茶颜悦色的爆红密码,你复制不了!

说到茶饮界的“顶流”,茶颜悦色必须榜上有名。茶颜悦色有多火爆,曾有粉丝夸张到在微博上发“万人血书”,求它开出长沙。甚至还催生了跨省代购生意,一次600元,代购商每天能接几百订单。排长队的阵仗,已经成为茶颜悦色频频出圈的利器。比如今年4月跟随深圳超级文和友开快闪店,因开业排队的宏大盛况,被网友戏称“清明上河图”再现。


说到茶饮界的“顶流”,茶颜悦色必须榜上有名。茶颜悦色有多火爆,曾有粉丝夸张到在微博上发“万人血书”,求它开出长沙。甚至还催生了跨省代购生意,一次600元,代购商每天能接几百订单。

 
排长队的阵仗,已经成为茶颜悦色频频出圈的利器。比如今年4月跟随深圳超级文和友开快闪店,因开业排队的宏大盛况,被网友戏称“清明上河图”再现。


 
而最近卖奶茶的茶颜悦色卖起酒了。10月14日,茶颜悦色关联公司即湖南茶悦文化产业发展集团有限公司,发生了工商变更,变更后的公司经营范围新增酒等品类。茶颜悦色爆火出圈的密码是什么?跨界卖酒意欲何为?
 


视觉上打造古风形象
夯实鲜明的品牌标签
 
与喜茶、奈雪的茶追求时尚感不同,茶颜悦色在品牌调性上极尽体现中国风,通过差异化的视觉表达,夯实了品牌鲜明的古风标签。
 
同时,茶颜悦色的古风路线,正好迎合了当下中国风和传统文化思潮,这是茶颜能够脱颖而出的重要因素。


为了将古风的形象打入用户心智,茶颜悦色花费百万重金购得了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权。 从门店装修、产品包装到品牌LOGO,引用中国古典名画,释放出浓浓的中式情怀,同时也让茶颜多了一抹别处难寻的诚意与价值



茶颜悦色的品牌logo,就是一位梳着古妆、拿着一把团扇的古装佳人,看起来温柔娴静,透露出一种独有的古韵之美,让人记忆犹新。


 
茶颜悦色的门店装修设计基本都是各式的中国风,比如,“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化,太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。



在产品包装上也极力用尽古风元素。每一杯茶饮的包装上都有一个古风的插图,包含各种古典的故事。在产品名称设计上,也颇有古韵:声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……



茶颜悦色能够发展这么快,文化属性定位和中国风包装是最大功臣,大大增强了品牌传播力,助力茶颜悦色俘获了大量年轻人。有网友开玩笑说,茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。



线下贴心的服务
线上立着有趣的人设
 
茶颜悦色的服务虽然比不上海底捞的极致,但绝对是可圈可点。
 
茶颜悦色在业界广为人知的,就是“一杯鲜茶的永久求偿权”的反商业服务消费者觉得味道不对,就可以要求重做,传达了“我在乎你”的态度,无形中获得用户信任。


在店内,茶颜悦色配置急救药箱、雨伞、热饮,以及服务员及时帮催单,都体现了茶颜悦色的亲和力。


另外,像“单品免费续杯”“雨天指定饮品第二杯半价”等特色活动,让消费者感觉到了温暖,成为大家心目中的陪伴茶饮。



茶颜悦色在社交营销也很有心机。比如,将为消费者称为小主,而且在小票上大做文章,习惯于写很长的一段话,表明茶颜悦色的初心,拉近与大众的距离。


曾有一位网友还将小票内容发布到微博,让茶颜悦色上了热搜:



“您在网上看到的所谓‘茶颜悦色官网’和‘茶颜招募加盟商’的消息都属假消息,等我们有钱了就去告他们。”
 
在线上,茶颜悦色喜欢用年轻人的幽默、略带调侃的文风,和年轻人交流,且他们人设都很接地气。在公众号和微博上,老板自称卖茶的怪叔叔,设计师们叫「鸡仔一、二、三号」,公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。 

