祛魅“流量陷阱”,新消费品增长机会在哪?

今年双十一,品牌不再挤破脑袋想进入头部主播直播间。相关数据显示,截至2021年10月20日24点,淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中,千万直播间中,商家直播间占比在85%以上。这也意味着,商家自播进一步得到了验证。眼下,商家自播正在成为很多品牌的财富密码。

虽迟但到,11月12日,天猫公布了今年双十一的数据,5403亿,同比增长8%。截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌在今年突破了亿元大关。
今年双十一,品牌不再挤破脑袋想进入头部主播直播间。相关数据显示,截至2021年10月20日24点,淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中,千万直播间中,商家直播间占比在85%以上。
这也意味着,商家自播进一步得到了验证。眼下,商家自播正在成为很多品牌的财富密码。


1、自播成为大势
传统企业芝华仕以2.4亿GMV,冲上了天猫双十一假装直播赛道第一名。芝华仕在2021年10月20日预售的4个小时成交额,超过了去年同期的82%。
芝华仕沙发是最早试水品牌直播的品牌之一,也是传统垂直消费品企业转型线上的经典案例。另外一家黑马企业是扫地机器人品牌,石头科技。根据数据威提供的数据,10月20日20点到10月21日24点,生活电器类品牌预售榜单TOP10中,石头科技名列第4。10月20日当晚,石头科技直播间成交额首次突破2000万。
这两个品牌都曾经出现在过大主播的直播间内。相较于大主播直播间,品牌直播间里用户购买意向更强,对于品牌而言也能沉淀自己的私域流量。
没有坑位费和渠道抽成、用户需求指向性更明确,直播策略做的好,转化率也会给品牌带来更大想象空间。芝华仕品牌在运营过程中,也明确的感受到了这一点,直播间内用户会有更明确 的品牌购买意向。需要下场挑选对应的商品。

在店铺直播间的带货场景中,主播大多是起到了导购的角色。相较于达人直播来看,店铺主播和用户的互动更多以问答形式展开,而交流内容也会更聚焦于产品本身的性能,优惠活动等。
一些优秀的主播还会为用户指出最佳购买策略,这也有效进一步转化一些公域流量来的用户。在芝华仕直播间内,主播根据观众不同的需求,针对性地讲解两个不同产品之间的差异,以及如何最大限度薅羊毛。站在用户角度为其量身定制购买方案,进一步拉近了和消费者的距离。
大量潜在消费者,通过芝华仕的直播间付下了直播定金。在预售期前一天,芝华仕超级直播的ROI高达80,达到日常的8倍。

石头科技直播间则采用了双人直播模式,在2021年10月20日预售当日,从上午10点到24点的不间断直播间,保证了直播间互动和产品介绍的双向输出。
当日,石头科技品牌直播间时长达到了去年同期的2倍,人均停留时间长达199秒,比去年同期提升60秒;同时,在访客数量上,今年双11预售首发日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍,渗透率也同比去年提升了15%。
“直播已成为电商发展的重要流量来源,而自播是商家最可控的部分,预计未来店铺自播贡献销售额占比将进一步提高。”石头科技相关负责人表示。

