用一碗面撬动健康饮食社会议题,这个品牌凭什么?

不同于一些后来者的冰雪战略合作,有的品牌一直活跃在体育领域。在这里就不得不提康师傅,长期深耕冰雪运动战略合作,传递“欢乐饮食 美好生活”。

作者:林川(品牌头版主笔)

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)


冰雪体育盛会今年即将开场,很多品牌纷纷入场。有的品牌发起正能量的话题互动,有的品牌上线冰雪运动员的故事短片,各大借势冰雪战略合作的现象如火如荼。
 
诚然,体育战略层面的合作并不是三天打鱼两天晒网,重在品牌将体育内核与品牌理念深度融合,传递具有品牌特色的体育精神。除此之外,还讲究品牌进行长期落地,才能有效反哺品牌的体育战略价值。
 
不同于一些后来者的冰雪战略合作,有的品牌一直活跃在体育领域。在这里就不得不提康师傅,长期深耕冰雪运动战略合作,传递“欢乐饮食 美好生活”。
 
值得一提的是,康师傅12月31日联合国家体育总局冬季运动管理中心展开深层次的战略合作,以为国家体育总局冬运中心2019-2022年度运动方便营养膳食合作伙伴,在科学饮食、助力冰雪 中国冰雪定制功能型产品交付仪式上,向国家体育总局冬季运动管理中心交付第五十万份中国冰雪定制产品——高能牛肉营养面和轻食牛肉营养粉,并围绕运动员的饮食保障召开了运动营养膳食论坛,运动营养专家、运动员、康师傅研发人员共同参与讨论。
 


 

深耕体育合作高举高打,
夯实品牌实力

体育营销一脉相承注重持续性,方能取得持久性效益。否则体育赛事落下帷幕之后,品牌声量就会稍纵即逝,逐渐淡出消费者的视线和记忆。
 
透过康师傅的体育战略,我们就可以一窥品牌的格局。面对2016年和2018年这两届世界体育赛事,康师傅洞察运动员身在异国他乡,最想吃的就是一碗地道的家乡面的情感痛点,将面馆开到里约和平昌的现场,为中国运动员和志愿者提供地道的饮食服务,让家乡的味道不缺席,保证中国人常态化的就餐环境和食品安全。
 
此外,这几年康师傅积极响应国家对于冰雪运动的扶持(“三亿人上冰雪”),借势2022年体育盛会不断发力冰雪营销。比如在体育大事件发声方面,康师傅深入营养膳食论坛、大众冰雪季等大型冰雪活动,借助高举高打的体育战略活动布局,抢占体育舆论的制高点,获取消费者对于品牌信任;对于品牌来说,利于康师傅自身不断累积体育品牌资产,建立起品牌的护城河。
 

 
在产品创新层面,深谙中国运动员异地膳食不习惯、进食不规律等饮食痛点,康师傅深入研究更适合中国人的膳食,助力国家队膳食营养保障工作,向中国冰雪交付定制版产品近20批次,累计提供产品数量近50万份,为一万余名运动员的运动膳食服务。其中就包括一代产品速达面馆、运动员版3+2饼干、蛋白棒多等产品。
 

 
除此之外,康师傅也针对冬季运动项目进行产品创新。膳食营养对于运动员的重要性不言而喻,尤其体现在运动员的冬季项目训练上。中国营养学会、营养健康研究院周瑾在大会上就提到,冬季很多项目需要均衡的营养,才能帮助运动员保证优异的运动表现。如果膳食营养不到位,都会影响到运动员的身体状况和运动表现。
 
把时间拉到2019年,康师傅成为国家体育总局冬季运动管理中心运动营养膳食合作伙伴,服务冬运中心17支国家集训队,康师傅研发中国冰雪定制版速达面馆产品,保障运动员冬季训练和比赛营养需求。
 
过程中,康师傅在健康活力体育运动和泡面之间建立深度关联,强化了康师傅“膳食好伙伴”品牌角色的认知。多年来,康师傅成功借助专业的体育平台和赛事强势背书,提升了康师傅的产品形象,打破了消费者和运动员对于方便食品的传统认知。
 

打磨极致的健康产品,
满足消费升级需求

兵无常策,战无定位,品牌的创新是一场没有尽头的马拉松。就像康师傅始终回归产品本源,在产品上深耕突破,在技术上打磨,踏踏实实并掷地有声的去做,以巩固“膳食好伙伴”的战略合作伙伴的形象。
 
