领悟它,1月赚1亿就是小目标 I 投放策略笔记:小红书投放思维

怎么做投放策略?这个难题一直困扰着甲方爸爸们。

怎么做投放策略?这个难题一直困扰着甲方爸爸们。总有乙方觉得甲方爸爸,不用到处求单,也无需被催稿、改稿,乙方很不理解为啥甲方老是追着他们问其他品牌的投放效果案例,要求他们保销量、保ROI。


可惜的是,“山高远望”的甲方也有烦心事儿。近期,橘先生收到来自甲方好友的不少疑问,怎么制定产品投放策略?


PS:甲方的脑子里,满脑子都想搞爆文(爆款)。




01
选择适合的投放平台


找对产品的市场定位;明确目标消费者人群;分析消费者精准画像。这些基础操作,不做过多描述。一切以完成以上基础操作为准,咱们情景化一下:



我,美妆类产品的品牌方;

对新产品的定位、市场及用户了如指掌;

一二线城市、25-40岁年轻女性;

现在公司想打造一款爆款,预算有限。


如何找到合适的平台呢?目前市场存在的渠道平台,如繁星点点何其多。


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6亿+用户的抖音I4亿+用户的快手;“潮流引导者”小红书I“魔法全书”知乎;“传统引擎”百度搜索I“信息流法师”今日头条;还有那“全知全能怼天裂地”的微信生态圈。号称用户亿万、千万的平台比比皆是。


如何挖掘合适的平台?——便成为制定投放策略的第一步。


我曾听一琴行老板跟我吐槽:她之前招的新媒体运营,刚入职就让她花钱投广告、建网站,调研不做,就选择了百度搜索引擎。最后的结果:烧了2W,换来了2位家长的到店咨询。


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广告圈这样的故事比比皆是:投放前无调研,靠经验习惯直接上,然后凉了跑路。


咱回到话题:

品牌方的新产品是美妆类;产品目标用户主体是一线城市的年轻女性;通过渠道初步筛选-定位微信、小红书两个流量平台。




(1)


这时候,看看口袋里的预算,如果使用微信渠道进行推广,

可以使用以下两种投放方式:


1、排期购买:CPM - 刊例价执行曝光量;

2、竞价购买:CPM - 效果价格实时调整;


可在一线/新一线的大城市投放广告。由于竞价激烈的问题,CPM的区间范围会在60-200元/每千人展示,美妆类产品价格区间应为90-200元/每千人展示。


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以朋友圈广告的正常打开率为1~2%来判断:用户的打开成本为9~20元/人,暂且不提用户精准性、内容性,你的预算hold得住么?ROI好交代么?


所以,朋友圈广告多是大品牌。微信朋友圈广告 —— 先Pass(排除掉)。


(2)


排除微信,再看看小红书。


分析小红书的用户画像如图所示:



然后,整理核心信息。


小红书9成用户为女性;年龄范围以25-40岁间为主体,占比75.91%;小红书内容话题热度;以护肤、彩妆、美妆话题为首;美妆版块是小红书重要的经验交流内容版块。


结论:小红书使用用户与产品目标用户高度重合。


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接着,达成用户匹配后,分析投放方式和价格。


小红书的投放方式大致如下:


1、达人投放(笔记、测评、视频、开箱)

①明星背书分享

②5%TOP达人产品测评分析

③10%腰部偏上达人(10万粉以上)晒单

④15%腰部达人(粉丝5-10万)经验测评

⑤20%腰部偏下达人(粉丝2-5万)好物推荐

⑥50%素人铺量(粉丝0.1-2万)曝光品牌及埋藏关键词(关键词及搜索词)


2、关键词排名优化


3、关键词品牌下拉词


从这三类投放方式来看,小红书的投放主要通过用户内容热度,从而影响站内的品牌曝光度和搜索引擎的话题关键词。上述三类投放方式可以组合成一个普遍的投放策略。


根据品牌预算充足的情况:

采用明星+KOL形式策略;外带站内搜索引擎关键词优先推荐;

便能带来好多流量。


预算较少的情况:

可以采用素人推广的方式;以素人铺量+铺量关键词为主;以倒金字塔的投放方式;从50%素人铺量、20%腰部偏下达人推荐入手;带起品牌话题,做出小爆款;再考虑更高级别的内容投放。


结论:小红书广告以用户种草内容为核心,通过KOC/KOL的种草心得获取用户心智。对于品牌方而言,这类广告形式区别于打折促销,对品牌内涵负面影响较小,容易带来品牌的正面印象。



通过以上分析,作为美妆类品牌方的我,最终决定选择小红书来投放。(因篇幅问题,话题不能过于展开,文章仅对单一渠道进行详细分析)




