营销的底层逻辑（营销到底该怎么做）

2023-09-28 14:28:37

第二种人，就是新产品的机会。这部分人喜欢尝试新鲜的东西，想让他们了解你，就得先让他们识别你。什么是识别？识别就是我能从一堆商品里，一下子把你认出来。只有把你认出来，才会有后面的可能。那要怎么让人一眼识别你？熊猫传媒集团董事长，申晨老师曾提到，一眼可知你的好。

观点 / 刘润

主笔 / 阿畴

文章来源：公众号【刘润】

请原谅我今天，冒昧地拉着你聊这个话题——营销。

营销这个话题，是我一直想分享，但又不敢分享的。

为什么？

因为，这个话题，吵架太厉害了。

营销有很多的学派，每个学派之间，都有自己的方法论，大家很难达成统一的意见。

这么多声音，我们到底该听谁的？

我经常会收到被营销困扰的读者的留言：

“刚入出版行业，新人怎么做图书营销？怎么给一本新书做推广？”

“润总，有没有哪些值得分享的营销策略？”

......

困扰各式各样，但基本可以总结为一个问题：营销到底该怎么做？

我不敢说自己有多么擅长营销，但我还是希望，我关于“营销”的一些浅见，能够给你带去一点点的帮助。

所以今天，我也斗胆拉着你，分享一下我对“营销”这件事的理解。

一家之言，供你参考。

那么，这么大的话题，从哪里开始呢？

就从，酱油开始说起吧。

一眼可知的好

假如，你今天要推出一款新酱油。

你要怎么去做营销，别人才可能买它呢？

这个问题可能有点抽象，我们回到买东西的那一刻，你可能就有答案了。

有一天，你今天要去超市买酱油。

你一般会怎么做？

我想，你会直接走到调料区，找到自己常用的那瓶，拿起酱油，放进购物车，然后离开。

买熟悉的东西，是大多数人的习惯。

但是，有这么一群人，他们就喜欢尝鲜，就喜欢与众不同。

他们买酱油的时候，可能会这样：

他们走到调料区，看见一整排酱油后，会在那望一会儿，然后拿起了第二排第三瓶，看一看，思考了一下，又放下了。

接着，他又拿起第三排的一瓶，看了看，好像还不错，放进了购物车。

第二种人，就是新产品的机会。

这部分人喜欢尝试新鲜的东西，想让他们了解你，就得先让他们识别你。

什么是识别？

识别就是我能从一堆商品里，一下子把你认出来。只有把你认出来，才会有后面的可能。

那要怎么让人一眼识别你？

熊猫传媒集团董事长，申晨老师曾提到，一眼可知你的好。

什么意思？

他有个好朋友，做了一款鸡蛋，名字很有意思，叫研究个蛋，EGGLAB。

爱马仕橙色包装，整体设计简洁，高端，品质感。

你只要往货架那么一望，就觉得这蛋，不简单。这蛋，有品位。

拿起来，绝对不会像菜市场大妈买了盒普普通通的蛋。

今天，很多产品的包装，都延续了过去的样式，没什么新意。

然而，随着年轻消费群体的崛起，他们开始考虑，我是谁，我要彰显什么样的品味。

能在货架上被一眼感知，其实就是节省了巨额的传播成本。

关于识别，小马宋老师分享过古茗奶茶的故事。

最开始的几年，古茗奶茶的重心一直放在县级城市和乡镇。

在有些县城，街道上的路灯很稀少，晚上就会显得很昏暗。

当你晚上走在县城的大街上，你远远就能看见一个发光的门头。

走近一看，古茗两个字，闪闪发光。

古茗的老板觉得，把店铺做得更加明亮，让顾客更容易发现你，也显得店里更干净、温馨。

把字放大、把灯开亮，有时候，决定胜负的可能就是一些细节。

关于识别，我自己也深有体会。

之前，我写过一本书，叫《底层逻辑》。

有一次，我在书店，看见门口的书架上摆了一排畅销的商业书，但是我还是一眼就认出了我的书，为什么？

因为这本书封面上就四个大字，底层逻辑。

字很大，大到你没有办法忽视它。

颜值、灯光、字体......这些都是为了让人更好的识别，都是为了让人能看见你。

看见之后，你需要把看见放大。

什么意思？

比如，我想触达1000个人，但是平时可能只有10个人能识别我、看见我，那我要怎么触达剩下的990人呢？

或许，可以从其他地方把人拉过来？只要有人来，我就能保证他们能看见我。

但是，请人来的成本太高了吧。

还没有别的方法？

或许，还可以让看到我的那10个人，和100个人说，然后再让这100人，和1000个人说。

好像也能达成目标。

好像成本还低。

识别是我被你看到，你看到之后，会告诉周围的人，就是传播。

一言可知的好

关于传播，有两个关键词，一个是传播成本，一个是传播效率。

我们先来说，传播成本要怎么降低？

就是传播的东西要简单。越简单，传播效果越好。

比如，给品牌起名字，要尽量避开一些绕口的名字。

兰博基尼、玛莎拉蒂就很绕口，因为这是直接音译过来的。