这次康师傅就参考不同运动项目对膳食的需求差异,对一代产品进行升级,推出二阶段功能产品——高能牛肉营养面和轻食牛肉营养粉,实现了产品价值的升维:
 
一是满足运动员的消费升级需求:随着年轻人成为消费市场的主力军,他们不再一昧地追求美味和性价比,越来越关注食品是否具有健康、营养、植物性、天然等性质。这就决定了健康相关行业品牌,需要有更开阔的视野和更开放的心态,以专业可信、持续系统的产品创新,满足消费者对健康美好生活方式的追求。
 
就这一点来看,“冠军食堂高能牛肉营养面”和“冠军食堂轻食牛肉营养粉”能够出圈,源于在功能性、科学性、安全性三方面做到实至名归:
 
首先是功能性。冠军食堂科学化原料配比,量化各类营养素,解锁运动员的日常营养需求;同时,通过控制产品能量摄入量,区分增肌、控重所需能量,帮助运动员进行控制体重和体脂。
 
其次是安全性。高能牛肉营养面和轻食牛肉营养粉经过7道食安检测程序、500项食安指标监测、原材料全链可溯源、独立生产线生产,全线产品还通过权威反兴奋剂检测机构248项反兴奋剂禁用物质检测。
 
最后是科技性。FD蔬菜包采用最新航天冻干技术,无需任何添加剂,营养不流失,脆嫩口感有保证。再看面条,采用面饼采用先蒸煮熟化后快速脱水工艺,锁住面条最佳口感,低脂、低热量,健康无负担。牛肉包则采用低温真空锁鲜工艺,还原大块牛肉鲜嫩多汁,真正锁住产品的营养。
 

 
二是填补市场空白,促进市场教育二代产品冠军食堂进行了GI(血糖生成指数)检测,检测填补了方便食品相关数值的空白,康师傅有望推动国内GI检测在运动补给和日常饮食的规范化落地。
 
康师傅积极探索GI检测背后是有营养科学依据可循的,正如营养专家方子龙在会上分享“冠军食堂”产品GI检测报告时提到,在运动前的时候选择低GI、中等GI的食物,对运动耐力能起到的一定的正向作用。
 
对此,方子龙还结合高能牛肉营养面和轻食牛肉营养粉进一步分析,由于两款产品含碳水化合物量不同,造就了差异化的运动食用场景。运动员的运动的强度、耐力有赖于碳水化合物的供给,所以高能牛肉营养面更适用于运动员在运动前食用,可以及时补充能量,提升运动员的运动耐力和稳定性;而轻食牛肉营养粉,由于低GI并且热量比较低,更建议运动员在减重、控制体重期间享用。
 
所以说,康师傅作为国内GI检测应用于运动补给和日常饮食的“行业领先品牌”,是在利用专业科学检测论证功能型产品的科学营养均衡配比,这对于引领饮食行业的健康化发展有着重大的意义。

 
这些产品升级的背后,体现康师傅不满足于为体育爱好者和从业者单一受众服务,而是从体育圈层向大众化圈层拓展,不断探索研发中国百姓人吃得起的健康产品。
 

向社会品牌进阶,
践行企业社会责任

营销大师科特勒在《营销3.0》中写道:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”也就是说,企业公民的责任在现代品牌发展里的重要性不言而喻。
 
康师傅就是这样鲜明的例子,作为企业公民,没有停留在商业品牌领域创造企业价值,而是向社会品牌不断进阶,向前走多一步,将饮食向善内化为自身的企业责任:主动关注社会,关注时代的健康饮食需求,释放自身的产品和技术实力研发运动营养膳食产品,持续为社会创造更多膳食价值,将品牌关怀落地有声。
 

 
一方面,向从消费者需求而来。为中国冰雪运动员提供更多有品质的产品,积极对外传播中国的饮食文化,为实现冰雪强国做好后勤工作之余,深化了康师傅民族品牌的形象。
 
另一方面,到消费者心智中。由专业的体育运动员推广到普通大众,以接地气的体育饮食营销和产品创新,进一步链接更多普通消费者,推广膳食营养及“欢乐饮食 美好生活”的生活方式,唤醒受众对于健康饮食的重视,促使消费者对康师傅文化产生深度认同。
 
不得不说,康师傅的体育战略并不是聚焦在消费者的日常场景中,而是上接国家高度,一直跟随体育时代的脉搏,助力中国冰雪事业发展;同时下接地气,以社会角色帮助每个人的饮食生活方式变得更加美好,真正用一桶方便面,撬动“欢乐饮食 美好生活”的宏大社会议题。




文章来源:作者:林川(品牌头版主笔);公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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