见顶的趋势:


一方面,自从 2018 年监管趋严,泛娱乐行情并不乐观。


据海豚投研跟踪整理,2021 年以泛娱乐核心标的公司,股价纷纷下挫甚至腰斩。


图源:长桥海豚投研


另一方面,进入存量时代,流量“封顶”,用户增长速度缓慢平台获客不易。据 QuestMobile 数据显示,2021 年 5 月,移动互联网活跃用户规模出现了“负增长”,同比增长率为 -0.1%。


图源:QuestMobile


所以,平台必须在为数不多的“流量战场”,寻找新的增长空间,而泛知识作为新的领域,便成为了平台之间必须争夺的新高地。


比如,周杰伦作为顶流明星,在快手首次直播,便 30 分钟内引 6800 万人围观,共互动总量 3.8 亿;而快手在知识区的第一个动作,便在拉新 ROI 上超越了周杰伦。


@潘乱 在某次直播中吐露,在与@金叶宸和@庄明浩的快手直播后,拉新效果的 ROI 高于周杰伦在快手的首场直播。


在知识领域,能传播创作的内容非常广,从法律、社会、泛财经、科学,到文学、历史、考试分享等等:



当某个领域的知识区 UP主爆火,则会带来新领域内的用户增长,同时,由于“流量风口”,甚至也带动一大批同领域创作者的增长。


时下,互联网的知识区内容和传统知识有很大不同。


以大学课程为例,这部分知识内容以「认知」为主要目标,让学生更深层、系统地学习一系列知识理论。


而当今互联网上的知识区内容则以「传播」为主要目标,把不容理解的知识通过很好的例子讲述,并具有一定的消费娱乐性质。


这样一来,用户吸收这两类内容的需求也完全不同,一面是主动或被动地花费大量时间摄取知识,另一面则是在娱乐消遣的情况下,进行内容消费。


所以,以「传播」为主的知识区内容则会覆盖更大的人群,创造其内容的博主也将吸收更多用户的青睐,从而为平台带来增长。


2)营收增长:相比于其他赛道,知识区更赚钱


其次,则是营收上带来的增长。据运营社了解,知识区博主恰饭模式不仅有接广告,还会开发知识课程、增加收入。无论是恰广告主饭,还是知识付费课程,平台都能分得一杯羹。


① 课程带来的营收


自从 2019 年 11 月,B站正式上线课堂频道后,此项目带来的营收就不曾低过:


@所长林超 在 B站上线了《给年轻人的跨学科通识课》,共 25 节课,平均一节课播放 69.8w,单价 168 元;同样,@观察者网 发布的课程,平均一节播放量 82w,单价 128 元。



@新榜 透露,UP主@DannyData小丹尼,84.8w 播放量的课程在 2021 年为其创造营收共 10 万元(后续捐出)



再观察抖音,近期有个@张琦教你新商业 的账号爆火,而且共开了接近 50 个矩阵账号,而且这些账号的粉丝量最多达到了 197w+,最少的粉丝也达到了 7w+。



在一个月时间内,张琦在多个平台商品橱窗内变现了 1000w+ 人民币左右,首场直播 GMV 便高达 100w。



而且,课程不论是对创作者,还是对于平台来讲,都是一门具有长远效益的生意。


一名曾负责知识区博主课程板块的业内人士 Jack 告诉运营社:一般来说,平台和创作者平摊课程收益在 55 开或 64 开,只要这门课程对于用户有需求,那么很长一段时间里,都会一直创造收益。


不过,创作课程也不是一件简单的事情。


UP主@所长林超 在自己所上线的课程评论区里,分享制作内容的心路历程:


“坦率的说,做课程工作量真是大,每节课大概 30 分钟,等于是 3 期日常更新的工作量,每月更 4 节课就等于要多做 10 期内容!怪不得知识区没几个UP(主)愿意做课程,跟恰饭相比做课程毫无性价比。”


② 广告业务的提升


此外,知识区UP主的“恰饭”能力极强。


首先,知识区博主不受限于某一个领域,各类广告都能进行合作。


观察@半佛仙人 的视频后,便会发现,其发布的视频不止单单局限于财经,饮品、美食、汽车、房地产等领域也有所涉及,值得注意的是,这当中结合时事热点的科普尤其受欢迎。



这说明,在“恰饭”方面,知识区博主可以多领域对接品牌主,甚至只要学识浓厚,美妆、汽车等广告也可以接洽。


其次,知识区博主的「恰饭价格」更贵。


博主们能够接多少商单?定价多少?其实受到多方面因素影响,据某 MCN 负责人表示,在选择达人时,一般有两个首要影响因素 ——「分区」和「均播」。


「分区」不同,则博主的投放价格也不同,举个例子,同样量级下汽车区科技区知识区的会值钱一点,美食和美妆则相对便宜一点。


运营社在巨量星图(抖音博主报价平台)上搜索粉丝量为 400w 左右的博主进行对比,同体量下的知识区博主相比于美食区博主,CPM 多一倍,广告报价也接近翻了一番,每条视频能到达 20w 元。


图源:巨量星图


还有一个重要影响因素是「均播」,以 10 万粉丝量级为例,均播如果在 2 - 3 万,定制视频价格会在 5000 - 10000 不等;均播如果能达到 20 万左右,那价格会大幅上涨,能够卖到 4 - 5 万不等。


最后,知识区博主的内容更有“说服力”,品牌更青睐。


知识区博主的优势在哪儿?有理有据地科普知识,这一点如果放在“恰饭视频”中,则是有理有据地宣传产品。


这样一来,不论是「效果广告」,还是「品宣广告」,对广告主来说都会更有利。


比如,靠传播 5G 知识而出圈爆火的@老师好我是何同学,在 2021 年 10 月 17 日发布了一条由乐歌赞助的视频《我做了苹果放弃的产品》,展示自己制作产品 Air Desk。


随后赞助商乐歌股份 10 月 18 日股价直接暴涨 13.51%,市值增加了近 5.5 亿至 45.76 亿。


虽然股价后续有所下降,但仅依靠@何同学 的一条视频就拉升了股价,确实造成了不小的影响。


知识区博主的恰饭创作水平也有让人意想不到的效果。


@无穷小亮 举例,据巨量星图数据显示,其和品牌方合作的推广视频(星图视频)的平均点赞量,会比普通原创视频(个人视频)高 11.2w。


这说明,知识区博主的即使发布广告内容,某些时候会拥有更广的传播度和影响力。




03

结语


Jack 和运营社提到,知识区博主和 MCN 合作比较麻烦,因为其创作内容个人风格强,不易复制,非常容易独立,很难接收到 MCN 的大量资源帮助。


一方面,能看到优质的知识内容,一直都是“用户刚需”,而且,在泛娱乐过度消费的今天,用户对于专业且有趣知识的渴望愈演愈烈。


另一方面,“知识区”是一条可以创造大量营收的赛道,用户愿意为知识付出极大的时间、精力和资金。


正因此,知识区博主摇身一变,逐渐变成了当今互联网各大厂的争抢对象。


而最终,哪个平台能够率先聚集起大量知识博主,完成知识赛道的头部平台,就需要看各平台的后续动作了。


END


文章来源:作者:魏宇卓。

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