成立16个月营收超1 亿,钟薛高是怎么做私域的?| 5000字深度拆解

它被称为雪糕界的爱马仕,从无人知晓到火遍全网,这个品牌只用了不到半年的时间。你也许没有吃过,但你一定听过以“片”为计量单位,卖出天价的雪糕。没错,它就是钟薛高。

作者 |郭晓爽

来源 运营研究社(ID: U_quan)


它被称为雪糕界的爱马仕,从无人知晓到火遍全网,这个品牌只用了不到半年的时间。你也许没有吃过,但你一定听过以“片”为计量单位,卖出天价的雪糕。

没错,它就是钟薛高。数据显示,钟薛高在成立 16 个月时,营收就突破了 1 亿元;2020年,不到半年,钟薛高就实现了销售过亿的目标;2021 年前四个月,钟薛高全渠道销售同比增长 300%。今年双十一,钟薛高再次斩获冰品销售第一。


在增长的销售额背后,钟薛高也在私域下了功夫,钟薛高副总裁@周兵曾 在见实采访时回答说:用的是“笨办法”,从0到1做私域,塑造品牌。

《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目中,运营社曾围绕私域增长的核心本质:聚流量、做留存、促转化给大家分享了做私域运营的花样玩法。本篇,运营社将聚焦钟薛高的私域运营,和大家聊一聊钟薛高是如何做私域的。


01 

如何利用私域聚流量?


做私域增长的第一步——聚流量,聚流量就是我们常说的引流环节。

运营研究社研究后发现,钟薛高私域用户的引流有线上渠道,比如公众号菜单栏、朋友圈广告、订单用户回流等;还有线下渠道,比如快闪店。那么,钟薛高具体是如何将用户聚集到私域里来的呢?

1)公众号菜单栏


首先是线上渠道之公众号。钟薛高利用公众号的关注回复,直接引导用户添加到运营人员的企业微信号。除此之外,菜单栏中的“宠粉福利”,也是一个“聚流量”的入口。

钟薛高充分利用“聚流量”入口,提升引流效率,比如通过“强福利”性的文案引导和海报,让用户添加后感觉“有利可图”:

活动优惠抢先知
下单领券来找我
抽奖游戏带你飞
扫码加好友,送你优惠券……
       

         
当用户添加运营人员(@钟晓雪)的企业微信后,会在企业微信的自动回复中,引导用户参与互动,完成用户添加后的首次激活。

互动行为包括领取优惠券下单,扣 1 加入粉丝群,私信领取优惠券下单,同时在引导用户互动的话术中突出入群利益点,告知用户加入社群有什么福利,比如优惠券、秒杀活动、游戏积分等。
     

         
在之前的文章中,运营研究社提到首次和用户的沟通决定 80% 的留存,及时的添加回应,热情的自我介绍,加上告诉用户能为他做什么,讲出长期价值,可以用户添加的留存率。

企业微信的欢迎语功能,可以实现客户添加自动发送,不会冷落到客户,欢迎语的设置也可以实现添加即激活。企业微信的欢迎语支持多种内容形式,可使用文字、图片、网页、小程序消息来配置欢迎语。
                

2)朋友圈广告


其次是线上渠道之朋友圈广告投放。做为引流私域的「微信广告」中的其中一种,朋友圈广告投放在找准目标用户群的前提下,是比较高效的引流方式,其优势在于「公域到私域,链路最短」不过「朋友圈广告」比较适合预算充足的品牌,在关键营销节点“冲业绩”。

钟薛高在朋友圈广告投放的内容上呈现出差异化:每年 3~4 月,配合新品传播,根据地域、人群进行投放,让更多的精准用户了解新品。




值得一提的是,朋友圈广告投放支持一键关注公众号和放置企微二维码,如此一来用户流失率也降至最低

企业服务人员的企业微信二维码,可以通过「联系我」功能生成,它是添加客户最高效的方式,使用「联系我」二维码,用户添加时无需经过确认自动成为好友。

更厉害的是,多人「联系我」二维码可配置多名成员,客户扫码可随机联系其中一位成员,大大提升了用户的添加效率,以及成员的服务效率。

「联系我」功能

3)线下快闪店


最后是线下快闪店私域引流。钟薛高拓展线下渠道,尝试以快闪店为切入口,联动线上传播共同造势,从线上渠道拓展到线下场景。

从 2018 年的第一个快闪店,在朋友圈刷屏后引起关注,大获成功后,再 2019 年继续“快闪”,复制成功。

现在,钟薛高已经有很多线下门店。线下门店是做私域引流的关键渠道之一。对于线下门店的引流,可以借助企业微信的「联系我」、「加入群聊」功能,将线下的用户回流到私域中。

这里重点聊下「加入群聊」功能。在企业微信后台可以创建社群活码,群二维码永不过期。就算用户一时忙碌忘记加群,想起来时也可以重新扫码加入,大大降低了长尾流量的损失率。

         

02 

如何利用私域做留存?


