《美丽洞察力》王茁:私域实际上是共享域,顾客洞察是一切故事的起点

在管理上,众所周知的「996」风潮背后,是我们的主流经营理念仍停留在1911年,由F.W.泰勒开创的古典管理理论中,即认为「管理的中心问题是提高劳动生产率」,要标准化、机械化、在内部要建立多层级的从属关系、在外部要圈起自己的领地……

每个土老板都有一个帝国梦。

也因此,相比于焦点小组、A/B test、营销技术等管理科学,其实更受广大老板们欢迎的经营理论是阴阳五行。

在审美上,你说这个装修风格年轻人不会喜欢,他不听,但你说这个檀木椅子阴气重,挡财运,他一定改。

在管理上,众所周知的「996」风潮背后,是我们的主流经营理念仍停留在1911年,由F.W.泰勒开创的古典管理理论中,即认为「管理的中心问题是提高劳动生产率」,要标准化、机械化、在内部要建立多层级的从属关系、在外部要圈起自己的领地……

而基于普遍存在的自我证实偏差(confirmatory bias),许多时候「私域流量」也被解释为一种构建中央集权的手段。

在今天,这将是一个致命缺陷。

厂家想绕开经销商,经销商想绕开运营方,运营方又想自己做产品……大家都觉得自己才是最重要的,而钱却被不重要的其他环节赚走了,于是眼一红,陷入了内卷的怪圈里。

对此,王茁深有体会:“最近今年,不论是'双十一'的电商销售还是全年的全渠道销售,特别是在高端细分市场上,外资化妆品品牌的增速都远超国内化妆品品牌,相对于2007-2013年那段时间,可以说外资品牌在中国重现巨大竞争优势,对本土品牌展现新一轮碾压态势。本土化妆品品牌在高端市场的狭小阵地和电商渠道的先发优势得而复失,中国化妆品的贸易逆差(进口大于出口)快速增大,这在别的品类和行业中是罕见的。”

其实随着互联网、电子商务和物流基建的强势崛起,已经将「效率」这件事优化到了极致,很多老板还没意识到,那个靠整合产业链就能赚钱的时代,早已结束了。

别再努力寻找过往那场伟大盛宴里的剩菜了。

今天,「生产」可以找到服务国际大牌的代工厂;「销售」可以找到最能带货的李佳琦、薇娅;满足「流通」的第三方物流公司,快速铺进「线下」的连锁便利店/新零售……那些无法被简单满足的、消费者最需要的、留给品牌本身的是什么?

无论是什么,最少我们可以肯定它的起点是:顾客需求洞察(insights into customer's needs)。

这既是一门艺术,也是科学,尤其与决策科学密切相关。

为此,我们采访了《美丽洞察力》的作者-王茁,他是美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、中国香化协会双创专委会秘书长、上海家化原董事总经理、佰草集公司原董事长……

多年前,在国货尚未成为一个大众话题时,在一众外资化妆品牌的围剿之中,上海家化就是那个守住国货最后尊严的人。也因此,他的一本书不仅有吴晓波、秦朔、涂子沛等知名人士做序,还有完美日记、欧莱雅、百雀羚、薇诺娜……几乎半个美妆行业的人都慕名写下荐言。

王茁送给我老板梅波的签名书。我们邀请了他来12月8号 #大湾区私域流量大会  现场举办本书的签名发售会,同时我们还自费购买了一批书籍用于赠送。有兴趣的读者可购票或底部联系作者本人,备注「进王茁老师粉丝群」

01
弯弓:您作为老前辈,能否带我们简单回顾一下美业的发展历程?

王茁:就改革开放后至今,我认为大致可以分四个阶段。

第一个阶段是改革开放后到1992年,随着我国放开市场准入限制,出现了不少民营企业,整体形成了以国有企业为主、民营企业为辅的市场竞争格局。
 
在当时,消费者对于产品的追求是“有就行了”,他们不像现在那样追求「新东西」、「好东西」,市面上存在的多数商品,其定位仅仅是满足基本的生活需求,同时商品种类也非常有限。
 
第二个阶段是1992~2000年,外资企业大规模进入中国,不断地带来新品类、新风格的商品,同时随着生活水平的提升,消费需求也升级了,此时在外资企业和本土企业的竞争中,本土企业往往处于劣势。
 
第三个阶段是2000~2017年,这一阶段中国互联网产业快速发展,在全新的市场背景下,外资企业往往无法很好地适应中国水土,而本土企业则开始展现蓬勃的生命力,特别是在2009年之后,本土品牌在电商上的领先优势非常明显。
 
第四个阶段是18年至今,伴随着中国本土新锐品牌发展,外资企业也在逐渐适应本土数字化环境,渐渐又开始重新占据上风。
 
02
弯弓:当前本土企业存在什么通病?
 
