一文读懂订阅经济!

写在前面:说起订阅经济,我只能联想到SaaS,看了一篇国外的文章,感受很深,靠着Google翻译给大家,希望对你有帮助。订阅商业模式无处不在。从 Netflix 到 Apple Music,再到 Salesforce.com。最近的研究发现,订阅业务的收入增长速度是标准普尔 500 指数的 5 倍(18.2% 对 3.6%)。

写在前面:说起订阅经济,我只能联想到SaaS,看了一篇国外的文章,感受很深,靠着Google翻译给大家,希望对你有帮助。
订阅商业模式无处不在。从 Netflix 到 Apple Music,再到 Salesforce.com。最近的研究发现,订阅业务的收入增长速度是标准普尔 500 指数的 5 倍(18.2% 对 3.6%)。
订阅业务模式——订阅业务销售额的增长速度大大快于两个关键的公开基准——标准普尔 500 指数销售额和美国零售销售额。



什么是订阅商业模式?


订阅的商业模式 是基于客户换取使用产品或服务支付定期重复量。从 Apple Music 到 Netflix,公司正在从与客户的交易转向建立长期关系和经常性收入。
  • 根据麦肯锡公司的一项 调查,46% 的客户已经为在线流媒体服务付费,15% 的客户在调查的一年内订阅了电子商务服务。



订阅业务模式有何不同?


  1. 销售。销售必须推动和展示价值以确保续订(和宣传/推荐)——参见增长营销蓝图画布。
  2. 购买。消费者和企业的购买变化。企业需要协调合作伙伴并创建数字服务以提供客户体验并构建个性化服务。
  3. 客户体验:企业必须专注于保留和推荐,而不仅仅是专注于获取。
  4. 投资者/公司——更可预测的收入、更深入的客户洞察和可扩展的商业模式。



订阅经济的兴起


订阅商业模式并不是一个新概念。

改变的是数字技术如何使订阅变得更加容易。支付流程、客户关系管理系统和 EPA 已经从根本上改变了业务能力。

如今,PayPal、Stripe 和 WePay 等数字支付平台使得无需大量投资即可设置和处理定期支付成为可能。

此外,像 Zuora、ProfitWell 和Recurly这样的分析平台  让企业能够更好地洞察消费者行为,随着时间的推移,公司可以使用这些平台来磨练他们的订阅模式。

因此,现在使用订阅业务模式的行业和企业数量猛增。

我们将订阅商业模式与数字平台公司 Netflix、Hulu 和 Amazon Prime(参见亚马逊商业模式)、Apple Music、Salesforce.com、Spotify 等联系起来。

但是,每个行业都在创建新的订阅模式,这通常会彻底改变竞争动态。



订阅商业模式的例子?


杂志、报纸、水、冰、美容、服装、杂货(以补货的形式)、宠物食品、膳食、葡萄酒和许多其他产品已转向订阅。




订阅商业模式示例



1.

汽车作为订阅模式

人们现在不必决定购买哪辆车,而是可以使用租赁订阅并更改他们的驾驶方式,从而使他们可以使用不同的车辆。订阅模式让客户感觉拥有许多不同的产品,而无需实际购买它们的成本、责任和混乱。

2019 年 3 月,科技记者 Kara Swisher 在《纽约时报》上发表了一篇文章,宣称“拥有一辆车很快就会像拥有一匹马一样古雅”。

一辆汽车平均有90% 的时间都 在停放处。从私人拥有的车辆转向由公共或私人企业拥有和经营的服务是未来。自动驾驶汽车、人工智能和智慧城市将实现高效的解决方案,彻底改变城市交通的流动方式以及人们为这些服务付费的方式。然而,经过十到二十年的激烈争论的未来,围绕着无人驾驶技术多久会被认为是安全和实用的。

目前,转向订阅业务模式为未来模式铺平了道路。


1. 奥迪转向订阅业务模式。


奥迪订阅服务网站上的口号抓住了这种吸引力:“所有的力量。不负任何责任。” 订阅业务模式为消费者提供了一个少担心的承诺。


2. 日产推出订阅业务模式


日产双层订阅业务模式包括 GTR-R(二级 899 美元/月)

日产推出了两层订阅业务模式。第一层每月收费 699 美元,可以使用 Altima、Rogue、Pathfinder 和 Frontier。每月 699 美元的订阅费用涵盖保险、路边援助、定期维护、清洁和交付。 

第二层有一些更有趣的选择,其中之一是 GT-R。每月 899 美元,Nissan 将让您更换 Maxima、Murano、Armada、Titan、370Z、Leaf Plus 和 GT-R。 


3. 保时捷订阅模式


保时捷订阅业务模式——两层——启动和加速。

保时捷提供了一种两层订阅业务模式——名为“ Launch ”和“ Accelerate”

发射是在每月$ 2,000的更实惠的选择,它提供了718的Boxster,718开曼,马坎和Cayenne八个变种。 

Accelerate的价格为每月 3,000 美元,但它提供22 种车型的选择,包括Launch的四种车型以及 911 和 Panamera。一些变体是Launch 汽车的更高性能版本



2.

