不少人也问，为什么这些头部品牌会纷纷进入抖音电商？这意味着什么趋势和机会？抖音电商，现在不仅是广告投放的渠道，更是用户转化的阵地。不仅能发挥内容场景（短视频、直播）的优势，还增加了货架场景（商城、搜索、店铺）的协同。
文章主笔：蕉皮
文章来源：公众号【刘润】
很多人非常关注抖音电商。2022年，越来越多的头部品牌，从“观望”到“入场”，把抖音电商当作自己的“重要阵地”。
不少人也问，为什么这些头部品牌会纷纷进入抖音电商？这意味着什么趋势和机会？抖音电商，现在不仅是广告投放的渠道，更是用户转化的阵地。不仅能发挥内容场景（短视频、直播）的优势，还增加了货架场景（商城、搜索、店铺）的协同。越来越多的头部品牌，也慢慢看见趋势，抓住机会，进入抖音电商。最近，我们也和美妆行业的代表品牌——兰蔻，好好聊了聊。兰蔻在2022年入驻抖音电商，取得了很好的成绩。兰蔻的电商负责人Victor，也分享了很多，特别有启发。聊完之后，我对这三个词，有强烈的印象，也有新的思考和认知：今天，和你一起分享这些感受和启发。这也是2023年，我们分享的第一篇商业案例文章。看完这篇文章，可能你对抖音电商的机会，会有更多认识，对如何做抖音电商，也能有更多体会。
当我们研究一家企业时，我们总是问，它抓住了什么趋势？因为趋势，是一旦发生就再也不会回头的东西。把自己的发展放在趋势的延长线上，我们可以跑得更快，更远。Victor告诉我，2022年，是进入抖音电商一个很好的时间点。因为抖音电商的场域建设不断完善，在原来内容场景（短视频、直播）的基础上，还延伸出了货架场景（商城、搜索、店铺），品牌可以在抖音上打通生意的整条链路。兰蔻，也做了重要的战略思考：一定不能错过抖音电商。兰蔻在战略上，做了三个重要的判断：客户、生意、形象。毫无疑问，当然有，而且有很多。抖音几亿的日活用户，有形形色色的消费者，其中很多更是兰蔻的潜在用户。但是在抖音电商，到处都是新鲜的用户，这里不仅有存量，更有增量。用户在哪里，我们就应该在哪里。在抖音电商，能不能找到可持续的生意模式？对于大品牌来说，持续经营，非常重要。抖音电商，作为兴趣电商的代表，能充分激发用户的兴趣。从文字时代，到图片时代，到视频和直播时代，用户获得信息越来越丰富，体验越来越好，购买决策的成本也越来越低。在抖音电商，用户的购买意愿，也会更强。而当用户产生购买意愿时，在抖音电商也可以直接下单。你发现了吗，也就是说，种草和转化，其实可以同时完成。种拔一体，效率更高。在抖音电商上做生意，是可以更加被期待的，也是可以更加可持续的。在抖音电商，会不会有利于自己的品牌形象？兰蔻，作为欧美的高端化妆品牌，有自己的故事、历史、价值观。Victor和我说，我们不仅仅只是考虑销量，也要考虑品牌的形象。而在抖音电商，我们可以用更多的内容去触达消费者。这些短视频和直播，也可以更加立体展现品牌的魅力。因此，如果客户、生意、形象这三个维度，都有肯定的答案，那么决策也就自然而然。Victor告诉我，他的印象特别深，这款唇釉刚上新时，可能没有那么多营销资源，销量也比较一般。一天只能卖几百根。但是到了抖音电商，因为内容能影响到更多新用户，很多人看到之后特别喜欢，就直接被种草，甚至下单了。这款唇釉，一天就能卖3000-5000根，占到全渠道80%以上的销量。一个默默无闻的新品，变成了一个引人注目的明星。大品牌里那些小而美的产品，也有了自己展现的舞台。这是什么？这就是抖音电商的潜力，这也是抖音电商的价值。进入抖音电商，对品牌来说，本身就是一个发展的机会。
