蕉下雨伞火速出圈,Ta做对了什么(蕉下的产品矩阵运营是如何做的)

防晒霜、隔离霜看了又看,防晒伞挑了又挑,防晒衣、防晒眼镜一样也都不能少,问闺蜜、问网友,不知道什么牌子的产品效果更好一些。说到防晒品牌,不得不提的是蕉下。

作者 | 李大为     

来源 | 互联网品牌官


夏天已经到了,女孩子们都发愁不知道该怎么防晒好。防晒霜、隔离霜看了又看,防晒伞挑了又挑,防晒衣、防晒眼镜一样也都不能少,问闺蜜、问网友,不知道什么牌子的产品效果更好一些。


说到防晒品牌,不得不提的是蕉下这家2012年创建的新锐防晒品牌,曾凭借硬核防晒小黑伞打败纵横中国市场多年的天堂伞。


在这10年间,蕉下可谓是博足了消费者的眼球,不仅请到迪丽热巴、赵露思等当红明星作为代言人,而且还有李佳琦等大牌主播力推,此外,还有多名百万级别粉丝的KOL(关键意见领袖)种草。


在众多带货大咖合力推动下,蕉下2021年营收达到了24.1亿元,同比增长205.06%。2022年4月向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市,这意味着市场上将迎来防晒伞品牌第一股。


▲ 图源:蕉下招股书


而从蕉下的产品矩阵来看,蕉下产品品类还有配饰、帽子、服装、鞋履等,蕉下的野心远不止太阳伞。



成立一年,火速出圈


2012年,蕉下两位创始人以伞开启了户外探索之旅,2013年凭借一款不起眼的小黑伞崭露锋芒,在各大明星、带货主播、网红、以及KOL的加持下,仅一年时间,蕉下雨伞火速出圈


根据灼识咨询的报告,按其2021年的总零售额计算,蕉下已经是当前中国第一大防晒服饰品牌。


▲ 图源:蕉下京东自营旗舰店


同时,从蕉下京东自营旗舰店也能看到,蕉下太阳伞最火爆的几款,评论量均高达10万以上。


我们都知道,长期霸占国内伞界老大位置的品牌是天堂伞,但是蕉下品牌火起来之后曾多次在销量上超过天堂伞。


这就相当于是守擂台几十年无敌手的玩家,突然被一个新锐品牌踢馆成功,正所谓“后生可畏”。


蕉下小黑伞是怎么出圈的呢?


大约可以总结为这几点:高颜值外观、防晒指数硬核、明星/网红带货种草、轻奢高端定位。


不要低估女性为颜值买单的概率,在物品选择上,女性是妥妥的颜狗。


多数情况下,女性在购物时,不看性能、不注重性价比,往往只看一眼外观觉得好看,便决定购买;又或者在同类产品中,外观颜值更高的,也往往更受欢迎。


在防晒伞颜值这一块,不得不承认,蕉下掌握了女性的审美密码。


▲ 图源:蕉下官网


而且,这些蕉下小黑伞的名字都很美,比如琉璃、印山、针篱、滨梨、仲夏粉、晴雪、洛荷、苏桃、花琦等,这些名字是浪漫的代名词,仿佛撑起了雨伞就置身于浪漫之中,凭借这些,就能俘获一大批颜粉。