航空公司订阅


订阅模式提供了两个价值主张:1. 为常旅客提供更便宜的旅行。2. 减少在机场停留时间的承诺。
有两种订阅模式可供选择。第一个提供航班,第二个不包括航班,但提供优质服务和津贴。例如,Delta SkyMiles Select 提供每年 59 美元的“旅行福利包”,其中包括津贴、饮料券、优先登机和有保证的头顶行李架空间。
美联航、捷蓝航空和西南航空也提供订阅服务,包括优先登机和高架行李箱使用权等福利。

1.Flyline

FlyLine 专注于为订户节省机票费用。每年 49.99 美元的基本订阅或每年 79.99 美元的高级订阅。
FlyLine 承诺“您在其他任何地方都找不到特别的航班优惠。
该公司报告称,其客户在国内多航空公司预订中平均可节省10-15%,而在国际上则为 20-60%


2. Surf Air 


Surf Air 称自己为加州的“私人航空旅行会员”。它以每月 1,950 美元的价格为会员提供私人飞机上的无限次飞行服务,并声称这是一项比商业飞行更高效的服务。



3.

居家健身


健康和健康是全球趋势。随着健康技术转向云端和传感器从多个来源(包括 Fitbit 等可穿戴设备)获取更多数据,健康即服务 (HaaS) 正在迅速发展。

允许客户在家中锻炼的订阅健身计划正变得越来越流行。

1. Peloton


家庭健身的 Peloton 订阅商业模式


2. fitbit


Fitbit Premium 是一项订阅服务,为付费用户提供个性化的目标、挑战、指导和指导,每月 79.99 美元。尽管将硬件(手表)与订阅结合起来,但他们尚未采取行动。

更引人注目的价值主张是以更高的价格将手表与包装捆绑在一起。然而,与许多公司一样,担心会蚕食销售和收入,可能会阻止它们。但是,这可能会带来与 Apple 相比的竞争优势。
非苹果的 战略 在构建硬件需求的服务中,Fitbit 希望构建一种保持用户忠诚度的服务。


3.Mirror

Mirror 提供智能镜子(1500 美元)作为持续订阅的一部分。价值主张围绕个性化构建,例如基于个人喜好和目标的定制锻炼。该公司以 3 亿美元的估值筹集了 7200 万美元,其支持者包括 Lululemon。


4. Tonal 

Tonal 将订阅业务模式应用于重量训练。该优惠旨在提供一个方便的家庭系统,该系统还提供健身指导。您可以每月订阅 49 美元,获得一个数字重量系统和带有个性化锻炼库的交互式显示器。



4.

游戏

GameSpot 将 2019 年称为视频游戏行业的“订阅年”。与电影(Netflix、亚马逊 Prime ……)类似,游戏现在已经转变为订阅商业模式,提供对各种游戏的访问,而不是购买单个游戏。

游戏行业的去中介化遵循与音乐行业相同的路径。当订阅可以为玩家提供多样性和新颖性,同时仍然允许平台和发行商保持对其产的控制时,拥有视频游戏就没有意义了。


1. XBox 游戏通行证


Xbox Game Pass 为订阅者提供一个每月几乎10美元的游戏。尽管微软没有订阅订阅,但一些报告称每月的玩家数量高达6500万。现在,所有Xbox游戏平台(包括Xbox One、Windows 10、iOS和Android)上都有6400万活跃的Xbox Live的用户。据报道,Xbox游戏通拥有超过950万订阅者。


2. Playstation Now


PlayStation Now 有一个包含 650 款游戏的库,每月收费 9.99 美元或每年 59.99 美元。索尼在 2019 年 10 月末将 PlayStation Now 的订户数量定为 100 万——比 6 个月前的 70 万订户增加了 40%。



5.

