分流的活动平台、拉长的预售周期、不再稀有的低价，这一切不仅稀释了双11的流量，还稀释了我们对双11的感知。双11的“消失”，释放了一个强烈的信号：大促对消费者的影响力在大幅下滑。所有品牌都要开始认真思考一个问题：“如何做一个不靠大促活着的品牌？”

些年来，电商平台的大促活动越来越频繁，竞争也越来越激烈。为了在市场上占据一席之地，企业不得不跟随平台的步伐，参与各种促销活动。但是这样做有时候并不能真正带来实际的好处。

今年双11最大的新闻是双11的“消失”。虽然2021年的天猫双11交易额有5403亿，比去年提高了421亿元，但是相比2019年的2684亿，增长率只有7.7%。这说明了什么？首先是国家反垄断政策对商家自由选择平台产生了影响。其次是各个电商平台都在参与双11活动，使得原本只属于天猫的流量被分流了。再加上预售、直播等手段的普及，让双11变成了“全年最低价之一”，而不再是“全年最低价”。

这种情况下，大促对消费者的影响力正在下滑。所有品牌都需要开始思考一个问题：“如何做一个不靠大促活着的品牌？”要回答这个问题，我们需要重新审视大促背后的逻辑。

为什么企业离不开大促？除了可以拉高销量外，还因为全年不停歇的大促活动可以让消费者“想起来买我”。简单点说：大促是拉客的由头。如果一年只有双11搞大促，全年营销就显得寡淡了些。企业日常动销靠什么拉动呢？很多人会想到最偷懒的方法就是搞促销，用不停地促销来唤醒消费者关注自己。

但是这样做存在问题。商家跟随平台运转，在某种程度上丧失了自我，并且无法让用户产生心理偏好和情感依附。而商家本身应该有自己明确的价值主张和人格魅力，才能让用户爱上他们。

所以商家要利用好大促，并非盲目地跟风参与各种活动。正确使用方法应该把大促视为“战略性亏损”，在快速做大市场规模同时预判出亏损终局在哪里，并克制地投入资金和资源。

比如美团在2011年判断出团购行业终局会剩下2-3家企业，并克制地烧钱维持前三名位置。同样地，在电商行业中也应该预先判断出市场竞争格局和未来发展方向，并根据实际情况灵活调整策略。

总之，“双11消失”释放出一个强烈信号：大促对消费者影响力正在下滑。品牌需要认真思考如何建立自己明确的价值主张和人格魅力，在市场竞争中获得更多用户支持和信任。