你真的知道什么是用户运营吗?

用户运营就是围绕着用户来做一系列的产品和运营机制,最终的核心目的是为了用户的最终付费转化(复购)。

本文来源:鸟哥笔记

原作者:王婷

原文标题:用户运营到底是什么?

原文链接:http://www.niaogebiji.com/article-28641-1.html



这周想和大家聊下用户运营的那些事情,这个话题来源于和朋友的聊天。

朋友说,你觉得什么是用户运营其实我一听到这个问题的时候,有点懵。

虽然用户运营好像离我们很近很近,近在我们身边每时每刻都在发生,我们既是运营者,在工作中总免不了和用户运营相关的工作,我们也是被运营者在,作为各类互联网产品的重度用户,我们无时无刻都在被运营者。

今天都来和大家聊下关于用户运营的那些事情,观点是自己工作中接触到用户运营的一些感受和思考,不一定完全准确。大家对于用户运营的看法,也欢迎补充在下方评论区。

一、什么是用户运营?

我相信很多人对于用户运营都有自己的想法,在我看来,用户运营就是围绕着用户来做一系列的产品和运营机制本质是为了提升用户价值和延长用户生命周期的一种运营手段,最终的核心目的是为了用户的最终付费转化(复购)

用户从最初的流量,成为最终的付费用户甚至是自带传播效应的口碑用户,这过程中都离不开用户运营的参与。当然,用户运营最核心的工作还是最好用户的留存和转化。(复购)

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这也是移动互联网后时代对于每一个产品的要求,前期是流量为王的时代,是增量时代,而到现在逐渐进入存量时代,拼的不再是流量,而是最终的流量转化效率,决定了是否能够真正把流量转化为自有用户的关键。

用户是面向的一个个的人,人的背后是需求和场景的结合。结合用户需求以及场景去做用户分层分群的用户管理,将用户分为价值阶梯,针对不同的用户采取不同的运营策略,从而更好地促进用户转化,提高用户ARPU值,延长用户生命周期。

社群运营严格来说,也算用户运营的一种手段,通过社群这种强链接和强服务的形式来更好地促进用户转化。当然,等用户模型跑成熟之后,会将小规模的用户运营的手段变成产品化的运营机制,从而更好地进行精细化运营。

趣头条的金币体系就是用户运营策略产品化的一个最好的表现。

二、用户运营、产品运营、用户增长有什么区别?

用户运营侧重于对用户后续一系列的留存,活跃以及付费转化运营而通过这些用户运营的手段将用户运营的机制产品化的过程,在有些公司也叫产品运营。

所以,对于用户运营和产品运营,在有些公司其实没有那么分得开,做一些用户运营机制的时候也得懂一些产品的交互和实现逻辑,最终围绕着用户运营去实现一系列的产品化手段。

建立用户激励体系(用户成长体系),在一定程度上来说,是用户运营很重要的一部分,但是绝大部分的互联网公司更是将这个作为自己产品中最重要的一部分。

而用户激励体系以及用户成长体系的基础,应该是对用户进行分层分级。也就是说,给用户打上标签的一个过程。将用户分层分级之后,针对不同的用户策略提升用户转化。

这里有个典型的RFM模型,就是针对不同的用户采取不同的运营策略。

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而用户增长,更加注重于用户带来的增量的增长,也就是说通过外部投放以及一些内在的活动/产品机制带来用户的新增,主要集中在获客的层面。

用户增长更加注重流量的获取和承接,通过免费/付费的方式来推广产品,同时保证用户路径顺通或用户路径足够地短,保证用户可以快速达到产品的Aha时刻。

注意,这里的用户运营更多指的是大规模的C端用户运营,并不包含B端的用户运营以及内容平台的创作者运营。

三、用户运营的核心是什么?

前面介绍了什么是用户运营,以及用户运营,产品运营和用户增长的区别。

这里再补充一点,其实在很多公司并没有分的这么开,最终还是希望各种运营策略来承接住新来的流量,同时提升用户ARPU值的过程。

所以,作为用户运营,更是和提升用户ARPU值息息相关,用户运营主要是围绕着如何让用户付费,如何让用户多付费,如何让用户多次付费等关键行为来制定运营策略。

用什么样的方式,用什么样的策略背后其实是对于用户数据的了解和洞察,更是对用户行为的洞察。举个简单的例子来说,产品为了提高用户的7日留存,给用户一定奖励之后会提醒用户:如果7天未登录,奖励会自动失效。

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比起得到,用户更害怕失去,虽然并没有失去什么,但是一旦已经赠送给用户的,用户对于奖励就有强烈的占有欲,害怕失去,所以为了不失去奖励,大部分用户会选择中间隔几天登录一次,而只有有登录行为出现,就有了进一步让用户付费,让用户多付费的可能性。

四、什么样才算一个合格的用户运营?

那么什么样的运营才算一个合格的用户运营呢?这里简单地谈下自己的看法。

成为一个合格的用户运营之前,请先成为平台的忠实用户。只有自己先了解了用户,了解了平台用户的特质和一些关键点之后,才能更好地针对用户来制定运营策略。

之前有个朋友做虚拟产品的售卖,他自己也用那个虚拟产品,每天研究产品,研究使用产品的这些用户,去了解他们的感受。他说,想要做好运营,前提就是需要去了解自己的用户,去了解他们真正的需求是什么?

最近一直在用石墨文档,在使用的过程中,经常会弹出让我付费的弹窗,但是已经弹出N次了,我依旧没有付费,原因是付费的那个落地页没有让我没有明确get利益点。如果他们公司有个运营把自己当作用户去仔细检查了用户付费的路径,可能已经把落地页的付费转化率提升上去了。

前面的也许是个人的感觉,但是问题的最初提出点和解决点应该都是从数据出发,从数据中发现问题,最终回到数据中看问题是否得到了解决。数据是一切运营动作的基石,也是衡量运营动作的核心标准。

最后一点也是非常核心的,那就是针对用户的特性和数据的变化去针对地制定用户运营的策略,提升单个用户价值。

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