四步打造用户激活闭环,快速让用户与产品进行第一次“亲密接触”

如果你是这家社区团购平台的增长负责人,你会怎么做?
是先做好现有用户的留存,先把现有的用户服务好?还是想办法提升现有用户的激活率,比如,让内容看上去更诱人?或者你觉得应该是广告不够多,应该加大投放?来的人多了,能激活人就越多,使用的人就越多?

 

时光回到 1年前,小明和他的朋友创建了一个社区购平台。采取了一些拉新增长策略后,大量的访客涌入。

  • 用户 A:有兴趣

  • 用户 B:有需求

  • 用户 C:随便看看

但是,实际的成交情况并不客观:访客--->成交,转化率仅为 5%

于是小明和团队分析发现,很多访客进来之后,并没有去使用过这个产品进行消费。。。

说明了什么问题呢?

说明小明的团队在大量获客之后,没有做好用户激活(用户没有感受到 aha 时刻,就不会有后续的使用)

  • 用户 A:我没有感受到这个产品的价值,再见!

  • 用户 B:我看不出这个产品有什么特别的,为什么要预定呢?


如果你是这家社区团购平台的增长负责人,你会怎么做?

是先做好现有用户的留存,先把现有的用户服务好?

还是想办法提升现有用户的激活率,比如,让内容看上去更诱人?

或者你觉得应该是广告不够多,应该加大投放?来的人多了,能激活人就越多,使用的人就越多?

针对这个案例,这里分享一个用户激活的方法:四步打造用户激活闭环

  1. 打造激活闭环

  2. 制定激活策略

  3. 衡量激活闭环效果

  4. 应用并优化激活策略

按照步骤,分别来看一下:


01

打造激活闭环

首先,什么是激活?

  • 老板:kiwi,我们的社区要重点做增长的就是激活环节,你觉得怎么样才算激活?

  • kiwi:起码要体验过核心功能

  • 老板:怎么定义核心功能?

  • kiwi:能够让用户感受到产品价值的功能

总结一下:激活用户,本质上就是想办法在有限时间内让新用户快速的感受到产品价值

我们做增长经常提到一个词:aha 时刻。这就是用户激活的关键。通俗来讲,就是要我们去明确四个问题:

  • 在多长时间内

  • 完成多少次

  • 什么行为

给大家举几个常见产品的 aha 时刻:

  • facebook:用户七天内加了 10 个好友

  • twitter:关注了 30 个用户,并且有 20%的用户回关了你

等等。。

问:那我们怎么打造激活闭环呢?

答:不同类型的产品,激活闭环有些不同的


1、社交/社区类的产品激活闭环通常是强调社交反馈和活动的。他们的闭环大概是:


1)用户生产内容(ugc)

2)这些内容被其他用户看到

3)用户对内容发表看法、评论

4)反馈给内容产生者

5)ugc 根据反馈继续生产内容


常见的产品比如:微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎扑、牛客等


2、内容类的产品的激活闭环通常是,通过算法研究用户的喜好,做好个性化的内容推荐


1)用户订阅/查看某类内容

2)系统判断用户喜好/打标签

3)继续推荐用户喜好的内容

4)用户不断看到新的喜欢的内容

5)用户继续订阅关注更多的内容


常见的产品比如:知乎、今日头条、抖音等


3、工具类的 app 的激活闭环通常是,通过培养用户的使用习惯,让用户产生依赖,然后进一步购买服务。


1)用户试用产品功能(限定功能或限定时间)

2)提升用户的工作效率/提高用户的迁移成本

3)试用结束后,引导用户购买服务(新人优惠)

4)产品再继续提供更多样化的服务提升用户粘性

5)用户越使用依赖感就越强


常见的产品比如:时间管理类、日记类、网盘类产品等


02


制定激活策略


提升新用户激活常见的四种策略:增强动力、减少阻力、适当助推、及时奖励!