健康与保健



获取与所有权以及惊人的付款的想法在健康和保健方面并不新鲜。Headspace 是最早开发订阅模式的应用程序之一,该模式可以访问冥想和健康爱好者社区。它现在在全球拥有超过 6000 万的常规订户。

随着卫生系统压力的增加,政府和私营公司都在寻找更有效和高效的方法来提供个性化服务,同时降低成本。

根据市场研究,2018 年全球智能医疗保健产品市场价值 355.5 亿美元,预计到 2026 年将达到 696.8 亿美元,2019 年至 2026 年的复合年增长率为 8.8%。


1. MDVIP


MDVIP会员每年支付固定费用(从 1,650 美元到 2,200 美元不等),其中包括预防性护理和诊断测试,以及各种增值服务,如膳食计划、健身计划和 24/7 全天候医生服务。


2. Happify


Happify提供旨在提高用户情绪健康和幸福感的个性化程序。与 Headspace 一样,Happify 的目标是拥有 Happify Health 计划的公司。



6.

教育与专业发展



变革的步伐迫使员工定期更新技能,以适应不断变化的工作环境。新技术、敏捷实践和日益增长的解决复杂问题的需求只是员工和组织面临的部分压力。
全球电子学习市场迅速发展并整合了许多公司,以满足个人和组织的需求。
许多学习平台(例如Cousera)提供免费课程,但需要支付认证费用。


1.领英学习



专业社交网络于 2015 年以 1.5B 美元的价格收购了电子学习初创公司 Lynda,并将其更名为 LinkedIn Learning。LinkedIn 合作伙伴向公司提供 LinkedIn Learning 课程,据报道,财富 100 强公司中有 78% 提供 LinkedIn Learning。


2. Codecademy


Codecademy是一个学习平台,免费提供许多课程;但是,订阅该平台的 Pro 服务可为学习者提供更专注的学习体验,其中包括独家内容。



7.

上门保养



对于许多客户群来说,节省时间是一个强大的价值主张。家庭维修空间对那些缺乏知识和时间来处理家庭维修的人很有吸引力。越来越多的公司正在探索使用订阅业务模式进入这一细分市场的方法。


1.Super 



Super 收取月费或年费。订阅涵盖家庭维护和维修的费用,与完全更换产品的费用以及节省的时间相比,这可以为房主节省资金。


2.Handy 



Handy 提供一系列家庭维护服务,从树木移除到家具组装。该初创公司还与沃尔玛等零售商合作。沃尔玛购物者可以在结账时添加 Handy 的上门安装服务。



8.

消耗品


1.Dollar Shave Club

在 美元剃须俱乐部在2012年推出了具有生成一万个二千个客户在第一个48小时,2013年增长33万个用户,预计到具有年营业收入达2.6亿$革命性的病毒视频。


2.Hellofresh


HelloFresh 超过 Stitch Fix 成为最大的订阅电子商务公司,2018 年销售额为 14 亿美元。这 家总部位于柏林的初创公司 提供食谱盒即服务,预计到 2020 年总收入将超过 20 亿美元。


3.barkbox 


由于 BarkBox 是私人持有的,它不会透露其财务细节。据报道,它拥有超过 750,000 名订阅者,并且已经转向现在提供宠物玩具作为订阅以及食品。


4.birchbox 


Birchbox 活跃在六个国家/地区,拥有超过 100 万订阅者和 500 个品牌合作伙伴,其中包括 MAC 和兰蔻等大牌。


5. Cratejoy


Cratejoy 实际上是一种聚合器商业模式。该网站汇总了市场上的所有订阅盒公司,并从任何推荐的销售中收取佣金。



9.

娱乐——电影、表演和纪录片


娱乐是一个广泛的类别,但包括电影、视频和其他形式的在线流媒体服务。这个竞争激烈的市场拥有像 Netflix、亚马逊和苹果这样的大玩家。

十年前有数千万人使用视频流媒体服务,但这一数字在 2018 年首次超过 10 亿。

不过,市场已经看到了迪士尼等新竞争对手的进入,这些竞争对手传统上会将其内容授权给 Netflix。


1.亚马逊Prime


Amazon Prime:让您可以访问选定的电视流媒体产品、200 万首歌曲、播放列表、数千本书籍和杂志(Kindle Unlimited 订阅的一小部分)、在线存储,并为您节省其他购买的交付成本。所有这些都以合理的月度订阅(或以较低的成本按年订阅)。



10.

时装/服装



1. Renttherunway 


Renttherunway是第一个提供服装订阅服务的主要时尚平台。它验证了“访问而不是所有权”模式对于时尚是可能的。服装租赁服务在2019年成为独角兽。


2.Le Tote 

Le Tote 是一种时尚女装和配饰租赁服务。客户只需填写一份个人资料,然后将三件服装和两件配饰交付给用户。每次退回物品时,都会选择并邮寄一个新的手提袋。



11.