目前为止,蕉下京东自营旗舰店已经积累了138.8万粉丝。


在防晒指数上,蕉下的第一款双层小黑伞以“双层伞面+L.R.C涂层”为卖点上市,据其介绍,L.R.C涂层是一种阻隔紫外线的科技涂层,阻挡率高达99%。


虽然多数女性购物更倾向于颜值高的产品,但是在防晒产品上,防晒性能是她们极其重视的一点。


因此蕉下推出阻挡紫外线率高达99%的防晒伞,无疑获得了一大批女性的青睐。


虽然说酒香不怕院子深,但是对于一家初创企业来说,尽快打出名号获得回报,才是明智之举。


蕉下创立不久便迅速走红,当然也离不开明星效应,当红明星迪丽热巴就曾为蕉下雨伞代言。



迪丽热巴曾在微博发布了一条蕉下广告,两分钟之后,这款名为“洛荷”的小黑伞售罄。明星代言的效果立竿见影,也难怪多年来蕉下坚持走重营销路线。


除了明星代言之外,蕉下还是李佳琦直播间的常客。



据悉,李佳琦在2021年一个月内曾为蕉下带货3次,促成销售额约2880万。


除此之外,蕉下招股书显示,蕉下还与超过600个KOL合作,其中超过199个KOL拥有超百万粉丝,总共为蕉下带来45亿浏览量,帮助蕉下提升曝光量和知名度。


蕉下雨伞脱颖而出,也离不开其高端定位,走轻奢风路线的蕉下,将价格定为100-200元。


要知道老牌天堂伞的价格多年来一直都没超过50元,从某种程度来说,蕉下将雨伞定价将近200元,引起了很多消费者的好奇心。


毫无疑问,在种种营销手段齐发之下,蕉下成功出圈了。



蕉下的野心藏不住了


随着蕉下的走红,自然引得多方关注。从蕉下的产品布局来看,除了太阳伞之外,蕉下还推出防晒服装、帽子、鞋履等产品,并且销量不低,可见,蕉下的野心已经膨胀向户外更多防晒领域。


2013年,蕉下在杭州开始运营,凭借首款防晒双层小黑伞一炮而红,并开始经营天猫旗舰店。


▲ 图源:蕉下官方微博


捕获到年轻女性群体的消费理念之后,蕉下在2017年推出主打轻小胶囊系列伞,将爆款单品打造成系列爆品。


随后,蕉下着手大力布局产品矩阵,除了防晒伞之外,还推出了防晒衣、鞋履、内物、包袋、保暖服饰、保暖配饰等产品。



酷暑的夏天,消费者在户外会追求防晒、凉感、干爽、防水、轻便、运动防护等产品性能,围绕这些需求,将领域从防晒伞向户外更多场景扩张,到了2022年蕉下的产品矩阵逐渐成型。


如今,蕉下已经成为“中国第一大防晒服饰品牌”,在防晒服饰市场中拥有12.9%的市场份额,位列第一。


▲ 图源:蕉下招股说明书


让人意外的是,2021年度蕉下营收最多的产品类别竟然不是伞具,而是服装。


2021年蕉下伞具营收占比20.8%,而服装以29.5%的营收占比超过伞具,成为蕉下最大营收来源。


这不禁让人忍不住猜测,难道继网红防晒伞之后,蕉下要打造网红防晒服装?


事实上,是的!



蕉下的野心在2021年时,选择当红小花赵露思作为代言人就已经宣布高调开启。


拿捏流量密码的蕉下,除了找当红明星代言之外,还在时尚女性聚集的小红书、抖音等平台疯狂打广告,请网红博主带货种草。



复制太阳伞的营销模式,蕉下服装产品的营销获得了成功,甚至效果比太阳伞还要好,因此在2021年的营收方面,蕉下的服装营收逆袭超过伞具营收。


此外,蕉下的帽子、其他配饰产品的比重也越来越高,其中帽子的营收占比在2021年为18.7%,逼近伞具。


由此不难推测,继伞具、服装之后,蕉下的野心已经逐渐渗透到户外各类防晒用品。



“重营销轻研发”恐难支撑其野心


由于其重营销轻研发的特点,在消费端,蕉下被很多人打上“智商税”的标签。如果空有营销,产品品质跟不上,恐怕难以支撑其扩大业务的野心。


从蕉下招股说明书可以发现,2019年-2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3692万元、1.19亿元及5.86亿元,占同期总收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。也就是说,在2021年蕉下有四分之一的营收用于广告和营销投入。


而在研发方面,蕉下采用ODM的模式,设计交由第三方,生产也交由第三方,在品质上难以自己把控。


在这样的经营模式下,问题逐渐暴露,已经有不少消费者抱怨“产品质量有问题”。



下血本打造出的网红名号,却逃不开被贴上“智商税”标签的蕉下,是否值得?


对于蕉下来说,值得!


因为蕉下招股书显示,在未来发展战略,蕉下仍旧在营销上大力投入。


不过想要摘掉“智商税”标签,挽回在消费者心中的形象,支撑其扩张业务的野心,就不能只要一头没一头了。


但毕竟蕉下是以营销起家,想要在短时间内改掉这个弊端,并不容易。


目前蕉下做出的转变是,未来在继续加大营销投入的同时,重视培养和招募产品开发人才,积累核心技术,以此来平衡“营销”与“研发”的关系。


若蕉下上市之后,有了更多资本的注入,营销力度不减,产品质量跟上,那么蕉下打造爆款产品是否会更加容易?


END


文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。


文章评价
登录后可以评论
立即登录
分享到