我接着问Victor，进入抖音电商，是兰蔻成熟的战略思考。那么进入之后呢？具体应该要怎么做？Victor提到了一句很好的话，“Start from the root”，从根出发。抖音电商的核心，是内容。所以，兰蔻也要围绕着内容来做生意。只要专注做好的内容，就有吸引用户的机会。所以，在内容场景里，不管是短视频，还是直播，都要有一个最基本的心法：打造好兰蔻的形象，提供更多的内容价值。嗯？比如呢？Victor说，我给你举个例子，比如说，短视频。很多人做短视频，也许都会有一个问题，就是追求数据。这一条视频，能跑出很好的量吗？那一条视频，会有很高的点赞和转化吗？所谓的黄金法则，应该是什么？兰蔻一开始的短视频，也非常用力。在前几秒，很想讲活动的力度有多划算，折扣到底有多优惠。但是，兰蔻慢慢发现，这样有“量”的短视频，却不一定真正有“质”。有数据的短视频，不一定就是有调性的视频。如果每一条都是特别短平快的内容，甚至还会伤害用户的体验，损害品牌在用户心中的形象。因此，兰蔻也重新思考这个问题，不把数据作为短视频的第一优先级，而是希望在短视频中传递出品牌的调性和美好。在短视频里，不管是音乐还是画面，都应该用高质量的素材，去传递品牌的高级感和品质感。兰蔻，甚至还规定了一个比例，短视频至少70%的时间，都应该专注在产品和品牌上。然后，在这些更高质量的短视频里，再总结规律，哪些能有更多的传播量。这样，才不会那么急躁，也不会那么短视。我听完之后，还是很感慨的。其实，摆在我们面前的，常常都不是一条“正确的路”，和一条“错误的路”。这样的选择，并不困难，我们都会选择正确的路。摆在我们面前的，通常是一条“正确的路”，和一条“容易的路”。容易的路，太诱人，太舒适。正确的路，又窄，又远，又曲折。做真正的好内容，很难，却是一条正确的路。Victor说，专注内容，这是我们的战略定力。那么，直播呢？我又问Victor，直播，兰蔻又是怎么做的呢？直播，也是同样的道理。内容第一。有不少的直播间，在直播时一直讲力度，讲活动，讲催单。这可能同样是个误区。直播，依然是一种内容的呈现形式。既然是内容，首先就要可看。如果都没有人愿意看直播间，又怎么能实现销售呢。兰蔻对于自己的直播间，也做出了两个调整。这个黄金法则就是：60%的时间讲产品，30%的时间讲品牌和会员，10%的时间讲机制和活动。直播的时候，必须讲得更专业，互动要更好，只有这样，整个直播的内容，才更加干货，更有吸引力。
第二，在日常中增加互动的场次。
比如说，想要宣传持妆粉底液，应该怎么办？一直喋喋不休说产品真的好，很好，特别好吗？兰蔻增加了平常的直播互动，邀请了健身达人参加暴汗挑战。暴汗不脱妆。因为有了互动，大家很想看这些达人们到底怎么挑战的，也很想看产品的效果是不是真的有那么好，直播间的在线人数，也会很高。产品的种草和转化效果，也会更好。
这就是兰蔻的战略定力。从根出发，专注内容。不管短视频还是直播，都是内容。用好的内容，种草和转化产品。用好的内容，吸引用户。
