投遍全网美妆博主的完美日记,血亏27亿!

在过去的四年间,从拿着PPT找融资到市值百亿的一路狂奔,完美日记堪称教科书级的营销之道功不可没。而今天,它还能凭着一年34亿的营销投入,在竞争激烈的美妆赛道长盛不衰吗?



去年这个时候,“中国美妆第一股”完美日记上市,开盘当天市值一度突破百亿美元,成为了当之无愧的“国货之光”。这还不到一年,完美日记不仅股价跌破了发行价,市值也已不到30亿美元,2020年更是亏损近27亿。
 
在过去的四年间,从拿着PPT找融资到市值百亿的一路狂奔,完美日记堪称教科书级的营销之道功不可没。而今天,它还能凭着一年34亿的营销投入,在竞争激烈的美妆赛道长盛不衰吗?
 
 

营销高手站上美妆风口
 
美妆品牌的营销向来一个比一个狠,而完美日记就是个中高手。对于以注意力传导实现消费动作的新生品牌来说,社交媒体的海量宣发是建立品牌印象的最佳渠道


细数这届国货美妆品牌的“发家”,没有一个少得了社交媒体。2018年初,完美日记开始将小红书作为重点投放渠道。
 


如果你在小红书上搜索“完美日记”,会看到超过30万篇笔记。设想一下,无论翻了多少页,看到的基本都是“恰了完美日记饭”的博主推荐。
 


这种来势汹汹的宣发方式相当有效


首先,小红书里常年驻扎着各种当红男女明星,大家都在分享自己护肤秘籍的同时,“不动声色”地夹带广告。例如林允、张韶涵、欧阳娜娜等都推荐过完美日记。
 


其次,小红书用户大多是年轻女性,有着基于“避免掉坑”需求而产生的超高流量。选择将小红书作为营销阵地,可谓是目标明确。不过,相对于明星,完美日记更看中大量中腰部KOL或素人博主。数据显示,完美日记在小红书合作过的KOL超过1.5万个,其中有800位粉丝数超过100万。

 
与中腰部KOL或素人博主合作,对于主打亲民性价比的品牌定位来说,更容易通过信任在相应的粉丝圈层产生有效流动,帮助品牌快速找到同质化客群,扩大精准传播声量
 
到2018年底,完美日记在小红书渠道的销售额就已经破亿。之后,完美日记开始搭上直播带货的快车。
 


“口红一哥”李佳琦无数次“用生命”安利完美日记的产品,甚至连李佳琦养的狗狗都出现在了广告海报上。

 
随着直播电商的爆火,完美日记再次实现了突破性增长。顺势跟上签约偶像代言人,升级品牌形象等一系列营销动作,全方位助力了完美日记成功出圈。可以说,站在国货美妆的风口,完美日记从小红书开始的崛起之路,每一步都踩准了趋势,吃到了红利。
 
 

大牌平替创造销量奇迹
 
长期以来,“消费升级”和“大牌平替”是消费行业的两大路线之争。或许,用十分之一的价格,卖给消费者接近甚至超越大牌品质同款的“平替”,更适合如今的理性消费趋势。而完美日记的商业逻辑,走的正是这个路径。
 


完美日记拥有近一千个SKU,主要合作的也都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂,如莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩等。其中,韩国制造商科丝美诗的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能,大概占据了它40%的生产线。
 
所以,在实际投放过程中,完美日记会频繁提到自己做的是大牌平替、大牌同厂,无形中抬高了品牌的“身价”。

 
此外,完美日记还以“没有中间商赚差价”的DTC模式(Direct To Consumer),直接触达终端消费者。通过天猫店、抖音,以及微信渠道的微店,将产品性价比极致呈现。
 
而不间断推出各种跨界联名彩妆,打造国货美妆的潮流态度与精致妆感等在产品层面的实质输出,也撕下了国产化妆品一直饱受诟病、被贴低端的标签。
 


对实现财务自由的90后、刚踏出校园的95后、刚进入大学的00后等需要美妆带来自信与个性的年轻消费者来说,跟风“国货之光”所带来的与时尚潮流接轨的错觉,从心理上给予了她们极大的“满足感”。
 
再加上相对较低的产品定价,让很多乐于“试错试新”的年轻消费者忍不住剁手。也就是这些女孩,撑起了完美日记的销量奇迹。

 
2020年,完美日记国内市场占有率达到了6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌,而全公司总营收达到了52亿元。然而,依靠线上营销产生的红利增长,也意味着每一笔收入,都要付出更高的营销支出。



流量入口难筑竞争壁垒
 
如果你打开去年的财报,就会知道,完美日记虽然有52亿的总营收,但毛利润只有33亿多,而在营销费用上就花掉了34亿。今年的情况也没有变得更好。前九个月,完美日记收入32.7亿,亏损达到了11.6亿,其中营销支出就花掉了20.3亿。
 
所以,看似功不可没的营销投入,也是吃掉所有利润的“巨兽”。其实,这也是大多数新消费品牌的通病:营销依赖。
 


完美日记是互联网时代之下的产物,有别于传统品牌以产品为核心的步步为营,完美日记是以流量为核心的跑马圈地。
 
传统品牌的打造,多以产品力去制造影响力,这是一个漫长的过程。也正因如此,才让品牌能够拥有了可以跨越时间维度的生命力,具备坚实的竞争壁垒。可以被模仿,但很难被超越。

 
虽然完美日记仅用两年时间,便在营销数据上超越众多一线品牌。但细看就会发现,它并没有像传统大牌那样精雕某一款产品,而是通过高频率推出新品的方式去吸引更多消费者。
 
或许,受互联网思维的影响,大部分互联网品牌并不是真正在打造一个品牌,而是在打造一个“流量入口”,或者说是打造一个“平台”。并不断以此布局更多的商业机会,收割一波又一波新的红利。

 
但不得不承认,完美日记作为一个互联网品牌,确实是成功的。
 
在小编看来,想要真正打造一个有生命力的品牌,应该是用优质的产品给消费者留下记忆点,而不是单纯的IP形态与营销概念国货美妆的未来,不仅需要能够凝聚流量的互联网品牌,还需要能够不断打磨产品,坚守长期主义并最终将“国货之光”推向世界的品牌。
 
正如完美日记在最新的广告中所说:下一步,更出色。我们拭目以待。
 
参考资料:
1.IC实验室:血亏投资人27亿,投遍全网美妆博主,完美日记可真是大善人!
2. 科技每日推送:直男搞出来的完美日记,是怎么收割4800万女性的?



文章来源:公众号: 品牌头版。作者: 林川。

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