2、祛魅“流量陷阱”
品牌方通过自身直播间,直接接触到最广泛的消费者,洞察消费者需求,灵活调整经营策略。这其实是当下最火的D2C经营模式。D2C即Direct to Consumer,企业直接面向消费者,
这套模式无论是在国内还是海外都正在风口上。海外市场的代表品牌有,运动品牌“On昂跑”、眼镜品牌“Warby Parker”、休闲鞋品牌“Allbirds”。国内的代表品牌为完美日记、Ubras、三顿半。
D2C核心在于,品牌和消费者的强连接,品牌常用的方式有,以完美日记和三顿半为主的向用户收取会员费模式,通过设立一些机制,引导消费者和品牌产生强连接。在此趋势下,一大批新老品牌正在将D2C视为品牌发展的重要策略,通过缩短和消费者的沟通路径,更快更高效迭代策略。
此前网上盛传的“新消费品牌烧钱三板斧”:新消费品牌想要迅速崛起,需要经过一套统一的营销三板斧。先找KOC在小红书铺5000篇测评;再在知乎铺2000篇问答;搞定李佳琦、薇娅顺势在抖音中腰部主播铺渠道。这一套下来一个新品牌基本就有了成型的发展路径。
站在推广品牌的角度,这一套模式是合理的,但该方法论只教会了品牌怎么烧钱,却忽略了很多消费品品牌的盈利也是一大难题。靠烧钱营销做流量,做出一个漂亮的数据模型,拿去给资本讲故事拿融资的时代已经过去了。而且这种烧钱营销的方式,本质上就是一种急功近利的行为。流量来的快,去的也快。“退潮的时候,才知道谁在裸泳”。
烧钱营销,to VC的创业时代已过。投资人更加谨慎,对创业公司评估方式也在发生变化。 也就是说,比起过去拿消费者当流量,买完即走的短线操作;越来越多品牌开始注重维护消费者购物体验,由此带来源源不断地复购来构建一段长期关系

而在国内,品牌想要在传统电商发力D2C,坐拥9亿月活用户的天猫无疑是品牌的首选。作为当下主流,直播电商早已成为各大品牌抢占D2C赛道的关键。

3、进入长期主义
对于品牌来说,无论是当下正火的直播电商也好,社交电商也好,兴趣电商也好,平台电商也好,能够有保障性的确定性增长才是王道。
淘宝直播一直强调一个观点,直播电商从来不是流量生意,而是对商业的升级。在淘宝直播中,既有头部达人主播帮助品牌实现出圈,又有日常店播来帮助其维稳,蓄起品牌私域流量池。
店播自播一直是淘宝直播的重点发力方向。早在10月18日,淘宝直播就推出了天猫双十一直播成交激励政策,针对高成长潜力的中腰部主播和商家,提供亿级流量补贴,完成目标后的商家最高还可以奖励50万个流量券。淘宝直播扶持商家的策略是,利用大促帮助其实现爆发,通过“短直互动”功能,帮助品牌将日常直播数据维持在稳定水平。
具体来说,在点淘APP中,商家通过拍摄并发布短视频自动关联到直播预告,此外,短视频还可以叠加直播红包权益;且直播时主动发送PUSH信息,触达到客户。如此一来,只要精细运营商家便可实现将公域流量源源不断转化为粉丝,进而形成稳定的私域场。
通常来说,多数品牌们会选择采用“达人+店铺自播”的组合拳。通过达人主播出圈,通过日常店播建立长期稳定的流量池。
正如淘宝直播商家线运营负责人莲城所述,直播为商家提供了新的触达消费者的场域,丰富了消费路径。稳定经营的商家自播不仅为大促蓄力,也是将产品力、品牌力高效具象化的捷径。
今年双十一之际,淘宝直播作为当下整个淘系的最大流量接口,被放在了手淘首页的一级入口,进一步打通了手淘内部的公域流量。淘宝直播作为流量入口,天猫作为流量承接和转化蓄水池。

前不久,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪宣布,天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者,并计划在5年内投入百亿,重点孵化2000个潜力新品牌。
天猫是具有天然服务D2C基因的,长期以来,天猫品牌旗舰店本身积累了海量高端用户,基础设施也相对比较完善,具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层经营、持续经营用户的能力。
也是在淘系产品中,能将公域和私域结合最好的产品。天猫的会员主动触达工具,可以帮助品牌实现会员资产的加速沉淀和应用。在天猫上,孵化一个新品牌的最新周期已经从18个月缩短至6个月。提效背后是源于天猫新品创新中心(TMIC)的助力,基于对消费者的洞察,帮助品牌加速迭代创新。
新消费品牌,包括三顿半、Ubras等,均在天猫积累了数百万粉丝,完成了从0到1的启动。“天猫+店铺自播”这套组合模式,无疑是为商家打通了持续稳定盈利的通道。



文章来源:作者: 新腕儿编辑部。公众号:新腕儿(ID:bosandao)。

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