线下8000万会员,会员整体复购率高达49%,TA是如何做到的(百果园的私域运营案例拆解)

而百果园随后也发布了开启新零售的六年成绩单:年收入超百亿、毛利过十亿。据其官方披露数据显示,截至目前百果园App累计下载量超1500万,小程序注册用户数突破4700万。两年三冲IPO百果园,尽管在上市速度上落了下风,但外界乃至百果园自己都坚信终有一日能够上市。


9月5日,洪九果品正式挂牌上市,成为“中国水果第一股”。在与老对手百果园的上市“比赛”中取得了先机。


而百果园随后也发布了开启新零售的六年成绩单:年收入超百亿、毛利过十亿。据其官方披露数据显示,截至目前百果园App累计下载量超1500万,小程序注册用户数突破4700万。

两年三冲IPO百果园,尽管在上市速度上落了下风,但外界乃至百果园自己都坚信终有一日能够上市。

庞大的门店规模和独有的合伙人模式,带给百果园远超第二名的营收。除此之外,其私域资产和运营模式,对于其他同类企业具有深度参考价值。

经过18年的发展,百果园现有线上、线下8000万会员,门店社群用户数超540万,以及1360万微信公众号粉丝,会员整体复购率高达49%

这些高度忠诚的会员,是支撑其品类扩张和战略升级的基石,也是百果园继续冲击上市的底气所在。



那么百果园的私域体系有何特别之处,可以支撑起数量庞大的用户和门店呢?


1

线上+线下

多样化服务支撑私域体系

我们进入百果园的私域后发现,百果园的服务不仅仅只在线上体现,线上+线下的多样化服务,能够给予用户不同的体验感。

第一,百果园的门店提供了试吃服务。与其他品牌不同的是,百果园在线上的渠道都设置了“试吃中心”,用户可以选择附近门店,在线申请试吃。

第二,用户在线上购买时,可以自由选择送货服务,包括及时达或者次日达。在任何一种方式下,用户都可以进一步选择在指定的商店提货或者要求百果园送货上门。


这样百果园在为用户提供便利的同时,也能够评估需求,并根据收到的用户订单安排采购及物流。



第三,百果园还为用户提供了“三无退货”服务,也就是“无实物、无小票、无理由”的退货。只要消费者有任何不满意,7天内都可以申请退货。

而“三无退货”服务,百果园也已经坚定推行十多年,也是业内第一个敢这么做的品牌。全面保障消费者没有顾虑的购买水果,帮助百果园提升用户体验和满意度。


在创始人余惠勇看来,要处理企业和消费者的关系,首先要读懂消费者的真正需求,只有理解他们,真正站在他们的角度考虑,才能与之建立坚实的关系。



2

数字化改造

实现对用户需求的极致洞察


早在2015年,百果园就开始进行系统化的数字化改造,其中最重要的就是将传统零售升级为智慧零售。

基于会员平台、商品平台、库存平台和营销活动平台,搭建了业务中台,并结合数据中台实现了基于AI的全域精准营销。

所谓精准营销,就是体现在对用户需求的极致洞察。针对不同用户,给予不同的服务。


百果园拥有一套完整的会员营销矩阵系统,基于大数据的算法驱动,构建了运营和门店的集中式系统与分布式会员系统,实现千人化、数字化以及个性化定制的运营模式。



通常百果园是这么做的:


1)观察用户消费习惯,在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进,并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求;
2)关联和打通相关数据,建立客户画像,用以支撑营销决策,为用户提供更为个性化、更加贴心的服务。

举个例子:
用户A买了某种价格较高的苹果,突然有一天这名用户买了某种价格较低的雪梨,百果园是如何判断这名用户的用户画像的?

百果园的方法是:判断这名用户为什么喜欢这款苹果?

百果园会收集特别具象化的偏好,例如用户是喜欢这款苹果的口感更脆,或是这款皮薄用户不爱削皮,还是因为单纯喜欢口感比较甜?

这类用户对口感、体验、味道等偏好,通常难以被常规的大数据所识。而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据。


例如:甜和脆的「量级」是多少,是 7 分、8 分、还是 9 分?和其他品种的数据对比,用户对甜和脆的偏好度有多高?

假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似,都是「偏甜、爽口、水分多」,通过精准的用户数据分析:下一次给TA推荐莲雾,购买概率也会相当高,因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深,颗粒度更细,也就意味着得出的用户洞察越细致,越接近用户的消费需求。

这当中所产生的营销有效性每提升 1%,都将产生直接的营收增长。搞清楚用户为什么“要”和为什么“不要”比单纯记录偏好有意义的多。



3

会员运营体系
是长期运营私域的关键

如果说有什么方式可以最有效的管理私域资产,那么无疑是通过一套优秀的会员体系来锁住用户,保证较高的用户忠诚度。


目前百果园总注册会员数超过8000万,其中付费会员超过70万,会员服务覆盖全国近百座城市。



百果园将会员体系设置了4个等级,包括普卡会员、银卡会员、金卡会员、钻卡会员。


会员可以通过累积购买金额升级会员等级,从而解锁各种会员权益,比如额外折扣、优先客服、独家促销券及礼品兑换等。   

这样差异化、多层级的会员特权,能够满足不同会员的需求,也刺激了会员多次购买,增加了客户忠诚度。

除了普通的成长型会员以外,百果园还设置了付费会员。分为两档,99元轻享版年卡和199元尊享版年卡。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。



值得一提的是,百果园的付费会员承诺“一年省不足实付会费,差多少退多少”。例如用户购买来199的心享会员,1年只省了100元,到期后会退还99元到用户账户里。


数据显示,2021年百果园的付费会员相比非付费会员在每月购买频次和月度消费额上分别有140%及160%的提升。

综合来看,通过分级会员体系、以及付费会员,百果园在服务会员的同时更好地了解用户的需求,比如用户对水果的偏好,根据需求的变化及时调整水果的种类和销售方式,从而进一步提高用户粘性。


写在最后

虽然今日百果园还未成功上市,但对于像百果园这样以消费者为中心,坚持持续创造长期用户价值的企业,上市不是终点。


始终赢得用户满意和忠诚,持续地经营下去,成为基业长青的品牌才是终点。

部分资料参考:
《会员整体复购率高达49%,即将上市的百果园如何运营私域?》——Morketing
小区门口的百果园,靠数字化运营410万企微用户,单个用户月均消费提升7倍》——运营深度精选





文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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