分享完战略定力，那什么是战略张力？战略张力，就是兰蔻要在做好内容的基础上，布局货架。2022年，抖音电商提出全域兴趣电商。很多人也在问，到底什么是全域兴趣电商？全域兴趣电商，就是打通了“货找人”（短视频、直播）和“人找货”（商城、搜索、橱窗）的全链路。你想想，之前你在看短视频的时候，在看直播的时候，突然看到自己喜欢的唇膏，看到自己喜欢的香水，看到自己喜欢的面霜。看到这么多美好的产品，想着自己也美美的样子，你产生了强烈的兴趣，毫不犹豫地下单。通过“内容”这个载体，用短视频和直播的形式，让“货”找到了你这个“人”。因为你第一次购买，是被内容激发了兴趣，那第二次第三次第四次呢？你还想买，怎么办？用户不一定会再看到那条短视频，也不一定会再进入那个直播间。用户的购买需求，并没有得到满足。怎么办？能不能让用户在抖音电商里，也能浏览，也能搜索，也能挑选呢？所以，在抖音电商里，用户现在也可以通过商城，通过搜索，通过橱窗，来找到自己想要的产品。这就是全域兴趣电商，在内容场景的基础上，打通了货架场景，不仅可以货找人，也可以人找货。这对用户来说，可以有更好的购买体验，对商家和品牌来说，也意味着有更多的机会。兰蔻，也看到了这个变化，开始布局和拥抱货架场景，探索合适的路径。品牌的爆品，有比较高的知名度，可以直接在直播间推。在直播的时候，也引导用户成为会员，让会员在品牌的商城和橱窗里去购买。这样，也可以带动其他产品的销售。用直播做好爆破，用货架做好沉淀。Victor也举了一个例子，就在最近的抖音好物年货节。兰蔻和抖音电商的超品日IP团队合作，限量首发了一款棋盘格礼盒。
因为在抖音首发，又是限量，稀缺性很强，很多消费者也特别关注，兰蔻就和很多达人合作，种草这款棋盘格礼盒。很多消费者看到之后特别喜欢，就会在抖音里搜索棋盘格礼盒，兰蔻也会在搜索端做优化，这样消费者在搜索时，可以更好地把流量承接到品牌的店铺，把用户沉淀为品牌的会员。沉淀为会员，用户也可以在货架上去更多挑选和购买其他产品。然后，兰蔻也会再把这些用户喜欢的产品，放到直播间再进行销售，做再一次的爆发。棋盘格礼盒，也成为一个爆款。棋盘格礼盒的成交额、单分钟最高成交、包括曝光-成交的转化率都能排到top3。一天能卖几千套，几百万的GMV。通过一个稀缺的产品，提高产品的关注度，同时也提高整个品牌的关注度，品牌的会员数量，品牌直播间的在线人数和时长，可能都会有相应的提高。更重要的是，种草+搜索+货架+直播这个路径，在抖音电商超品日营销的IP下，也能像滚雪球一样，不断放大一款产品的价值。拥抱全域兴趣电商的机会，积极布局，不断探索，收获成果。
最后的话
看完这篇文章，不知道你有什么感觉？我自己非常感叹。感叹兰蔻作为美妆行业的代表品牌，有特别多自己难得的思考。抖音电商，是不能错过的趋势。抖音电商，不仅仅是产品的放大器，也是口碑的加速器。不管是爆款热品还是小而美的产品，都能在抖音电商找到自己的价值。进入抖音电商，对品牌来说，本身就意味着巨大的机会，能找到新的增量。内容，是不能丢掉的核心。要保持战略上的定力。我们不是在用内容消耗消费者的信任，而是用内容创造和传递美好。专注用内容吸引用户，就会有更好地打造和展现品牌形象的机会，也会有更多产品种草和转化的机会。全域兴趣电商，是生态重要的变化，要拥有战略上的张力。打通“货找人”和“人找货”的链路，不断尝试，不断总结。拥抱全域兴趣电商，布局生态里内容场景和货架场景协同的新机会。学习到深度思考后，敢为人先的精神。学习到做好内容场景下的强大定力。学习到拥抱货架场景下的足够张力。也学习到一种难得的克制和坚持。也祝福抖音电商。祝福兰蔻。祝福所有想要创造和传递美好的企业。
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