刘亦菲开“喜茶”爆火,看完她的运营套路我悟了......(产品的精细化运营如何做)

虽然向一线的扩张之路遇冷,但是赵盼儿很快总结问题,改变运营策略,从生意冷清到生意爆火,赵盼儿在运营上做对了什么?又能够给现在的新茶饮们提供什么借鉴思路呢?

作者 |于丽言 丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


最近《梦华录》火了。这部剧于 6 月 2 日初在腾讯视频播出,仅仅上线 15 小时,播放量就突破 2 亿,5天内弹幕互动量更是超过 1000 万条,创下近几年来历史新高。
 
与此同时,这部剧在豆瓣的评分更是从开画 8.3 分一路飙升到 8.8 分,要知道曾经的神剧《甄嬛传》,也才 9.3 分。
 

 
然而,职业本能使然,运营社在凑热闹时发现,剧中女主赵盼儿(扮演者刘亦菲)从钱塘来到东京(宋朝首都)开茶室的过程,简直就是“古代版”二线新茶饮,进攻一线城市的运营之路。
 
赵盼儿所开的赵氏茶坊在钱塘一带颇负盛名,为当地人所喜爱,但是来到一线城市东京以后,却水土不服,一度门可罗雀(绝对没有内涵某颜悦色「狗头」)
 
虽然向一线的扩张之路遇冷,但是赵盼儿很快总结问题,改变运营策略,从生意冷清到生意爆火,赵盼儿在产品运营上做对了什么?又能够给现在的新茶饮们提供什么借鉴思路呢?
 
今天运营社就来带大家了解一下。



01

引流:以地理位置为基础,精细化运营

 
茶坊开业之时,赵盼儿大搞“打折促销”,恰逢当天正值佛诞(即佛的诞辰,一个传统节日),客流量多,所以第一天生意还不错。
 
但是日子久了之后,赵盼儿发现茶坊的生意一日不如一日。
 
这是因为赵盼儿来自江南钱塘,她在当地开设的赵氏茶坊多为「有钱有闲」的用户服务(小城市节奏慢,品牌定位类似于如今的“喜茶”),因此茶品精细,制作时间相对较长。
 
但是赵盼儿一行人在东京的店面却开在了「马行街」,该条街道上都是货品店,几乎没有茶饮酒楼,来往的都是贩夫走卒(其实就类似于今天城市边缘的物流园)
 
 
“快递小哥”们每天匆匆忙忙,生怕自己“超时”,根本没有时间等着茶娘“轻拢慢捻抹复挑”,出一杯高逼格好茶。
 
赵盼儿的茶艺虽好,但是不对“快递小哥”的胃口,自然就没有吸引力。
 
在这种情况下,赵盼儿对用户进行了「分层引流」:
 
第一,基于 LBS(基于位置的服务 location based services)提供适配服务,吸引低价用户。
 
赵盼儿提出了一个想法:既要保持茶坊的格调,也同时也要考虑到来往顾客的喜好。
 
既然古代快递小哥收入不高、工作节奏也快,于是赵盼儿对产品进行了调整,在卖高客单价的点茶同时,也加入了低客单价的散茶,凉开水一冲,小哥就可以喝完即走。
 

赵盼儿提出“散茶点茶各卖一半”

 
第二,赵盼儿想要卖好高客单价的点茶,就要去吸引相匹配的用户——「有钱有闲」、喜欢品茶的文人墨客。
 
但在当时,东京的百姓往往去固定的地方购买相应商品——买生药去药巷局,买衣裳去潘楼东头,喝茶去茶汤巷,真正会品茶的客人不会选择去马行街。
 
为了精准吸引这批真正爱茶的高净值用户,赵盼儿又做了三点:
 
首先,将“赵氏茶坊”改名为“半遮面”,借“犹抱琵琶半遮面”之意,挑起文人墨客的的好奇心,让明白人一眼就看穿该茶坊乃不俗之地。
 
同时,还继续抬高了点茶的价格。因为文人墨客之所以会认可一家茶坊的原因,就是茶坊的品格够高、够雅致。这就跟奢侈品牌极少搞打折促销是一个道理,一昧地降低客单价,会拉低品牌的格调,导致流失高净值用户。反之,抬高客单价反而会体现“高大上”的品牌调性。
 
这两招相当于为品牌为自己提高势能、增加逼格
 
接着又找了一个“托儿”去竞品店家(茶汤巷的茶坊)里打广告,宣传“半遮面”的产品卖点。在茶汤巷饮茶的名士也正是赵盼儿想要“挖”来的高净值用户。这一步操作,放到现在,就相当于让某红书的素人发笔记,向目标用户铺设软广、让用户“种草”,慢慢带起了声量。
 

“托儿”在茶汤巷打广告



02

留存:通过多重服务,让用户感受价值

 
赵盼儿不仅在引流上别出心裁,在用户被吸引进店以后,她的「留存手段」也值得很多商家借鉴。
 
如何留住这些「有钱有闲」的风流雅士?
 
