01.

酒店行业会员营销现状

    行业集中度加速提升，会员体系从分散走向统一

从酒店行业的发展规律来看，每逢危机，供给出清带来的增量空间会催化行业连锁化率、集中度加速提升。2003年的SARS、2008年金融危机爆发后，国内酒店连锁化率均较危机爆发前加速提升。

新冠疫情的影响同样让酒店行业连锁化率向前加速，品牌集中度在疫情前后也有明显的拉升，前十大酒店集团市占率从2018年的 62% 提升至2021年的 69%。考虑到疫后连锁品牌的运营优势、规模优势更受认可，这一数据的最新值会进一步提升。

图源：嘉世咨询

行业集中度的提升也带动了品牌间的会员整合统一，以国内规模最大的酒店集团锦江为例，很大程度反映了这一趋势：

    国内外酒店品牌会员体系差异点

对比国内外头部酒店集团，会员体系构建整体类似，差异主要在于会员折扣、积分获取与使用以及高端定制化服务方面。

从会员等级来看，国内酒店龙头会员升级难度相对较低，锦江、华住、首旅、亚朵旗下会员晋升分别分为4、4、5、5级。

从积分获取来看，国际酒店龙头积分获取方式相对更加多元，除基本酒店住宿和里程奖励外还包括信用卡转点、购买积分、租车积分、航空积分等，国内酒店龙头则基本以酒店住宿、APP签到为主。

从积分使用来看，积分兑换客房和积分+现金兑换酒店的形式在国际头部酒店集团旗下酒店适用范围更广，国内酒店积分兑换客房适用门店范围明显更小、限制也更多。

从高端定制化服务来看，国内酒店在高端定制化服务等软性酒店品质方面较国际酒店龙头仍有较大差距。

02.

酒店行业会员体系拆解

    代表酒店集团横向对比

    锦江国际集团

品牌简介

目前，锦江国际集团酒店业务市场规模位列全球酒店集团第二，亚洲第一。其在国内市场的中高端及轻中端酒店产业主要聚焦“有限服务型酒店”细分领域。旗下拥有维也纳国际、7天系列、IU、派、锦江之星、希尔顿欢朋、麗枫、喆啡、希岸、ZMAX系列、丽芮等 29 个品牌。

据锦江酒店发布的2022年半年度报告，截至2022年6月30日，其有效会员总数达到 1.82 亿人。在中国内地有限服务型酒店营运及管理业务方面，会员卡收益达 1.44 亿元。

会员体系

体系拆解

    华住酒店集团

品牌简介

华住集团创立于2005年，截至2022年12月31日，其在 17 个国家经营 8543 家酒店，拥有 809478 间在营客房。其旗下经营 31 个酒店及公寓品牌，覆盖从豪华到经济型市场。在国内运营的品牌包括禧玥、花间堂、美仑国际、桔子水晶、全季、汉庭、星程、宜必思、海友等。

据华住集团财报数据显示，2021年华住集团的酒店预订服务平台华住会的会员数量突破了 1.93 亿，同比增长 14%。华住会也是中国酒店集团里人数最多的会员体系，品牌以“平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员”作为宣传口号。

会员体系

体系拆解

    首旅如家集团

品牌简介

首旅如家酒店集团是由原首旅酒店集团与如家酒店集团合并后成立。合并后旗下拥有以佳宿为核心的近 20 个品牌系列、近 40 个产品。截止2022年9月底，首旅如家酒店集团在国内 600 余个城市运营近 6000 家酒店，覆盖“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休闲度假”、“社交娱乐”、“联盟酒店”全系列的酒店业务。

2021年9月，首旅如家推出成立以来首个会员俱乐部——如LIFE俱乐部，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大板块，为酒店会员提供多种服务。截至22年6月30日，首旅如家拥有会员人数已达 1.35 亿。

会员体系

体系拆解

    亚朵集团

品牌简介

亚朵集团成立于2013年，是始于住宿的生活方式品牌集团，2022年11月11日在美国纳斯达克成功上市。其旗下拥有A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店 、亚朵X酒店、轻居六大住宿品牌，及场景零售品牌Atour Market亚朵百货，并孵化有三大原创生活方式品牌，覆盖包含睡眠、香氛个护及出行等领域。

截至2022年中旬，亚朵的会员累计人数已经达到 3200 万。2016年至2020年间，亚朵会员数量的复合年均增长率达到 48.7%，其中，30岁以下会员的复合年均增长率达到 83.9%。2019年-2021年期间，亚朵会员保留率分别为14.8%、19.4%和21.7%，且2021年内的复购率高达到 52.8%。

会员体系

体系拆解

03.