02
制定品效兼优的投放策略


上一章节说到,决定选择小红书投放,较便宜、投放不硬核,用户易接受。


选定了投放渠道,得考虑考虑投放策略


先分析竞品品牌的投放数据。(数据可用千瓜专业版查看,笔者没有购买,以下是美妆品牌的公布数据哦)




观察雅诗兰黛在小红书的投放数据,仅在5月份便投放195篇笔记,雅诗兰黛的投放达人数量高达187位。5月份,雅诗兰黛主要用到了彩妆类(34.69%)、穿搭类(32.65%)、护肤类(15.31%)、去处/旅行(7.14%)的达人,预估5月份小红书投放金额高达365万。


很明显,雅诗兰黛的整体投放规划如下:第一阶段:整体内容从垂直类彩妆和护肤开始测试;第二阶段:第一阶段产生效果,开启第二圈层女性话题(穿搭)投放;第三阶段:扩大圈层,旅游类甚至是健身,保证受众人群可扩散且有互动性。


上述的投放方式是水波+关键词组合效果投放模型核心是控制投放的频次和节奏假设关键词和种草内容是石头,流量池是水塘。一个石头砸下去,泛起的涟漪很大,那么立马砸第二个石头下去!各个圈层涟漪的重叠带来了话题的波峰!爆款随之而来!



KOL/KOC的合作方式有很多:


1、坑位费合作;

2、坑位费+抽佣合作;

3、纯抽佣;

4、资源置换;

5、点击量/阅览量/购买量结算(少);


制定投放策略时,可以根据上述方式来制定。根据自己的预算及偏好,去沟通KOL/KOL。当然,一般你沟通的KOL/KOC都在MCN公司那里,能不能以你的想法谈报价另说。




03
制作优质的投放内容


选对了投放平台,制定了投放策略,咱现在万事俱备只欠东风:内容 —— 人、物、场景、产品相结合(重中之重)。


制作优质的爆款笔记有四个要素点:


① 主题方向

爆款笔记需要确定同一个目标,站在统一战线。全营销爆款和节点需要有清晰的方向策略,再联动网红进行话题突破。


② 创意点

干货笔记不是常规范文,概括性和实用性的内容要求高,要做好充分的产品文案策划和内容准备!


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③ 多平台互动

与第二部分类似,投放不是单次行为,需要多渠道、多圈层共同发力。快速测试渠道(7天-10天),按时间截点观察高效渠道,加大投放资源。


④垂直KOL选定

KOL的粉丝粘性、个人气质、文案风格和照片,围绕着以个人为核心的产品内容,打造个人标签,品牌部要把选择KOL跟选择产品代言人一样重视,辛有志、罗永浩,先例在前哦~!


以下为雅诗兰黛5月份TOP10投放内容案例:




从TOP10点赞和TOP10评论的笔记标题来看,种草、开箱、节日礼物、告白、修复等内容成为TOP10文章内容及标题的核心点。从TOP10热词可得出结果,用户对于(人/物)美丽、效果、种草等字眼的出现频次居高,说明用户对于产品可以让人变美、真实产品效果、产品包装美观度、大V种草等内容接受度较高。




04
做好基础效果优化


有了流量、有了内容,接下来,应该增加:


1、关键词排行置顶

2、站内SEO的优化


小红书本身就具备搜索引擎功能,关键词排名靠前 = 自然搜索流量(长尾),这与百度SEO优化和SEM竞价是一个方式。


种草是一个巴掌拍不响的行为,需要在内容社区中,让更多的用户关注话题,才能产生更多的传播性,做好内容的舆情工作也是非常重要的哦!


1、不费劲就能找到:搜索关键词下,排在第一二个界面(前6);

2、搜索关键词后,发现大伙都说“产品好!”




05
   结尾


本篇文章介绍了渠道对比选择、KOL投放策略(收录、种草、话题)、信息流分析优化等内容。真正投放策略的可行性方案当然不会仅仅只在单一渠道投放。橘记录这个话题,只是为甲方朋友们提供一个解题思路。市场是变化的,抄出来的投放策略,效果可能好坏参半。


在投放策略上,橘认为可以多思考、调研以下问题:


1、竞品和头部产品在各主流渠道如何做推广的;

2、如何评估在各主流渠道的推广所带来的效果;

3、怎样权衡推广节奏和售卖的关系;

4、前期中期后期关于内容KOL选择及数量如何把控;

5、投放后,如何为投放效果做赋能;




文章来源:作者:橘先生的工作笔记。公众号:橘先生的工作笔记。

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