3分钟破100万!香飘飘如何依托互联网打法实现新品热销

对于多数品牌而言,年轻化是一个永恒的命题,尤其是在如今的互联网时代。如菲利普科特勒在《营销革命4.0》中所说,如今的营销是以“价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础”的营销理念。



对于多数品牌而言,年轻化是一个永恒的命题,尤其是在如今的互联网时代。如菲利普科特勒在《营销革命4.0》中所说,如今的营销是以“价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础”的营销理念。
 
基于移动互联网所带来的“连接红利”,品牌要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
 
最近,笔者发现,茶饮赛道的“老玩家”香飘飘就吃透了互联网时代的玩法精髓。品牌前不久上新啵啵牛乳茶,取得了单品销售3分钟破百万,总销售额近千万的亮眼战绩。新品知名度迅速打响的同时,一场香飘飘与Z世代消费者的深度对话也在悄然进行。


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这不禁让人好奇,香飘飘何以在强敌环伺的茶饮赛道奉上一波如此优秀的新品热销操作?今天我们来聊一聊。
 

一个高契合的代言:
明星流量+多元互动“双驱”
释放品牌基因打透年轻人群

代言人营销一直是品牌触达年轻消费群体的“捷径”。但在代言人选择的先导策略里,很重要的一点就是代言人必须与品牌有高契合度。这样两者才能迅速在消费者心智中绑定,快速打造品牌标签。


香飘飘选择王一博也有这方面的考量。一个是健康阳光、正能量满满的新生代实力偶像,一个是颇受年轻人喜爱的国民奶茶品牌。不仅在品牌层面有着与王一博年轻气质的相似性,消费者群和粉丝群也有高重叠度。

 


但是,香飘飘这波代言人官宣,并没有局限在借势代言人流量的单一层面,而是以王一博为品牌触点,通过一系列玩法充分释放品牌的年轻化基因,实现品牌、新品与年轻人的心智共鸣,让品牌获得长期红利。
 
1、借代言人流量撬动新品全网热度
在具体的玩法策略上,香飘飘紧紧围绕代言人王一博的流量绑定啵啵牛乳茶新品的主线,带动了新品的全网热度。
 
首先在代言人流量的绑定上,香飘飘通过在微博发起#王一博代言香飘飘#、#王一博的啵啵牛乳茶# 两大微博话题,搭建了品牌与代言人之间的关联点。撬动粉丝互动的传播力,在话题内各类视频、图文海报等不同形式内容的引导下,实现了香飘飘、王一博、啵啵牛乳茶之间的有效绑定。

 
其次在代言人流量承接转化上,香飘飘借助众多生活&美食向KOL种草产品,刺激用户“喜新”以及“尝鲜”的心理,引导尝新啵啵牛乳茶,有效提升新品认知。
 
最后在代言人流量的延续上,天猫99划算节期间,香飘飘还发起了【一啵惊喜,天天开启】王一博语音福利解锁,不仅为这次大促活动聚合粉丝购买力,更是促进了新品热度发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果。
 
2、内容共创,触发二次传播场域
比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。香飘飘借助互联网平台,发起了“有料一啵创意大赛”,通过打造啵啵牛乳茶新品纸箱的DIY玩法,在共创趣味玩法以及【王一博代言大礼包】等福利的双重刺激下,有效戳中了年轻人的社交G点,调动他们创作的积极性,延伸传播链条。
 


一方面利用微博、抖音等平台产出大量优质UGC,形成了有效的二次传播,深化了外界对新品的认知。另一方面,这些在微博、抖音平台产出的内容又帮助品牌有效与用户沟通,为新品打造了层层递进的传播链路。
 

一款健康化的新品:
聚焦“健康化+体验感”升级
创新策略命中年轻消费偏好

任何一个品牌,产品都是与用户发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点。因此在年轻化的营销之外,香飘飘在产品层面也始终以年轻人的需求为出发点,依托“健康化+体验感”的产品开发策略,精准命中新生代年轻人的需求偏好。
 
1、产品创新,塑造品牌与年轻人消费共识
品牌年轻化形象并非空中楼阁,归根到底需要有年轻化产品力的支撑。在产品创新层面,精准洞察年轻人的消费趋势,从对产品的性价比转向颜价比。
 