消费电子


1. GoPro


GoPro PLUS 是一种订阅产品,包括损坏更换以及配件和更换的大幅折扣。



12.


软件即服务 (SaaS)


1. Adobe


Adobe在 2013 年从年度许可模式转变为按月订阅模式。该公司过去每 18 个月的交易收益就会飙升一次,但在中期的收入来源却不太可预测。这是决定从盒装许可软件模式转换为基于云的月度订阅模式,最终推出 Adobe Creative Cloud 的关键因素。





为什么投资者喜欢订阅商业模式?


订阅业务模型提供可预测的收入和可扩展的模型。一旦模型开始运行,它就会开始产生飞轮效应并获得动力。此外,来自庞大客户群的网络效应提高了效率,例如交付。


一旦公司获得订户,它就会将注意力从客户获取转移到客户保留、客户终身价值和流失率上。

订阅业务更容易跟踪和预测收入、利润和增长。
此外,公司可以更好地了解他们的客户,在他们的客户群中获取更多数据。订阅模式还可以提供更深入的客户洞察。
当与客户的互动仅限于一次性购买时,就很难对消费者的行为和偏好形成细致入微的理解。
因此,数据改进了客户获取的分析和定位。
因为它们基于经常性付款,订阅模式提供了可预测的收入,商业领袖和股东可以依靠这些收入来进行战略规划和投资。
这些见解为公司提供了创新机会——从产品变更和新产品到营销决策。
消费者在注册后也倾向于坚持使用订阅服务。正如投资者 Eric Stromberg 所指出的:

“订阅是一种强大的商业模式,因为它创造了一个默认客户行为是保留的环境,而不是默认行为是流失的环境。”




订阅定价模式为企业提供了哪些优势?


基于订阅的商业模式更具吸引力,因为经常性收入更可预测,因此比可能波动的按需购买更有价值。

提供月度服务还可以建立更牢固的客户关系,因为提供商有更多理由定期进行沟通。

结果,客户受益于更低的门槛障碍,例如订阅成本低于全额年度支付。此外,在大多数情况下,风险降低了,因为客户可以随时轻松取消服务。




订阅商业模式如何运作?

订阅商业模式——鱼模式



主要思想是从接收固定交易成本转换为产品或服务的经常性费用。对于数字产品或服务,这很容易,因为边际成本很低或接近于零。然而,许多销售实体产品的大型组织也转向了订阅业务模式。

例如,劳斯莱斯开发了一种 称为“按小时供电”的“订阅” 模式,而不是销售喷气发动机。

订阅业务模式的工作原理是从交易成本转移到经常性收入。最初,这可能会导致收入下降,称为鱼模型(见图),因为收入较少,但在重新调整资源和成本之前费用仍然很高。从长远来看,情况会逆转。

收入会随着客户的规模增加而增加,并且持续订阅客户的终身价值高于单笔交易客户。一旦主要的 SaaS 基础设施完成,费用就会减少,并且可以廉价地扩展。


新指标——贡献率、客户流失、客户终身价值、现金流




过渡到订阅业务模式


  • 投资于客户体验和分析:在前端(语音/AR/VR)和后端(预测模型)上开发 AI/ML 功能。在许多情况下,它还可能意味着物联网,可以更准确地检测、预测和服务越来越多的客户/订户/成员群体之间的模式。

  • 与业务部门合作并提供帮助:确定订阅产品和服务的最佳投资领域/模式,以及优化履行和物流。

  • 咨询您的技术和服务提供商 (TSP):确保您从订阅中获得价值。转换成本可能相对较低,续订对健康至关重要。

  • 研究新的直销模式(例如市场和应用程序商店):减少购买和实施摩擦。

  • 确保整个组织的统一:IT、营销、运营、战略、宣传和组织的其他领域需要共同努力,以创造成功的订阅商业模式。

为什么转向订阅业务模式最初会减少收入并增加费用?