做好私域流量的聚合,紧接着就要做留存,降低私域流量的流失率。这一步至关重要,目标是将私域流量变成品牌的忠实用户钟薛高主要是通过社群、朋友圈、小程序来做留存,具体是如何做的呢?

1)社群花样玩法,提升用户互动率


钟薛高做私域留存的第一大阵地就是社群,在社群内定期发起活动,重点通过社群的核心节点——群主(钟晓雪|社群福利官),引导用户参与活动。

比如钟薛高会在入群欢迎语中,告知用户社群会有哪些活动,比如周一的抽奖活动,周三的秒杀活动,以及不定期的抽雪糕的活动等,这些活动安排会给到用户预期,固定时间的固定活动,会在潜移默化中影响用户的心智,让用户想着来参加。
 

         
就拿每周一的秒杀活动来说,每到周一,钟薛高的私域用户就会想着来社群参加抽奖活动,奖品有品牌周边、无门槛优惠券等,用户的参与热情很高。
     

         
更巧妙的是,钟薛高福利官(群主)还会在社群内发起互动话题,让用户以#我爱钟薛高 为话题写出最爱的钟薛高品味并配上图,完成任务的小伙伴可以获得周边。

大家冲着周边纷纷在群里发自己最喜欢的口味和图片,在无形中带动其他用户一起发布,同时也在潜移默化中影响并种草围观用户。



当社群量级很大的时候,企业微信的「群发」功能就显得至关重要了

「群发」功能支持每个社群每天可以收到 1 条来自员工发布的消息,每个月还可以收到 4 条企业发送的消息。群主编辑好要群发的内容,选择要分发的社群就可以实现一键分发了,每次群发群主都可选择 200 个社群,还可以群名的关键词进行筛选,迅速定位到目标社群。     

         
这个功能大大提升了消息分发的效率,尤其是对于用户量级较大的公司来说,节省了大量的人力。

2)朋友圈精细化运营,提升用户信任度


钟薛高做私域留存的第二大阵地是朋友圈运营研究社研究了钟薛高的朋友圈发现,他们发布的内容非常有讲究,每一条内容背后都有不同的“使命”,每种类型的内容都有固定的比例及相应的节奏,提升用户信任度,做用户的“消费”认知培育。



钟薛高私域朋友圈

钟薛高朋友圈主要有 3 类内容:第一,同步社群内的活动,通过朋友圈做用户触达;第二,生活化的内容,打造群主人设,拉近和用户的距离;第三,场景化的产品文案,引导转化。

① 社群活动同步,做用户触达


活动开始前几个小时,钟薛高会分时间段在朋友圈同步活动信息、产品动态等内容,引导用户评论互动、关注。

         

② 生活化内容,拉近和用户距离


除了发布活动信息之外,生活化的内容是做朋友圈培育的必选项。群主通过朋友圈分享日常,拉近和用户的距离,让用户感觉可以和群主(IP)像朋友一样相处,而非冷冰冰的买卖关系。

这类内容可以是尝试和用户对话:这个双十一,大家都买了什么啊;也可以是和用户分享打工日常,让用户感觉这个账号背后是一个有血有肉有温度的人,如此一来,可以提升用户对于群主(品牌)的信任度。
                

③ 征集用户反馈,给用户“种草”


钟薛高会把征集用户反馈做进常规活动中,在朋友圈发布话题主题,引导用户围绕主题写“小作文”,来给用户种草。

         
有的企业会把用户的小作文同步在朋友圈里(内容需征得用户同意),给用户种草,还可以引导围观用户参与互动。

以上是钟薛高做朋友圈内容培育,重点输出的 3 种内容类型。

当然啦,想做好朋友圈的用户培育,还需要企业微信朋友圈功能来辅助。企业微信朋友圈现在支持添加 2000 个文字,附件可选择添加 9 张图片、1 个视频或网页消息,运营人员还添加门店位置等信息,吸引客户到店。
                
值得一提的是,每个用户的朋友圈每天可展示每个运营人员的 1 条内容,每个月还可展示来自企业的 4 条内容。当然,像钟薛高这样培育型的朋友圈内容不宜太频繁,每天 1-2 条即可。通过企业微信的「朋友圈功能」,可以将特定内容一键同步到用户朋友圈,非常方便。

还可以根据标签功能进行分组,做朋友圈内容的精细化运营。使用企业微信的「标签」功能,对用户进行提前分层;发送朋友圈的时候,根据「用户标签」进行发送,可以让不同类型的用户看到不同的内容,更有针对性地进行用户培育。
                