其实这类名字并不符合我们的说话习惯。有段时间，大家会觉得外国的东西好，所以就直接音译过来了。

那什么是好名字呢？

宝马、奔驰就是好名字。

因为它不仅符合我们的说话习惯，而且通过品牌名字能让人联想到产品。

最重要的是，它很简单。

申晨老师也提到，一言可知的好。

什么意思？

他有一个朋友很喜欢羽生结弦。

但是他看了看，发现这个人，也并没有多帅。

然后就问那个朋友，为什么这么喜欢他。

他朋友说，你难道不觉得他的名字很好听吗？

像小说里面的白马王子。

那如果，给他换个名字，比如叫山本大佐。

这......那应该就不喜欢了。

你看，这就是好名字的重要性。

了解了，传播的东西越简单，越能降低传播成本。

那传播效率呢？

怎么提高传播效率？

要特别容易记。

还是以起名为例，什么名字容易记呢？

比如动物、植物的名字。

现在互联网公司，一眼望去，几乎都是动物、植物。

比如动物类，有天猫、闲鱼、搜狐、斗鱼、飞猪旅行、酷狗音乐。

比如植物的，有小米、土豆网、蘑菇街、豌豆荚、瓜子二手车、芒果TV。

用动植物命名，天然适合传播，因为大家没有理解成本。

如果你有一天，做了一件事，做的很好，那大家在谈论你的时候，也会自然而然带到你的名字。

而不是想半天，只说一句：

今天看到一个品牌广告拍的不错，叫那个啥，啥来着，哎，算了，不重要。

所以，传播的东西要让陌生人记得住。

如果你已经拥有了被识别性，在研究传播的效率，那你的营销已经做的很好了。

但是，没错，还有最后一个但是，我们还有最后一个问题待解决。

就是价值。

什么是价值？

发现这个时代的机会

我被识别出来了，我也朗朗上口了，但是最终传到消费者那的东西是什么呢？

是你到底能满足什么需求。也就是价值。

比如我买海飞丝，是因为听说它能去屑。

比如我买霸王，是因为听说它能防脱发。

那怎么找到那个需求？

你需要开创一个新品类。

怎么做？

我给你讲个故事吧。

以前，并没有人专门给老人做鞋子，但是有一天，有人找到了这个需求，然后匹配上了这些需求。

比如，他发现人老之后，足弓会塌陷，拇指会外翻，这会造成很多老人脚会变宽。

脚宽了之后，再穿原先的尺码就会觉得挤脚。

那如果穿大一码呢？

大一码也不行，因为老人的脚变宽不是大小的问题，而是形状的问题。

穿大一码，左右的问题解决了，但是前后的问题又出现了。以前是觉得挤，穿大一码之后，前后留了空隙，那是会摔跤的，风险特别大。

于是，就有人重新设计了老年鞋，在正常的码数上加宽一点，尤其是在鞋头的地方。

这么一来，老人穿的就舒服了。

这么一来，一个新品类就诞生了。

这是一个真实发生的事情，这个品牌就是足力健。

除了挤脚的问题，足力健还解决了老人穿鞋磨脚的问题、鞋底打滑的问题。

关于新品类，申晨老师曾经也举了一个例子。

他发现，新氧数据研究院报告显示，过去3年，中国中老年人的医美需求，增长了10倍。

另一个数据是，中国60岁和65岁以上的中老年男性医美需求，增长了快80倍。

印象中，女性才是医美的主要目标群体，可是现在中老年男性的需求正在崛起。

如果在过去，男性中老年人做这个，可能会被人视作老流氓，为老不尊。

但是今天，有很多六七十岁的企业家，都做过医美。

为什么？

因为让自己显得更年轻，让自己的企业更有朝气蓬勃的感觉。

这代老年人，是中国历史上第一代受过高等教育的老年人。

他们思维，想法，逻辑，都有变化。

如果你发现了新需求，并抓住了它，那又会出现一个新品类。

每一个产品，都需要有一个被购买的理由。

只有找到这个理由，你前面做的努力，才会值得。

最后的话

营销目的是什么？

营销的目的是让别人对你产生心智上的认知。如果说渠道是为了让我在物理上能够触达，那营销就是在心智上能够占领一个位置。

怎么占领呢？就需要有几个步骤。

你先要让顾客识别你的产品，让他能在茫茫人海中，一眼就找到你。

找到你之后，你需要花点功夫，研究传播的效率，努力降低传播的成本，比如起一个动物的名字，让更多人知道你。

知道你什么呢？

知道你的价值在哪里，知道你能解决什么问题，满足什么需求。

识别、传播、价值，做好了这三件事，你的产品才能被人认识，被人知道，被人购买。

小马宋老师曾经说过，营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事。

只要做对了一系列的小事，也能成事。

祝福。

END

文章主笔：阿畴。文章来源：公众号【刘润】。

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