1、增强动力,挖掘用户自身需要,并辅以助攻,让用户更想要完成行为


1)利用社交关系。

社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。

  • 微信读书:新用户微信登录后,首页显示朋友在读的书

  • Uber:新用户注册,如果是通过朋友推荐过来的,会显示朋友名字


2)新用户红包

红包和激励要和产品核心业务目标有关,付出要有回报,同时要避免用户薅羊毛。

  • 网易严选新人红包:新人优惠券:提升下单,领取要求绑定手机号

  • 每日优鲜新人优惠 100 元代金券:提升下单率


3)解释为什么

在向用户提要求的时候,告诉用户为什么,对她有什么好处

  • 脉脉:让用户共享通讯录权限,说明可以提升职业成长机会


4)个性化产品体验

个人化,给用户想要的,也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。

  • 小红书:新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容


5)模拟前置 Aha 时刻

如果产品功能让新用户体验到 Aha 时刻需要的时间比较长,可以模拟 Aha 时刻,将其前置

  • 转转:回收手机时,可以先在网上估价,用户可以看到收益,可以提高用户的动力


6)通过用户心理学影响用户

通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式,提升用户快速行动的动力

  • 微信读书:新用户无限卡今天还剩余多少张

  • 在线教育领域:课程梯度价格,报名满 50 人涨价 50 块

  • 拼多多:优惠券有效期剩余时间


2、减少阻力,去掉妨碍用户完成激活动作的所有障碍,帮助用户快速到达 Aha 时刻


1)移除不必要步骤和信息

转化流程中,多一个步骤就多一个流失,优化流程可以减少流失

  • 用户登陆注册:微信一键登录、一键注册


2)避免用户冷启动

给用户默认选项和内容,不要一上来就空白

  • 投资类APP:加入 10 块默认值


3)突出关键行为和路径

优先提示用户使用核心功能,突出关键功能

  • 新手指引


4)避免给用户太多选择

太多的选择可能导致用户一个都不选


5)先使用再付费或者注册

先让用户用最小的成本体验,增强用户信任,再引导后续动作

  • 首月免费使用、新用户免费学习 2 门课程


3、适时助推,在关键时间窗口内,采用多种手段帮助用户完成激活


  • 考虑因素:用户决策速度有多快?

  • 可以挽回用户的时间窗口是多久?(新用户激活期)

  • 如用户未激活,有无触达用户的渠道?


1)新手引导

通过多种方式,在适当的时候给与新手引导适时很重要,不要让新手引导成为用户使用产品的障碍

  • 幕布的新手引导开机引导页

  • 进入产品后的关键功能弹窗引导

  • 产品说明文档


2)用户召回

利用外部渠道如果用户未完成激活动作,及时通过推送等形式,把用户拉回到产品里,继续试用产品直至 Aha 时刻

  •  电商平台未支付提醒


4、及时奖励,对于完成激活行为的用户,及时给与反馈和奖励,鼓励用户继续前进,完成更多行为


  • 考虑因素:用户完成的行为越困难,完成后越要奖励

  • 如果行为是产品的关键行为,奖励可以帮助形成习惯

  • 如果流程过长,要在中间给用户奖励,重新“充电”


1)及时激励

用户完成关键行为后,庆祝以示鼓励要求的信息越多,行为难度越大,鼓励也要越大,奖励用户惊喜

  • 脉脉:完成注册后,挖掘人脉信息动画


2、及时反馈

给用户即时反馈用户完成动作后,及时反馈,即使小也让用户有获得感

  • 小红书:完成用户测评后,生成首页动画

  • 58 同城:使用进度条显示进展


03


衡量激活闭环的效果


衡量激活闭环效果的主要目的是让激活变得更量化和具体。首先,我们要有一个清晰、具体、可量化的激活指标。然后通过激活指标去计算“激活率”。


如何找激活指标?根据 aha 时刻,找到关键行为,对关键行为节点量化。


比如,我们定义某社区产品的 aha 时刻是 7 日内发布内容,

那么他的激活率=注册 7 日内发布内容的用户/7 日内总的注册用户数*100%


然后,我们要去拆分整个激活动作的用户路径,梳理出来激活漏斗,就得到漏斗的转化率。


常见的激活漏斗如:

下载应用-->打开应用-->注册第一步-->注册第二步-->注册完成-->完成关键行为


通过优化各环节的转化率,最终就提升激活率!



04


应用并优化激活闭环


在这个环节,其实我们去明确两个问题就可以了:


1)应用策略之后,激活率有没有提升,没有提升是什么原因


这是最直观的数据,你所做的一切工作都是围绕着提升激活率来进行的。所以第一步就是看直接指标有没有达到你的预期。没有达到预期的化是什么原因,这个时候,就可以去分析上面提到的激活漏斗,细化到每一个节点找到原因。


2)激活率提升了,留存有没有提升


我们优化提升了激活率之后,还需要继续关注后续,就是新用户的留存。你要去判断,优化了激活率之后,是否对留存有帮助?如果没有,大概率你找错了 aha 时刻,还需要进一步调整。

这个时候就要去分析用户留存的数据了,找到能够影响到用户留存的关键节点,这个节点大概率就是用户的aha时刻。


当我们找到上面两个问题的答案之后,就可以再进一步的去优化激活闭环,进行新一轮的激活循环了。


本文经授权转载自公众号【六号胡同】,文章版权归原作者所有。

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