“促老”、“带新”两个运营大招帮你撬动百倍用户增长

想要百倍用户增长?那还不快来学学这两个用户运营大招

本文来源:鸟哥笔记

原作者:野生的独孤菌

原文标题:想用老带新撬动百倍用户增长,你必须掌握这两个运营大招

原文链接:http://www.niaogebiji.com/article-28452-1.html


先要明确一个问题:为什么要运营转介绍?这是因为转介绍本质是一种活动或产品,需要借助运营手段推广到各个渠道,并且还要结合具体的用户运营策略提升拉新效果。 

那么在落实层面,笔者认为可以重点关注两个方面:“促老”和“带新”。

01、促老

首先是“促老”,基本含义是触达老用户并促进分享。

首先看渠道层面。无需多说,一切能触达到老用户的手段都要用上,比如APP的PUSH功能、公众号的模版消息和推文、个人号的群发等等。 

对于这些渠道来说,属于转介绍的自然流量来源,很容易产生“靠天吃饭”的感觉,因为它的运营效果取决于所在渠道的流量质量。 

为什么很多机构会选择让老用户关注专门的公众号,目的就是推广转介绍,因为这个公众号的粘性一定是所有公众号最高的,由该渠道带来的转介绍转化必然也是最高和最好的。

其次,最好的“促老”方式还是在一开始就能够将老用户集中起来。集中的方式无非两种:第一种是建立社群,第二种是沉淀在销售团队的个人号里。

建立老用户社群是运营成本低、触达效果佳的手段,具体实施则有四个主要步骤:

(1)建立简单的运营机制保证社群里的老用户有基础的活跃度;

(2)举行直播说明会推广转介绍活动,把转介绍活动的玩法和好处一次性说清楚;

(3)提供个性化的海报和言简意赅的文案配合转发;

(4)搭建荣誉体系和竞赛机制,从最大程度上调动老用户转介绍的积极性。 

独孤菌在做转介绍运营的过程中,一个最深的感触是:社群是转介绍运营必不可少的工具,而且一定要重视建群的理由和建群后的活跃度,粘性越高的社群,且愿意转介绍的用户的比例越多的社群,带来的转介绍转化就越好。

实际上,社群只是一种组织形式,关键在于支撑组织的“骨架”即运转机制。

在这方面,宝宝玩英语有着不错的经验,其为了强化转介绍的“促老”作用,发展出的推广员制度,通过向付费用户招募,组建了分销体系清晰的推广人团队,这帮助宝宝玩英语在前期增长获得不小的体量。

那么,如何组建推广人团队?答案在于一个循环:撒网->分层筛选->重点发展->再撒网。

(1)撒网:转介绍推广初期就是一个撒网过程,通过转介绍数据可以获取第一批候选名单;

(2)分层筛选:还是根据转介绍数据做用户分层,制定标准,分批联络了解;

(3)重点发展:做具体了解之后,会出现一些推广人候选,重点发展,成熟后邀约;

(4)再撒网:发动第一批推广人以及其他渠道,配置推荐奖励,开启新的循环流程。 

除了上述两点,独孤菌曾在参与在线1对1、直播小班等产品的转介绍项目时发现,激励与用户接触最频繁的老师或销售会让转介绍效果倍增,其中核心就是运营他们的个人号,尤其是销售个人号的管理。

那么,如何让销售触达老用户并促进转介绍?

这就涉及到销售团队的管理和绩效激励,通过搭建合理的管理体系和晋升制度,建立标准化的执行考核动作,保证每个人一对一督促老用户进行分享,只要看到成单奖励并树立标杆,就可以很好地保证转介绍活动落地。

02、带新

再来看“带新”层面。所谓“带新”,主要包含两个层面:如何转化转介绍带来的新用户;如何带来更多新用户。 

与裂变的直接转化不同,转介绍带来的新用户需要经过注册、试听、诊断等一系列过程才能转化成功,这样做能保证转化后的用户拥有较高的粘性和忠诚度,并且可以增强核心转介绍用户的体量和质量,这也是设计转介绍策略时,要根据用户行为深度制定不同激励的主要原因。 

另外,转介绍团队的销售人员往往直接跟进这些新用户,一旦转化成功会大大提高销售人员的积极性,保证转介绍活动持续推进。

至于如何带来更多新用户,要从转介绍的发起频次和发起名义来考虑,这一点可以学习VIPKID是如何做的。VIPKID的转介绍分为三个类型: 

(1)基础型:包括个性化海报、亲友券、推荐有奖海报、分享有礼、老带新团等,基本奖励为主修课课时,额外奖励有实体奖品、精品公开课、外教直播、学习视频等;

(2)热点型:在基础型上改造成新的互动形式,并结合热点推出,奖励没有太大区别,但重视热点带来的曝光度,比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等; 

(3)功能型:和教学功能有关,比如课程视频、家长V课堂、VIPKIDFM、外教带你看世界、星球书库等,它们均带有分享功能,奖励为能量石(VIPKID积分体系),可以进行兑换。

据说,VIPKID每月可以推广8次包含以上三种类型的转介绍活动,这么高频的推广保证转介绍带来的新用户量高出业内好几倍,这也是VIPKID号称50%以上转介绍率的核心所在。

03、关于转介绍的新思考

无论是裂变、转介绍、分销还是团购,本质都是一个工具,关键还是看产品、服务以及用户视角的运营策略设计。

产品其实很好理解,首先是产品有没有解决用户的需求,以及在解决需求的过程中整个体验是否较好甚至超预期,如果没有解决需求,包括体验一般,强推转介绍是没有效果的。 

再来说服务,体现在产品使用过程中的服务和推广转介绍时的答疑反馈,前一种属于产品本身的环节,必然是需求当先和超预期,后者则是对用户能否产生包容,因为转介绍路径再简单,也容易超出用户的认知限度,所以服务很有必要,甚至会成为推动转介绍的良好抓手。 

最后说一说用户视角的运营策略设计。 

大多数产品其实不会有这样的问题,因为用户视角单一,使用者和付费者是一个人,但对K12产品,这是个大问题,使用者是孩子,付费者是家长。

只考虑孩子做转介绍?貌似不现实。让家长做转介绍?如何与产品体验环节打通是个问题。目前很多转介绍没有效果其实就没考虑两种用户如何衔接,孩子使用了产品如何让家长知道,并为此愿意推荐,值得细细考虑。

总的来说,转介绍的核心逻辑和运营策略,有三个基本观点:

(1)转介绍的本质是老用户带新用户,而新老用户的界定需要结合自身业务判断,而且要以用户与企业的信任程度作为划分标准。

(2)转介绍实际是一种活动或产品,在设计时要考虑分享效率、转化效率和分享频次,以此来确定具体的用户路径和拉新玩法。

(3)转介绍的运营分为促老和带新两个方面,促老侧重社群运营和销售触达,带新则要考虑新用户的体验转化和转介绍的推广频次。 

转介绍作为在线教育重要的拉新手段,需要在产品、运营、管理、技术等层面多方位考虑,并且要重视迭代和测试,也要依据企业生命周期推出不同侧重的策略,是一个系统工程,不过一旦搭建成功,用户增长将受益无穷。 

希望本文能对在线教育的同行们有所帮助,最后我总结了一份转介绍运营地图,文件版可以参加老带新工具箱活动领取。

共勉。


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