由此可见,茶颜在线下用贴心的服务温暖感动用户,线上用年轻人更容易接受的方式做传统文化的传播。
 
贴心的服务和营销之外,茶颜悦色创造了“一挑、二搅、三喝”新鲜喝法,赋予喝茶仪式感。而且产品原料集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油等高规格材料。可以说,好喝的产品,是吸引年轻人的品牌灵魂所在。



 

与长沙深度捆绑
上演“缠缠绵绵绕天涯”
 
茶颜悦色开店策略比较“奇葩”,从2015年至今,茶颜悦色一直与长沙深度绑定。一方面一直围绕着长沙密集开店,另一方面将茶颜悦色打造成长沙的文化名片。
 
这么多年只在长沙开店,当下已经开了170多家门店,这个数量差不多相当于喜茶在北上广等一线城市门店总和,几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。


曾有网友如此形容,“一条步行街视野范围内就至少有3家,一条十字路口可以看到5家。



奇怪的是,如此密集的开店,但基本经过每家门店,门店前几乎都是排起长龙。
 
在大家的思维中,如此密密麻麻的布局,造成资源利用效率的降低,但其实背后有另一套经营哲学。就像便利店一样,消费者对奶茶无时无刻产生需求,高密度的覆盖反而会增加消费者的消费频次和品牌粘性。



而且,每一家门店并不仅仅是销售渠道,同时也相当一个品牌符号,高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智,快速提高品牌知名度。
 
此外,在长沙的高度聚焦,更有利让物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到最低,盈利空间大一些,从而支持茶颜悦色的薄利多销产品战略。
 
除了密集开店外,茶颜悦色还将自身打造成长沙的一张文化名片。人们俨然将它视为长沙的骄傲,甚至这样向外地游客介绍:“来长沙,必须要做的四件事情是吃湘菜、看橘子洲、逛文和友、喝茶颜悦色。”
 
 

走不出长沙的茶颜
进军酒业,意欲何为?
 
不少人将创始人吕良称“怂货”老板,表示茶颜悦色不敢走出去。实际上,茶颜悦色走出去面临众多的困难。
 
一方面,一线高租金必然导致产品价格上涨,易伤及品牌形象。另一方面,不像喜茶和奈雪的茶自建原料产地,再加上新式茶饮周期长,茶颜在供应链管理供给能力有限。
 
而如今,被业界定为走不出长沙的茶颜悦色,为何转身进军酒业?首先,大健康消费潮流下,时尚亲民的低度数小酒,是年轻人夜生活不可或缺的主题。 《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,2019年,中国内地果酒行业的市场规模约为2315亿元,较2018年上涨了6.24%。茶饮品牌跨界卖酒,这背后是在存量市场里挖增量的“小逻辑”。毕竟茶饮或咖啡在销售时间一般是白天阶段,而将产品向酒类拓展,将消费场景延伸到夜间,为夜间人流和销售量创造增长。



另一方面,品类拓展为用户带来新鲜感,很够增强粉丝粘性以及拉新——这是互联网时代下商业逻辑的一个缩影。从2019开始,星巴克、奈雪、喜茶,纷纷在扎堆做“酒生意”。星巴克开酒坊打造“Bar Mixato”,为顾客带来咖啡与酒的融合体验。奈雪的茶开设了“奈雪酒屋”,“白天喝茶吃包,晚上喝酒聊天”场景得以跨区域展现。
 
不管跨界还是融合,始终是要围绕品牌调性做延展。茶颜悦色根据自身定位,大概率是要入局果酒品类。对于茶颜悦色来讲,已经扎根于长沙,但未来必然还是要走出去。这家公司关联新股东包括快手、腾讯、小米,未来借势资本力量,茶颜在供应链管理和品控夯实价值护城河,上市或走出长沙亦或跨界酒界,都是值得期待的。
 
参考资料:
1.牛刀财经:“怂货”老板与“巨婴”茶颜悦色?
2.奥特莱斯网:茶饮集体转行卖酒,“酒馆热”背后能激发多少增量? 



文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官

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