关键在于让他们感受到「半遮面」茶坊的价值,为此赵盼儿在基础服务、增值服务和惊喜服务上都下了功夫。
 
首先,作为一家茶坊,端茶递水是基础服务。
 
赵盼儿做茶的技术和孙三娘的做果子的手艺都是一等一的好,其价格自然也居高不下。
 
直接向新客喊高价显然不合适,于是赵盼儿就为两位其提供了免费的桂花饮,Aha Moment 这不就来了吗!
 
果然两位新客喝过以后赞不绝口,从而放心下单。
 

 
其次,做好「茶坊」的本职工作以后,还需要通过 「增值服务」培养用户好感度,让品牌形象深入用户生活,渗透用户心智
 
清楚茶坊在江南受欢迎的原因——茶名雅致、杯盏不俗、墙上有字画、坊间有野趣,于是,赵盼儿围绕核心用户,提供了一系列增值服务。
 
比如,在果子好吃的基础上,增加“桃夭、 笑春生、晚更红”等有意境的名字,为其搭配漂亮、有格调的装饰盒子,这样一来,简单的甜点果脯就能够变成用户们打点人情时的高档礼盒
 

 
再比如,文人墨客往往喜欢高雅的生活情调,为了增强用户的体验感,赵盼儿搜集了「九色名瓷」,用作盛茶的杯盏,搭配官家喜爱的龙凤团茶,为用户营造一种喝「贡茶」的氛围
 

 
长此以往,虽然「半遮面」茶坊卖得贵,但是其格调也更甚于普通茶坊的口碑也就渐渐传开,在用户心中形成了「高人一筹」的品牌形象。
 

 
最后,想要得到十成十的满意度,还要为用户提供「惊喜服务」
 
当时的文人骚客多爱音律,所以对于茶坊来说,配有乐伎并不稀罕,稀罕的是「半遮面」的乐伎是江南第一琵琶手——宋引章
 
宋引章的琵琶弹得有多好?剧中其实多次明示暗示。
 
明里,宋引章号称江南第一琵琶手,有钱王太妃官方背书,在她的乐籍转入东京不久后,宋引章就进入东京乐坊担任教头。
 
在今天,引章妹子这就相当于考入进入国家大剧院担任指导老师,还享受公职人员的在编津贴。
 
暗里,她的琵琶好到让让歌喉天下第一的「东京花魁」张好好服气,让五星级酒店(樊楼)的专用琵琶手苏娘“愿纳百金”做她的徒弟……
 
在我国的历史上,楼是北宋都城东京最著名的大酒楼。北宋时期,东京城内酒楼之盛,名扬天下。樊楼吸引无数富商豪门,王孙公子、文人骚客来此游玩欢宴。


 
对于喜好音律的高净值用户来说,在小小的「半遮面」茶坊能听到五星级酒店樊楼也听不到的乐曲,绝对算的上享受「惊喜服务」了
 
在这种情况下,引章吸了一大波粉丝,渐渐成了半遮面的 KOL,她偶尔为店宣传,就如同品牌自己的 KOL 为自家店进行自播,其效果不言而喻。



03

转化:擅用饥饿营销和明星效应

 
为了提升高客单价产品的转化率和复购率,赵盼儿还“玩”起了饥饿营销
 
比如说,引章的琵琶曲一天只能弹三首,一次只允许放 10 位顾客去听;店内的特色产品“九九归元茶”是由名瓷所制,极其珍贵,因此一天里只卖 10 套;茶果限购,1 位顾客 1 天只能买 1 套......
 
江南第一琵琶手、名瓷、美食......这些要素已经能成功调动起了名士们的好奇心。再加上物以稀为贵,越是得不到的“宝物”,人们就越是想得到。一位顾客再次来到茶坊时就感叹“今天无论如何都要听到琵琶曲......先来十盒桂花果子”。
 

 
赵盼儿利用文人墨客的互相攀比、炫耀心理,激起他们的消费冲动,以此让他们成为茶坊的“回头客”,提高复购率。
 
除此之外,赵盼儿还找到了一位明星 KOL 张好好来给茶果产品带货。张好好是名声响当当的东京第一花魁,去听张好好唱歌的客人要么是非富即贵的大户人家,要么就是文人墨客,其粉丝画像和茶坊的目标用户画像重合度相当高。
 

赵盼儿劝说让张好好为其“带货”

 
看到张好好的推荐,再加上产品本身质量过关,想必粉丝们也就自愿掏腰包。找明星 KOL 来给精准用户带合适的品,既能扩大门店声量,又能提高产品的销量。



04

结语

 
若是真要给这部剧起一个别名,运营社还挺想取个:《论赵盼儿如何用当代互联网运营思维创业》。这部剧还在更新,相信后续在茶坊运营上还有动作。
 
不妨大胆猜测一下,赵盼儿是否会给用户开通 VIP 权限,进而开始做私域呢?
 
不得不承认的是,影视剧中加入了一些夸张效果,放在现实里,能和赵盼儿一样在短时间内就能来个“大翻身”的毕竟是少数。不过赵盼儿用到的一些运营思路确实具有参考价值,能拿来借鉴。
 
就像赵盼儿剧中所言“做生意哪能没个起伏波折”,重要的是能站在用户角度思考自己经营时出现的问题、解决问题。
 
文章愿博君一笑,看剧同时也不忘学知识哦~
 
END


文章来源:作者:于丽言 丁奕然。

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