在商业模式中,收入从一次性销售中一次性确认。然而,在SaaS的中,收入在合同有效期内以较小的增量(例如,每月金额)确认。随着公司投资其SaaS的产品(例如,软件开发、重点、客户成功团队等),费用会增加。
从长远来看,情况会逆转。随着客户群的增加状语从句:商业模式开始扩大,收入会在稍后增加。一旦主要改造完成,费用就会减少。
在图表上,收入和支出的增长似一条鱼。


订阅商业模式——鱼模式



开发订阅业务模型涉及定义如何以及如何通过将当前业务模型转换为订阅模型来创造什么新价值。
需要评估组织的采购,采购和供应商管理(SPVM)元素以及它们如何适应订阅许可模型。这可能涉及过渡到新的采购新资源,活动和合作伙伴。

组织需要进行全面的损益分析



为什么使用订阅商业模式?



订阅向业务模式的转变始于客户。了解客户趋势和行为对成功至关重要。

  • 消费者倾向于转向 结果而不是实际。例如,他们想要实现目标,但如果他们准备好通过优步或 Lyft 车,就不可能在乎自己的汽车。这通常被称为共享经济

  • 的成功订阅业务靠的的英文客户体验状语从句:关系而非交易。经验和客户关系相结合,可以创造长期价值。这需要减少所有接触点之间的摩擦并开发全渠道战略。

  • 产生订阅 经常性收入。换句话说,如果客户满意并且不流失,业务订阅 每年开始时收入已经锁定, 而不是从零开始。这种经常性收入基线使计划更容易,估值更高。

  • 产品是订阅公司。很容易制作出来,可以复制适用于数字产品。但是,当服务围绕产品时,它们产生订阅。

  • 损益表 费用可以被认为的英文经常性成本(COGS,G&A,R&d)和增长成本(销售和营销)。更大的经常性利润率导致更多的资金用于增长。由于具有快速扩展的能力,因此用日常的利润来换取增长是值得的。

  • 客户体验是创造生活化优势的关键方式。



你是不是更像订阅业务模式?



从之前到订阅业务模式涉及四个阶段.第一个涉及开发一个战略 这可以创造战略优势——这将如何让公司参与竞争?
第一阶段涉及探索可以创造哪些新价值?可以创造什么战略优势?第二阶段涉及确定整个公司需要进行哪些变革以提供客户体验和建立关系?第三阶段涉及确定能力,技术,资源的范围......最终阶段是使用敏捷执行来优化公司的市场契合度和价值。

自己云模型可以轻松地将客户吸引到您的新平台上,但他们也很容易离开。

吞下鱼


你是一家转向云的传统公司,一家在云中诞生的企业,你需要吞下一条金融“鱼”。

在以前的情况下,它是收入低谷的动态创造,当您转换到订阅模式时,您将体验到收入在合同活动内实现的收入,另外您还需要进行投资才能提升您的鱼的云业务。

在婚姻内,收入减少和最终汽车高的阶段会减少,您的财务模型将进入阶段阶段。


转型的3个关键


以最小的影响吞下这些鱼的一些关键点。

  1. 仔细模拟你的鱼。这计划制定,您可以在特定的计划、时间表和影响。

  2. 全公司投入。宣布您正在根据客户需求开始商业模式转型。宣布时间在流逝,并且您正在通过分享过渡的里程碑日期来设定投资者的期望。虽然这可能看起来违反直觉,但这战略已经使用此计划的公司证明了这一点,特别是 Adobe、Autodesk 和 Intuit。

  3. 对初期进行建模。首先,对进行建模,然后提前让你进入从高增长、转向低增长、继续发展的一个时期。

如果您将商品或服务的生产内容,请与制造商或供应商协商以保证稳定的生产线和可用性。

此外,您决定协商制造商或供应商将收到的订户费用。

根据订阅者的数量、使用的服务或产品的时间或数量以及您所在行业的其他独特因素,这种支付系统通常采用每单位、每分钟或每次点击销售的形式。



订阅疲劳的兴起


尽管有很多好处,但还是要小心。近年来,称为订阅疲劳。有这么多企业尝试这种经常性收入销售的消费者状况有所上升 一些消费者对管理大量订阅感到不知所措。 战略,
CNET 编辑 Scott Stein 最近离开了一场 Apple 服务活动,对 Apple Inc. 向客户收费的不同方式感到失望,包括 iPhone 服务、Apple News Plus、Apple Arcade、Apple TV Plus、Apple Music 和 iCloud。

突然间,或者比过去任何时候,我们都订阅了一切……我们租用了我们生活的世界。

斯坦斯坦 - CNet

这是一个问题,您的客户是否会发现您的产品是一个很好的选择,或者他们会鼓励寻找其他地方来满足的需求。

在之前的订阅业务模式之前,请先进行研究!


本文授权转载自公众号【运营官张沐】,查看更多干货请关注公众号


文章评价
登录后可以评论
立即登录
分享到