王茁:其一,普遍拥挤在中低端定位的市场里,价格偏低;其二,缺乏原创,模仿、抄袭、甚至山寨的现象很多;其三,只注重营销而不注重研发;其四,不注重品牌建设。
 
也因此一个巨大的遗憾是,本土品牌难以走出国门开拓世界市场。

弯弓:您觉得原因是什么?

王茁:与我国美业发展历程较短,产业基础薄弱有一定的关系,但我认为根本原因是从业者、经营者的能力素质不高。
 
弯弓:可以具体说说。
 
王茁:两个方面。一方面是作为企业家,要有科学经营的精神以及管理能力。另一方面是要具备对时尚与美学的感知、把握与创造力。
 
弯弓:但这几年中国兴起了许多新锐品牌,比如花西子、完美日记、HFP等等,他们也都各有侧重,有的注重产品、有的注重用户、有的注重营销,这符合你所说的能力标准吗?
 
王茁:确实这三个品牌有各自的特色和长处,但是要经营好一个品牌需要全面能力,除了你提到的这几个,还有供应链、品控等等层面也非常重要,对吧?在具备完善能力体系的前提下,品牌在某方面可以有突出的特色。


而化妆品永恒的主题,我认为是创新。

这是更重要的竞争维度,而创新的基础是企业对于顾客需求的洞察能力。否则就算企业具备创造力,但方向错了,即不能理解客户的真实需求,后面走的每一步都是错的。
 
洞察力是基础,这也是我的书以此为名的原因。

03
弯弓:您认为国际化妆品巨头有哪些值得借鉴的地方?

王茁:国内化妆品行业重营销、轻研发,而国外对于两者同等重视,而且把研发作为一个前提条件,这是中国所没有的。
 
中国化妆品行业的营销导向过重,觉得依靠大量的传播、渠道就能建设好品牌,这属于下游思维。
 
而上游思维指的是首先把握好顾客需求,再针对需求开发产品,这个功夫做足了,再进行推广、传播、渠道层面的发力。
 
另外很多外国的化妆品品牌在全世界有口碑、有影响力,品牌力是它们的一个用户收割机器。然而中国品牌并未建立起品牌力,就算用极好的传播方式,比如通过奥运会传播,效果也不会很好,有可能事倍功半,也可能回报偏低,做不到品效合一,这些情况比较普遍。
 
当然外国品牌也存在短板。比如日本企业非常擅长研发产品,但它的marketing能力上弱很多,即重研发、轻营销。这点放在中国市场上不容易成功。所以企业需要做好研发、营销两者的平衡,最好是先做研发、再做营销。

04
弯弓:你认为有投资价值的品牌应该具备什么特点?
 
王茁:我从三个维度分析。
 
第一个是人,即创始人和他的团队,是否可以突破利益的束缚,是否可以协调合力,构成全面的能力体系。
 
第二个是价值观,团队价值观是否秉持着一种长期主义的品牌建设理念,而不是为了短期利益,单纯卖货。

第三个是产品力,我认为这是基础,尤其是当今双11时代下,下游的推广能力不再是决定因素,产品力可能是今后区别高下的重要维度。
 
05
弯弓:你如何看待私域?
 
王茁:我认为私域是企业一个必然的战场,不可忽视,也是不得不做好的一件事。如今私域不单纯是企业的发展条件,更是一个基本的生存条件。
 
弯弓:品牌与私域之间应该是怎样的关系?
 
王茁:品牌与私域之间首先应该是一种相互成就的关系,即品牌需要私域,私域也需要品牌。但其实某种意义上讲,我不太赞成“私域”这个叫法。
 
我认为私域代表着营销的方向,是营销的未来,这是毫无疑问的,但私域不仅仅是一个关于运营的概念,它的范围应该包括满足顾客、取悦顾客、服务顾客。
 
弯弓:那怎么命名更好?
 
王茁:因为“私”字在中国的汉语中更多时候是个贬义词,它有两个英文翻译,一个是private,另一个是selfish,selfish是贬义词。
 
所以当中文翻译成英文后,容易给人不好的联想,但现在为了概念的创新,“私域”这个词的使用已约定俗成、频繁使用了。
 
我认为应该把私域叫做非公域,只是老板似乎就是很喜欢“私域”这个词,觉得可以私有化、可自己控制,符合老板的人性需求。
 
这也符合中国传统的“普天之下,莫非王土”的营商喜好,我觉得这个词就是为老板量身设计的。但从第三方、未来以及公正公平的角度看,“私域”这个词是不合理的,你把消费者看做何物呢?难道消费者是你的私有财产吗?
 
