茶饮界的“富二代”喜小茶,出道两年被抛弃,隐藏着更大的战略布局?(喜小茶关闭,喜茶开放加盟,喜茶是如何做产品运营的)

随着位于广州城投大厦的最后一家门店关门歇业,喜茶子品牌喜小茶的生命周期走向完结,悄然退场。从被寄予厚望的茶饮界“富二代”,到刚上市两年半就谢幕的“弃子”,喜茶将“亲儿子”抛弃的背后,或许隐藏着更大的战略布局。


作者 | 苏子秋     

来源 | 互联网品牌官


新茶饮的内卷,从联名卷到价格,为争夺用户使尽了浑身解数,但可能从未想过,会伤了自己。


11月2日,随着位于广州城投大厦的最后一家门店关门歇业,喜茶子品牌喜小茶的生命周期走向完结,悄然退场。


从被寄予厚望的茶饮界“富二代”,到刚上市两年半就谢幕的“弃子”,喜茶将“亲儿子”抛弃的背后,或许隐藏着更大的战略布局



茶饮“富二代”,
一年卖出280万杯

回首2020年喜小茶的诞生,可以说备受瞩目和关注,相当轰动。


彼时新茶饮品牌鏖战正酣,而喜茶绝对是新茶饮赛道上的“一哥”。作为喜茶的子品牌,喜小茶的出生就自带光环,名副其实的“茶二代”。


2020年4月3日,喜小茶饮料厂的首家门店在深圳华强北开业,订单量爆满。据中国饮品快报当时的报道,即使喜小茶以比喜茶快三倍的出品速度制作,但由于订单过多,店员还是手忙脚乱。


喜小茶的诞生,承载着喜茶对下沉市场的开拓野心


定价在6-16元区间的喜小茶,瞄准的显然是三四线城市,对标的是coco都可、一点点、蜜雪冰城等茶饮品牌。同时,喜小茶在产品品类上涵盖鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,强调“纯奶制造,实惠多料”,从而给人“好喝不贵”的初印象。


可以说,喜小茶代表的是喜茶两条腿走路的品牌路线:喜茶主攻一二线城市,走的是高端路线;喜小茶则深入下沉用户,以性价比取胜。


不仅如此,喜小茶还寄托着喜茶对预包装饮品市场的布局。


喜茶曾集中注册“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标,并在2020年6-7月先后推出了首款瓶装NFC果汁和首款无糖气泡水饮品,两者都传达出“像喝水一样喝喜茶”的产品理念。


顶着喜茶的光环,加上价格的优势,喜小茶的销量曾经可圈可点。


根据2021年5月的《喜小茶一周年小报告》显示,成立1年的喜小茶,已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店,产品线扩展到了5大类、28个单品,全年卖出饮品超过280万杯。


 图源:《喜小茶一周年小报告》



被“低价”卷死


事实上,有行业人士表示,直到关店前,喜小茶门店都能保持盈利。


那么,既然喜小茶还在赚钱,喜茶为什么要砍掉这块金字招牌?不少业内人士分析,因为喜小茶抢了喜茶的生意。


今年年初,话题#喜茶告别30元#曾冲上微博热搜。2月24日,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品今年内不涨价。


降价后的喜茶,在“喜茶GO”微信点单小程序还出现了“平价推荐”一栏,最便宜的纯绿妍茶后仅售8元,多款产品售价在12元-18元之间。最高售价28元的,仅多肉葡萄、芝芝多肉青提、芝芝莓莓等经典饮品。


 图源:喜茶GO小程序


同时,对于跨界联名产品的价格,喜茶也没有狮子大开口,都不超过20元。比如喜茶与《只此青绿》联名推出的“只喜青芋”,价格为16元;与梦华录联名的“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”,售价分别是19元和15元;与原神的联名饮品“绫人·水影龙眼椰”和“绫华·寒霜龙眼椰”,定价均为19元。


 图源:喜茶官微


在喜茶降价后,4月份,喜小茶也紧随其后,宣布降价,表示所有饮品都调价至15元及以下。


此举,或许是希望把喜茶和喜小茶的价格差距拉开,不至于模糊两者的市场差异化定位,但事实上是,无论产品定位还是定价,都出现了一定程度的重合。


诚然,喜小茶成立的初衷,是作为喜茶的市场补充而存在。但是,当喜茶也走起性价比路线,希望向下沉市场寻找更多增长,此时的喜小茶,便成了喜茶的潜在竞争对手。


再加上,出道两年半的喜小茶,时长会被误认为是喜茶的山寨版,也影响到了喜茶的品牌形象,增加了营销成本。


因此,作为“亲爸爸”的喜茶,选择虎毒食子,踢开“绊脚石”,也不是没有道理。



喜茶的一盘大棋


在喜茶关闭喜小茶所有门店的同时,还有一个消息传出,即喜茶将开放加盟,准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。


“非一线城市”的地域限制,被很多人认为喜茶开放加盟,是用另一种方式探索下沉市场。


在茶饮界,以加盟的形式发展品牌不足为奇。不过,喜茶则一直坚持直营模式。直营的优势是,方便喜茶对产品品质和顾客体验进行把控,更好地赢得消费者口碑,但也易受资金、人力、时间等各方面因素的影响,在发展规模和速度上受限。


就门店分布来看,喜茶目前在全国70多个城市运营着超过800家的门店。这些门店主要分布在北上广深等一线城市,以及哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新一线城市,但即使是新一线在内的许多城市,喜茶门店分布依然非常有限,甚至很多二三线城市还没有喜茶。


而开放加盟,喜茶则可以借助合作伙伴的资金、人脉和资源等,实现快速扩张,让门店短时间内覆盖全国。


同时,为了保证加盟店的品质和服务,喜茶对合作伙伴设置了一定门槛,建立了事业合伙人筛选标准和培训考核流程。其中一个标准就是,事业合伙人需要成为合格的喜茶员工,并在门店工作超过3个月。


至于喜茶为什么这么急于扩张门店,深耕下沉市场呢?除了一线城市的市场逐渐饱和外,也有人分析,喜茶或许是希望以此提升估值、扩大市场份额,为上市做准备。


据中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》显示,2020 年新茶饮市场增速为 26.1%,2021、2022 年的增速预期则下降至19% 左右。当行业增长速度放缓,二级市场或许是喜茶应对激烈竞争的护身符。


话说回来,如果喜茶真的上市成功,那么曾经作为“排头兵”深入下沉城市、为喜茶积攒经验的喜小茶,也算得上是功成身退了。


参考资料:

1、红餐网:喜小茶全面退出市场!降价后的喜茶抢了“亲儿子”的生意

2、中国饮品快报:喜茶确认开放加盟:在非一线城市展开事业合伙业务

3、北京商报:喜茶要开放加盟!为上市做准备?换一个方式进军低线市场?



END




文章作者:苏子秋 。公众号:互联网品牌官。

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