正是基于此,香飘飘始终围绕年轻人关注的健康化和体验感两个核心关键词,迎合当下年轻消费趋势,以“内外兼修”的创新产品,形成对新生代消费者的双向吸引力,满足Z世代消费体验升级。
 


内在上,香飘飘啵啵牛乳茶不仅在原料上采用新西兰进口全脂乳粉,做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸,而且还加入了线下热门的小料-芝士啵啵,尽可能还原现制茶饮的消费体验。外在上,啵啵牛乳茶的产品外包装设计也增加了DIY的功能,进一步提升消费者购买产品的增值趣味体验。


也正是依托这份创新共识,香飘飘不断创造着年轻化的产品价值:从2019年推出珍珠双拼奶茶,到2020年推出奶茶自热锅、奶茶冻冻锅等“花式”爆款,通过紧贴年轻圈层消费心理,满足市场和Z世代的消费需求和偏好,不断为消费者制造惊喜。
 
2、产品共创,借私域流量打造全新用户生态
用户共创时代,人人都是产品经理。内外兼修的产品形态之外,啵啵牛乳茶更成为香飘飘的产品模型与销售策略结合的典范。其中,用户参与共创是吸引消费者的关键所在。
 
据悉在产品研发前期,香飘飘根据时下消费口味潮流研发出了多款啵啵牛乳茶的口味,随后通过企业自有私域流量、代言人粉丝群、线下实地调研等进行多轮消费者测试,最终选定桃桃乌龙、草莓酪酪、大红袍、四季春4款口味。
 


在共创过程中,无论是包装设计风格、消费者口味测试,还是后续的多轮产品口味调试精进,全链路都纳入了粉丝和消费者的深度参与,通过迅速优化,持续进行产品升级。
 
整体来看,香飘飘不仅通过产品创新+用户运营,有效沉淀了品牌的私域流量池,更实现了新品发布从“产品-消费者”的单向链路到“产品—消费者—产品”的双向共创产品模式。
 

一个年轻化的品牌:
私域流量+全域玩法打造爆品
形成“品效合一”营销闭环

何为品牌年轻化?在我看来,始终保持与年轻人对话的能力才是品牌年轻化的硬核。回顾香飘飘这一波新品上市与热销,在明星代言人营销的表层逻辑之外,更有着私域用户流量池搭建、全域互联网玩法的深层次逻辑。
 
首先在私域用户流量池搭建上,刨开啵啵牛乳茶撬动王一博流量在全网的热度之下,香飘飘在营销后端,搭建了多平台电商玩法沉淀优质用户流量池。在天猫、京东、拼多多等传统电商平台上,香飘飘侧重激活王一博粉丝的购买力,实现营销转化;在会员策略上,通过公域拉新、私域裂变等方式,带动粉丝和普通消费者的消费转化。而在抖音新电商平台,香飘飘不断拓展消费者触达范围,提升营销精准度,在提高ROI的基础上,有效提升了优质用户的占比。
 


值得一提的是,香飘飘私域流量搭建和精细化用户运营,并没有仅停留在此次营销活动中,而是已经成为品牌的长效机制。比如通过公众号、小程序搭建会员互动及福利体系,还借助这些私域平台,邀请资深会员参与共创,作为产品、品牌策略的试验田。此外,香飘飘还把私域会员平台与微商城连通,为会员打造更加便捷的购买渠道,在私域流量应用和会员运营环节已形成“会员互动、品牌传播、线上购买”的完整闭环。
 
其次,在全域互联网玩法上,香飘飘遵循的是高举高打的策略,实现人群快速增长。从与2020年双十一晚会、欢聚日、国潮、品类日、美食大牌日等多场品牌营销深度合作,再到这次的新品营销,香飘飘始终致力于借助优质营销资源,打破营销边界限制,赋予品牌营销常态化的可能性。
 
主动融入年轻人,让各种互联网玩法参与到从产品设计到最终销售转化的整个过程;让品牌与消费者共同成长、共同创新,从多角度抢占Z世代的情感消费心智。可以说,香飘飘从私域流量池搭建到全域互联网玩法,最终形成“品效合一”的营销闭环,探索出了一条新品爆红的全新路径。
 
只要抓住用户核心需求,不管市场如何变化,都有可能获得成功。香飘飘聚焦互联网原生代人群,以他们的需求为原点,让消费者随时随地喝到一杯美味的产品,品牌年轻化未来可期。



文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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