写在结尾

    会员体系——酒店与OTA之争的解药

提到酒店行业，就不得不提到OTA。

啥是OTA？通俗来说就是在线旅行平台，也就是大家熟知的携程、美团、飞猪等。对于不常出远门大众用户来说，每逢遇上出行需求，预定酒店的首选就是这些平台，因此OTA把持了酒店行业流量的入口。

这也导致酒店企业非常矛盾，一方面希望利用OTA获取用户流量，但同时并不愿放手定价权和用户黏度。两者之间的纷争伴随行业的发展从未停止过。

疫情之前，酒店虽然也都有自己的会员体系和直销渠道，但用户流量直接决定了酒店议价权，面对在线旅游平台的强大流量时会员体系稍显脆弱，不少酒店让利给了预订平台，官方渠道会员定价反而比OTA还要贵。

但在近几年受到疫情影响，各家酒店都遇到经营危机时，提升直销渠道占比就成为了首要任务，会员体系再次被拿来当作解决酒店经营矛盾的解药。以当前会员规模最大的华住会来说，已经做到了 87% 的订单来自直销渠道，抛开门店销售体系外，中央贡献率达 70%。

可以说每个酒店都有一个「去OTA化」的愿望，实现手段就是靠会员体系搭建起的中央直销渠道，目前行业内这个愿望实现度最高的企业就是华住集团，但想要完全“去OTA”化，暂时还没有哪家能做到，预计未来也会保持在一定比例内。

    跨平台打通会员，酒店行业看中了什么？

在酒店企业围绕会员体系搭建直销渠道的同时，另一边跨平台的会员的互通也成为了趋势。以支付宝为例，目前已经与锦江、华住、亚朵、万豪等酒店推行了打通计划，支付宝的会员等级可以转换为酒店的会员等级，直接享受对应权益。

双方的合作对酒店企业来说，最直接的获利就是庞大的新增会员群体。过往酒店会员的新增更多是依赖于线下门店人员的地推模式，在客人入住时引导注册会员账号，进行金卡/银卡的销售，加上行业低频高价的特点，导致会员发展速度相对缓慢，以我们拆解的企业为例，多是在成立数十年之后会员数量才达到千万级别。

与支付宝的打通相当于打开了水库的闸门，酒店流入了一批高质量的会员群体，据华住高管在一场分享上披露的数据，21年支付宝已经成为华住集团订单量增速最快的渠道，线上新增会员中有近一半来自支付宝，其中会员频道为华住小程序带来的客流占比达到 56%。

会员打通的合作除了给酒店企业带来更精准的目标用户外，值得一提的是支付宝的公域辅助私域的模式，通过小程序+生活号的矩阵，同样也给商家创造了一个私域经营的阵地。

但私域经营的前提是有足够的客流，即足够的公域流量流入。目前支付宝和酒店企业的会员互通可以算作典范，至于其他行业目前做得怎么样，我们挖个坑，留到之后的金融行业会员案例中再一起探讨。

    当客人不住店时，会员身份能提供什么？

在我们拆解的案例中，酒店会员的权益大都围绕用户的入住展开，服务项目多达几十种，可以说无微不至。但作为高价低频的服务业态，用户线下消费次数有限，当会员不住店时，酒店会员体系还可以为用户提供什么价值？

问题背后，意味着酒店的会员体系也需要拓宽边界，想要留存更多的大众会员，就要提供更多非住店时刻享受的会员权益。以如LIFE俱乐部为例，在住宿体验之外新增有230多项生活类权益，包括吃喝游购娱等各个领域。

在出行领域，有滴滴出行、曹操出行、E代驾等；在大牌餐饮领域，有肯德基、麦当劳、必胜客、哈根达斯、DQ冰淇淋、85度C、满记甜品、真功夫等；在休闲零食领域，有巴黎贝甜、来伊份、良品铺子等；在生鲜零售方面，有每日优鲜、百果园等；还有新增休闲娱乐方面，包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戏等。

此外，还有定期举办的全国线下活动，如近期举行的脱口秀、即兴排队、魔术秀、职场训练营等，会员即使不出行住店，在居住地也能报名参与。

以上，就是我们本期「会员营销专题酒店行业案例」的内容。如您有不同的见解或有想要了解的其他行业会员玩法，欢迎在下方评论区留言讨论，我们也将作为下期选题内容的参考，敬请期待！

参考资料：

[3] 华住集团的“去OTA”化梦想！丨汤姆的工作日记

[4] 酒店会员升级背后，流量时代的破局之策丨环球旅讯

[5] 与支付宝、携程进行会员互通，酒店该如何掌握主动权？丨酒店高参

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文章作者：少波 。公众号：运营深度精选。

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