3)小程序积分体系,提升用户忠诚度


钟薛高做私域留存的第三大阵地是小程序。灵活应用小程序,在小程序打造会员体系,群主会引导用户去小程序签到、参与活动等获取积分。
 每日签到领取积分

用户获得的积分可以兑换抽奖机会,可以抽到优惠券、积分等,当然也可以直接兑换产品周边,积分的兑换机制充分调动了用户参与热情。
               
值得一提的是,钟薛高还有个专门的“钟薛高努力让你满意办事处”小程序,小程序里的“棒签效应”活动,引导用户收集不同文案的钟薛高雪糕棒签,拍照发布在小程序上。

这种玩法可以说是非常妙了,一方面用户会为了收集更多“棒签文案”下更多的单;另一方面,用户上传的“棒签”相关内容,也是一种使用者见证,在无形中提升用户忠诚度,甚至可以让围观用户种草并下单。
                
在这里,不得不说企业微信的社群,私聊,朋友圈都是支持小程序的,企业可以在企业微信上,充分利用小程序实现“签到唤醒→活动激励→下单转化→私域回流”的闭环。


03 

如何利用私域促转化?


利用私域促转化,钟薛高主要有 3 大场景:1V1 转化、社群转化、朋友圈转化。具体是如何做的呢?

1)1v1 转化


钟薛高的 1v1 转化很简单,没有强运营,只是在添加好友自动回复里添加优惠券,引导新用户领取,以期实现引流即转化。另外,在群主的个人主页中,也有转化入口“官方商城”,方便直接转化用户。

         
不过,对钟薛高这类客单价并不是特别高的产品来说,在 1V1 私聊转化上不需要投入过多精力,而是想办法在用户的每个“触点”(个人主页、添加自动回复等)加上转化链接,让用户可以“随手下单”。

除此之外,运营人员在和客户私聊转化的过程中,可以总结一些客户常见问题的答案,统一放到快捷回复中,按照不同类型的问题进行编辑分组,比如问候语、欢迎语、物流问题、产品介绍、售后服务等,大大提升沟通效率。       
                
除了通过快捷回复提升私聊的服务效率之外,企业微信还有个强大的功能有着异曲同工之妙——聊天工具栏。
                
运营人员可以对聊天工具栏已有的工具进行调整,调整顺序或删除,将常用的工具比如客户详情、快捷回复、商品图册等功能放在前面,当和客户沟通的时候,方便直接调用。 
                    
在私聊的时候,运营人员还是要按照「内容节奏」来,可以使用企业微信的「标签群发」,对不同时期加进来的客户做个性化触达,保证效果最大化。         

2)社群转化


钟薛高主要是通过秒杀、团购活动等来提升社群转化。每周三社群秒杀活动,给用户养成习惯,在固定的时间蹲点秒杀活动。

还有的品牌会在社群定时做一些直播,在直播间做秒杀、抽奖、发布大额优惠券等活动,提升用户的参与热情,营造一种浓厚的营销氛围,让用户“无脑”下单。
                
如果是做直播,可以先在企业微信设置「预约直播」,让群内用户对直播进行预约,开播后可以自动提醒用户来看直播:

         

3)朋友圈转化


钟薛高的朋友圈转化,主要是 3 类内容:场景化内容、节日活动信息、秒杀活动信息。

第 1 类,场景化内容。主要就是在朋友圈给用户“创造”一个使用产品的场景,让用户身临其境,感同身受:

在这秋冬飒爽的天气来一片……,在午后的摇椅上慢慢品尝,享受一下休息的快乐……

场景化表达突出产品特色,像“小电影”一样把产品特色植入在用户的脑子里,在无形中给用户种了草,进而引导下单。
                
第 2 类就是节日活动信息。钟薛高不放过每一个节日和关键的营销节点,他们会特别为了做活动,找到一些为做品牌促销打折的理由,比如九月福利-老客户回馈、开学季福利活动等。

借着节日和营销节点的热度,找到正当理由给用户发券,可以提升转化效率。
                
第 3 类就是秒杀活动信息,社群活动和朋友圈活动同步进行,触达到更多的用户参与活动。秒杀活动就是简单粗暴,不失为一种高效提升转化的活动玩法。

       

04 

结语


以上就是关于钟薛高私域运营的所有内容了,从聚流量,做留存再到转化,每一步都要用心经营。

想要做好私域,一定要摒弃“收割式”运营,努力做好“关系型”运营,经营好和用户的关系。

从引流到交流,再到关系建立后的引导,运营人员可以复制像钟薛高等品牌案例的玩法,让用户真正感受到“被服务,有价值”。

本期内容是《用企业微信玩转私域流量 2.0》系列栏目的最后一篇,至此,本栏目已经更新完毕,完结撒花!

欢迎大家反复阅读并收藏《用企业微信玩转私域流量 2.0》栏目,如果你在实践的过程中遇到问题欢迎随时给运营社留言。

最后,希望大家可以靠着这套私域运营秘籍,实现用户价值的提升与营收的飞速增长!


参考资料:
见实,《深度,从没提过私域的钟薛高,却走在私域最前排》
36kr,《雪糕里的「新国货」,为什么钟薛高先跑出来了?》
吴晓波频道,《对话钟薛高:一个优等生的烦恼》




文章来源:作者:郭晓爽。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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