这个词的来源有它的历史合理性,但同时也是不合理的。
 
国外在叫法上以用户终身的管理为核心词义,一个特别经典的叫“客户关系管理”。
 
但现在也有人在突破这个叫法。有一个哈佛的学者(编者注:多克·希尔斯,Doc Searls)撰写了一本叫《意愿经济》的书籍,在书中他认为未来的经济不是CRM,也即客户不归企业管理,商业发展的趋势是要将管理权交给顾客,因此提出了 Vendor relationship management (VRM) 的概念。
 
所以私域实际上是共域,即共享的领域,更多地包含着common或share的概念,即关注如何管理企业与消费者之间交集区域的问题。

我认为VRM与CRM在将来会发生博弈,到最后双方妥协,达成共识。
 
06
弯弓:如今各行各业都在做数字化转型,对于美业的数字化你有何建议?

王茁:我认为做数字化需要注意层次的递进,目标层次要分清楚。
 
数字化分三个层次,分别是提高效率层次、获得效果层次以及建立竞争优势的更高层次。

“取法乎上,仅得其中;取法乎中,仅得其下”,企业要从更高的维度设置目标,当然也不能好高骛远,在没有解决效率的前提下追求所谓的竞争优势,本末倒置,这就是做不到我前面讲的层次感。
 
层次感要求企业思考当前想获得什么,效率、效果还是竞争优势?然后层层递进去推动,步步为营。
 
另外数字化是一个流动的概念,意味着就算企业今天已经实现数字化,但可能过了明天、后天数字化程度又不够深入了。我认为数字化要求企业具备与时俱进、动态更新的持续能力。
 
还有一点,未来我认为可以提出一个叫“化数字”的概念,也即超越技术手段,追求人性化,让营销的各个方面能充分人性化,体现对消费者的尊重、理解、信任和价值的维护。
 
比如这一次欧莱雅和李佳琦之间的事件暴露了很多问题,在数字化层面上欧莱雅已实现高标准,但在化数字的层面上出了偏差,缺乏对消费者基本的尊重。又比如现在银行过分地使用人工智能来回应顾客的需求,这看似可以提高效率,但实际上效果差,顾客体验很不好。


07
弯弓:你怎么看待现今热议的新消费和DTC?
 
王茁:新消费是目的,DTC是手段。
 
新消费是伴随着人群变化、品类创新、顾客体验和顾客价值创造而崛起的。新消费代表着满足新人群的需求,代表着一种品类的创新,代表着一种顾客价值的创造。
 
新消费在某种意义上可以称为时代的消费。它具有某种影响,与哲学一样,体现一种时代风尚,我认为新消费是非常值得拥抱的。
 
而DTC是一个手段、模式、机制、触达方式,手段的使用是为了支撑目的,不能割裂两者之间的关系。企业不能将新消费和DTC当做标签来使用,或者当做风口来追求,而是注重提高品牌内在的价值创造能力。

柯林斯的《选择卓越》里谈到一个理念,我能做得好,是因为我通过主观的努力,遵守认识,把握规律而实现的,而不是通过追逐潮流,靠外在的力量实现的。

无论是新消费还是旧消费,企业需要适应市场情况,而不是市场来适应企业。
 


弯弓:双11后暴露出很多美妆品牌增长乏力的问题,而另外比如花西子靠着强大的产品包装以及IP理念,一直保持良好的增长。你怎么看待这两种截然不同的现象?
 
王茁:花西子的竞争力来自于审美特色,比如它苗族风格的产品,呈现的精致和审美高度是其他品牌所没有的。它的发力点、差异点是值得充分肯定的。

当然也存在被模仿、被跟随的风险,但这并不意味着模仿就一定能成功,比如现在打造个品牌专门走土族风格,未必能行。
 
还有几个品牌也逐渐显现优势,比如薇诺娜的产品特别好,它十分注重研发,基础夯实,内容建设也非常发达,再比如华熙、瑷尔博士,它们具有原料优势。

品牌不能没有原创的、内在的上游基础。
 
一些国货在这一轮电商竞赛中败下阵来,是它们的优势只有价格。70年代末中国国际航空公司与李奥贝纳广告公司合作,对方问如何宣传,结果我们说除了飞行时间表可以作为宣传点,就没有别的值得宣传的地方了。

如今靠简单模仿肯定是行不通的。花西子有特色、有原创,具有独特的审美观,产品也精致,所以它才能成功。至少目前它的价位不会给人以廉价的感觉,相反让人感到物有所值。


去年花西子号称有20亿的销售量,今年估计是30亿,另外它的利润也挺不错。
 
当然中国企业只要一做大就会面临一些问题:如何管理、经营好大规模的团队?

一旦面临这个问题,组织和管理会变得比经营业务还困难,处理不好就会拖后腿,即使打造好第一个品牌,也未必能做好第二个品牌。
 
这也是花西子至今存在的不足,它只有一个成功的品牌。其实任何企业都要打造多个品牌,当你成功做出三个10亿规模的大品牌时,才是安全的,所以在这点上薇诺娜、珀莱雅、完美日记都不算成功。
 
中国企业缺乏管理组织能力,特别是在打造第二或第三品牌这件事上。 END 


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此文章转载自公众号【私域流量观察】,作者燕尾


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