哪有完美的选项,只有正确的匹配(从需求出发还是能力出发,关键在于哪种适合你)

出去和企业交流,常会听到一个问题:“我们到底应该从需求出发,还是从能力出发?”今天,就和你聊聊这个在战略上,和在很多管理人心里,都有点纠结的话题。

文章主笔:尤安

文章来源:公众号【刘润】


出去和企业交流,常会听到一个问题:“我们到底应该从需求出发,还是从能力出发?”

今天,就和你聊聊这个在战略上,和在很多管理人心里,都有点纠结的话题。




每个公司,都在找成功的路径。这个路径的起点,通常是需求或能力。
什么是需求?作为公司,你要为客户解决问题吧?
你要帮客户解决的问题,就是需求比如,人会口渴,所以喝饮料就成为了一种需求。
瞄准“饮料”这个需求,你的饮料公司开始设定目标。今年我们要生产多少瓶饮料?要重点发展哪几个品类?希望在市场占有率上取得多少增长?
围绕这些目标的一切努力,都是为了能更有竞争力地满足需求。
可口可乐的战略选择,就是典型的从需求出发。众所周知,可口可乐,并不只卖可乐。它的旗下,还有其它碳酸饮料,甚至果汁、茶饮、咖啡、矿泉水......
为什么一个可乐公司,会把旗下产品拓展到这么多品类呢?这个决定的背后,其实是可口可乐的一次经典的战略决策。
曾经,在可口可乐公司内部,有两种声音。一种声音是骄傲,为自己在碳酸饮料的市场占有率骄傲。因为在当时已经全球第一。
另一种声音是悲观,为自己在碳酸饮料的市场占有率全球第一而悲观。因为做到全球第一,意味着增长空间也有限了。
怎么办?重新定义需求去找到并满足更大的需求。
什么是更大的需求?相对于“碳酸饮料”来说,“所有饮料”就是那个更大的需求。
可口可乐在战略认知上,打破了对需求的理解的局限。从瞄准“碳酸饮料”的需求,到瞄准更大的“饮料”需求。这个饮料,可以是可乐,也可以是果汁、矿泉水等一切可以解渴的产品。
从这个需求角度出发,可口可乐公司的生意增长空间,瞬间释放出了更大的可能性。瞄准更大的需求之后呢?怎么将这种“从需求出发”的战略落地,形成市场竞争力的呢?
可口可乐给出的答案是:范围经济
什么意思?先看看,可口可乐公司在决定做更多饮料品类后,是怎么进行生产的。比如,可口可乐旗下,有一款矿泉水,叫冰露。
你搜冰露的名字,最前面的搜索词条就是“冰露为什么这么便宜”。
冰露,为什么这么便宜?在制造可口可乐时,往往会用到瓶子和纯净水。所以,在制造可乐的灌装厂旁,总会有一个专门生产瓶子的工厂。
这个工厂的产能,往往是大于可乐对瓶子的需求的。多出来的产能,怎么办?用来生产冰露的瓶子。
同时,在制造可乐的生产线旁边,还有一条纯净水的生产线。
多出来的产能,怎么办?用来生产冰露。
除了生产,在渠道和品牌上,冰露也能借到可口可乐的东风。
这意味着什么呢?
这意味着,可口可乐公司,在同时生产可口可乐和纯净水时,成本能做到很低。
有多低?
低到,做可乐的低不过它,做纯净水的也低不过它。
具体来说,就是如果有2家公司,1家专做可乐,1家专做纯净水,那么2家的生产成本加起来,怎么都很难低过可口可乐公司在这两个产品上的生产成本。
这时候,就形成了范围经济的优势。
这种优势,意味着同时生产多个品类时,可以降本增效。
反过来,这种更多元的产品结构,又能进一步增加企业的抗风险能力。
而这种竞争优势的奠定,都是因为可口可乐公司的战略选择:从需求出发。



那是不是一个公司,想要做好做大,必须从需求出发呢?
也不是。
我们可以再看看大疆。
作为无人机市场的开拓者,大疆最初的竞争壁垒,是技术。
比如云台技术。无人机上天后,会受到风的干扰,怎么办呢?这时候,就需要基于反馈的基本动力学来解决问题。风从不可预知的方向来时,可以通过装满传感器的方式,快速地感知,反馈,调节。
通过这3个步骤,云台技术可以为机身增稳。有了这个技术,航拍画面才能确保稳定性。
云台技术,就是大疆的能力。而具备了这项能力的大疆,才有可能为后来“以飞行影像系统为核心”的发展方向打下基础。
做好飞行影像之后呢?你要是大疆,还想要增长,你会做什么?比如,你会不会想,这样高壁垒的能力,只做航拍会不会浪费?
这就是为什么,大疆会杀进看起来和无人机并无交集的自动驾驶领域。“感知,反馈,调节”的能力,使大疆刚好也能自动驾驶的问题。
需要此项能力的,除了自动驾驶,还有农业,救援…
大疆的技术能力,就这样被扩张到了很多不同的行业。
这种多种业务共享一种能力的玩法,就叫相关多元化。
从能力出发,解锁了相关多元化玩法的大疆,还会因此进一步加大竞争优势。
什么优势呢?
规模经济。
随着大疆的生产规模越来越大,生产的平均成本就会逐渐下降。
这就是规模经济带来的价格优势。
而相关多元化的玩法和规模经济的优势,都建立在大疆的能力之上。



最后的话

现在,再看回最初的问题:
“我们到底,应该从需求出发,还是从能力出发?”
你可能已经发现,这是一个没有绝对正确答案的命题。
从需求出发,你有机会成为可口可乐。从能力出发,你有机会成为大疆。
两个起点,两条路径,其实都能通向市场竞争力的高位。
关键是,哪种适合你。
如果你是创业公司,你可能可以更多地考虑从需求出发。因为就能力而言,比如技术、资源、渠道…你能抗衡大公司的可能性很小。但在客户的需求方面,你可能就会有优势。
因为需求变化通常很快,而在敏锐性的维度上,大公司很可能不如你。迅速地把握客户的需求,并与自己的能力去做匹配,是你在竞争中突围的常见适用路径。
但如果你是大公司呢?那就不妨先看看另一条路径:从能力出发。你长期积累下的能力壁垒,不用多可惜。
发现了吗?面对能力和需求,你要做的,从来都不是选择,而是匹配。
战略,就是一场能力和需求的匹配。
祝你,找到适合你自己的路径,在残酷的竞争中,取得优势,获得增长。


END




文章主笔:尤安。文章来源:公众号【刘润】。

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