市值400亿美金品牌的社群实战

最近这几年,你会发现身边许多人喜欢上了瑜伽,而且在大街上,身穿修身瑜伽裤的女性越来越多了。而就是这样一条瑜伽裤品类,却诞生了一家市值超过400亿美金,仅次于阿迪、耐克的全球第三大运动鞋服品牌—— Lululemon。村长最近学习了这家公司的一些运营方法深受启发,所以把其中几个重要的内容和大家一起来分享。

文章来源:作者:村长住在十里村。公众号:十里村。


各位村民好,我是村长。最近这几年,你会发现身边许多人喜欢上了瑜伽,而且在大街上,身穿修身瑜伽裤的女性越来越多了。而就是这样一条瑜伽裤品类,却诞生了一家市值超过400亿美金,仅次于阿迪、耐克的全球第三大运动鞋服品牌—— Lululemon。


村长最近学习了这家公司的一些运营方法深受启发,所以把其中几个重要的内容和大家一起来分享,这也是Lululemon为什么能在短期内快速爆红的一些核心原因。



01

敏锐的商业洞察


说起Lululemon,必须要提到它的创始人Chip Wilson(奇普·威尔逊),以下简称奇普。


奇普是运动服饰领域比较专业的从业者,1997年,已经41岁的奇普,在自己一手创办的滑雪运动品牌Westbeach业绩突出的时候,他选择将其出售。卖掉公司后,奇普一直在找新的创业机会。偶然一次路边闲逛,他发现了电线杆上的一张瑜伽招生培训广告。


身处滑雪行业20多年,身体留下了一些运动创伤,奇普便想找一个简单、舒适的运动方式来做一些身心的调理。而就是这样一次好奇的初体验,却让奇普发现了运动服饰领域的新蓝海。因为奇普细心的发现,这项运动的体验不亚于滑雪、跑步、篮球等带来的挑战和在身心治愈,更重要的是他发现越来越多的人开始喜欢上了这项运动。


短短一个月的时间里,他所在班级的学员从6人增加到了30多人。而在当时,无论是健身服还是瑜伽服都没有完全流行起来,尤其是来上课的学员,都是穿着比较随意的,有的学员还是穿的舞蹈服。奇普经过一段时间的观察和上课体验,十分笃定,瑜伽服的市场具有广阔的前景。


因为市场也没有成熟的瑜伽裤可以作为参照,而现有的用户穿舞蹈裤、普通裤做大幅度的动作都有各种各样的受限,这时候奇普的20年滑雪服的生产制作经验给他帮了大忙。他想到了自己制作滑雪服的面料十分具有弹性和舒适性,只要稍加修改,就会比现在的普通服饰好很多。



于是奇普花了半年的时间解决了面料、缝纫等技术性的问题,开始正式推广自己的产品。



02

客户在哪里就去哪里


产品上市后,奇普一改往日大打品牌广告的做法,而是用更加精准接地气的方式推广自己的产品。


其一,Lululemon并没有选择人流集中的地方开店,而是紧挨着一家瑜伽工作室开了第一家门店。俗话说,近水楼台先得月,Lululemon免费向这家工作室的教练免费提供瑜伽裤。因为之前教练对专业的瑜伽裤认知都很少,甚至这都是他们人生中的第一条瑜伽裤,所以许多教练都欣然接受。通过教练的深度种草,Lululemon就收获了第一批精准的目标客户。


其二、Lululemon一店二用,打造了白+黑的销售模式。白天店里对外营业,晚上则成了瑜伽爱好者免费交流、学习的场所。



奇普专门聘请了本地一些知名的瑜伽老师,精心编排瑜伽课程,但凡是Lululemon的用户就可以免费参加。通过老师和客户的口碑传统,以门店为社群交付中心,Lululemon聚集了大量忠实的粉丝和瑜伽爱好者。


Lululemon厦门活动


而这样的社群互动方式,不仅是在国外实施,在国内诸多城市也在实践,获得了积极的反馈。



03

独特的考核方式


由于Lululemon独特的社群粉丝文化,在对店长的考核上,也有一项特殊的KPI。那就是门店的商圈活跃度,主要关注有多少用户参与到门店的瑜伽交流、学习活动中来了,以及它的递增比例,对于具体转化不做考核。通过这一点,也再次让店长意识到,核心目标客户的重要性。


除了考核方式不同以外,作为门店的店长or教育员还有一项权力,就是给用户折扣。但这个权力不是无限的,每个月只有少量邀请名额,这也让Lululemon的福利变得稀缺,体验上更高端。



04

品牌大使计划


作为Lululemon认可的瑜伽教练以及忠实的会员,有机会成为Lululemon的品牌大使。他们不仅可以获得Lululemon免费赞助的服饰,还有更为专业培训,以及极其稀缺的折扣权力。另外,为了帮助瑜伽教练招生、提升影响力。Lululemon还会在当地的报纸上帮教练免费投放招生广告,只要照片上露出自己的品牌logo。


同时在Lululemon的官网上,也有品牌大使的宣传照片。这不仅获得了瑜伽教练的好感,也为Lululemon带来的大量的精准客户。



05

专业务实的产品研发


第一条瑜伽裤的研发因为无参考可言,所以都是奇普根据自己的经验来设计的。但随着行业的快速发展,大众对于瑜伽的喜好程度越好,对于服饰的要求也越来越高。所以用户的需求才是决定一条瑜伽裤如何开发的正确方向,而Lululemon的设计研发团队在裤子的研发上,远超我们的想象。


其一,Lululemon拥有超豪华的设计研发团队,坐落在温哥华的研发中心Whitespace召集了全球十几个领域的科学家,如生物学、物理学、材料学、力学、神经学等,所以Lululemon也获得了运动界的苹果之称。


其二,谁对产品的研发和使用最有专业的意见?那一定是教练和瑜伽爱好者,所以奇普每年都会召集很多次品牌大使的会议,倾听他们对产品的建议,被采纳的大使们也会得到奖励。当然,除此外,Lululemon还有很多其他的优势值得我们学习的地方。


但核心的是想告诉各位,无论是Lululemon还是奇普创办并成功出售的Westbeach,发展都超过了20年之久。所以你看到许多东西成功爆发的背后,都有许多默默无闻的正确之举,而没有一蹴而就的神话。



—— THE END ——



文章来源:作者:村长住在十里村。公众号:十里村。

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