比肩麦当劳、门店破千家,「中式快餐No.1」是怎么做私域的?

去年年底,在微博热搜话题#见过最轻松的工作 下,老乡鸡官博因为每天在微博上发“咯咯哒”被搞笑博主提名。这不是老乡鸡第一次“喜提热搜”。早在 2020 年 2 月,老乡鸡就因为“董事长束从轩手撕员工联名信”、“ 200 元办土味战略发布会”在网上火了一把。


作者 |丁奕然
来源 运营研究社(ID: U_quan)

去年年底,在微博热搜话题#见过最轻松的工作 下,老乡鸡官博因为每天在微博上发“咯咯哒”被搞笑博主提名。
 
 
这不是老乡鸡第一次“喜提热搜”。早在 2020 年 2 月,老乡鸡就因为“董事长束从轩手撕员工联名信”、“ 200 元办土味战略发布会”在网上火了一把。
 
这个近两年屡上热搜的“网红”品牌,其实是中式快餐行业里的“龙头”:在中国烹饪协会发布的《 2019 年度中国快餐企业 10 强榜 中,老乡鸡位列全国第 4 ,中式快餐全国第 1 ;并且还是中国最大的中式快餐连锁店,在全国有超 1000 家门店。
 


据@中商产业研究院 的数据显示,2019 年时中式快餐占据快餐市场份额的 70.7% ,规模约 7557 亿元。就在今天,据@投资界 报道,老乡鸡完成了 pre-ipo 融资,冲刺“中式快餐第一股”。在此之前,也有投资机构对老乡鸡估值高达 200 亿。


老乡鸡能做到在中式快餐这一条“红海”赛道上脱颖而出,离不开其优质的菜品、成熟的管理系统等硬性条件。同时运营社发现,老乡鸡的私域运营做得也很不错。老乡鸡的私域模式,也可以用“私域 3 x 3 模型”来理解,共有聚流量、做留存、促转化三个环节。然而在每一个环节中,老乡鸡会用一些“不常规”的运营方式来达成引流、留存、转化的目的。
 
 


01
不靠扫码点餐,如何引流?

 
运营社注意到,和很多餐饮店不同的是,老乡鸡在线下门店的餐桌上没有贴码,用户不需要扫码进入小程序也能直接点餐结账
 
现在一部分餐饮店的引流策略带有些「强制性」,譬如,用户只能通过扫码关注公众号、进入小程序才能下单;甚至还有店家要求一定要扫码进入社群才能下单。
 
这样的方式虽然确实可以起到引流作用,但却容易引起用户的反感,最终引来的也大都是“僵尸粉”——不会成为“回头客”,甚至还会把店家取关拉黑。
 
老乡鸡主要通过 2 种方式来积累自己的私域用户:
 
第一种,用“评价领券”将线下的顾客流量引导到线上在线下门店,用户不必通过扫码才能点单,但是用微信支付结完餐费后,会弹出“评价领老乡鸡 3 元券”的提示,引导用户进入小程序进行评价。
 
 
这样虽然不能百分百保证线下顾客会被引流至小程序,但是可以很大程度地降低用户的反感。
 
第二种,在公域平台吸粉,让用户“自发搜索”老乡鸡自 2020 年 2 月老乡鸡因为“老板手撕员工联名信”和“ 200 元办土味战略发布会”火了之后,近一两年来老乡鸡在公域平台的动作也是接连不断。


2020 年 9 月,董事长束从轩喊话岳云鹏为老乡鸡代言;

2021 年 11 月,董事长束从轩参加东方卫视真人秀《了不起的打工人》;

前段时间,老乡鸡官博又靠“咯咯哒”登上了热搜......


“在网上火了之后,有很多人认识了老乡鸡,会来主动搜索公众号,吸引了不少前来吃瓜的路人粉。”有一位知情人士向运营社透露,“目前老乡鸡公众号一天新增的粉丝有几千人,总粉丝量有大几百万。”
 
在老乡鸡公众号的菜单栏里,接入了多个通往小程序的入口。比如,用户点击“点餐/外卖”,会跳转至小程序的点餐页面;点击“充 10 送 10 ”,会跳转至小程序的钱包页面;点击“会员中心”,则会跳转至小程序主页。
 
 
老乡鸡还会推出一些节日活动,例如冬至鸡汤节等等。通过在公众号文章里内嵌小程序,再用“半价抢购中份鸡汤”这样的福利关键词来吸引用户点击。
 
 
用户进入小程序后,在首页会看到“入群即享 8.8 折”的优惠提示。给出这个提示,是将小程序流量沉淀至企业微信的关键动作。
 
 
用户点击进入后,系统会自动匹配到离用户最近的一家门店,提示用户扫码。扫描二维码后,用户需要先添加门店店长的企业微信。企业微信自动通过好友请求后,会给用户发送一张带有社群二维码的海报。通过扫码,用户最终进入了该门店的社群。
 
 


02
不靠朋友圈刷屏,如何做好留存

 
在添加了老门店店长的企业微信后,运营社发现了一个“特别之处”:很多品牌做私域时会选择在朋友圈定时定量发推广内容,但老乡鸡门店店长的企微几乎不更新朋友圈,整个朋友圈里总共就可见三条内容。
 
 
老乡鸡这么做,或许是出于“减少对用户打扰”的考虑。如果用户老是看到 TA 不感兴趣的朋友圈内容,反而容易会把工作人员的企微删掉。那么不依靠朋友圈,老乡鸡是怎么做用户留存的呢?运营社发现,老乡鸡在公众号和服务号上下了很多功夫。
 

1)通过公众号,建立好感和信任

 
老乡鸡的公众号是服务号,虽然一个月只能推送 4 次,但是相比订阅号有一个明显的优势:服务号推送的消息不会被折叠,能够直接显示在用户的聊天列表里,因此曝光率和打开率更高。
 
并且,推送消息越多,不代表效果就越好。如果用户总是频繁地接收到来自商家的营销消息,反而容易取关公众号。“有用”才是服务号内容的核心。
 
老乡鸡在做服务号内容时就把握了两个要点:
 
第一,给服务号小编树立“宠粉”、“接地气”的人设。老乡鸡服务号小编常常以“我今天为大家准备了xxx”的第一人称,来教粉丝怎么领取福利、薅羊毛。
 
 
并且,服务号小编会对许多用户的留言进行回复,和读者互抛段子。说话不打官腔、风趣幽默、还喜欢和粉丝互动,这样的“人设”能让老乡鸡迅速拉近和用户的距离。
 
用户感受到屏幕对面是一个活生生的人,而不只是个没有感情的“推送机器”。从其他公域平台吸引了很多路人粉后,老乡鸡再通过这样的互动把他们留下。
 
一部分留言互动
 
第二,服务号里有一个特色栏目是“每月自查自纠”。老乡鸡每个月会主动召集一批顾客去检查餐厅的卫生、产品和服务,并且在推文中报备顾客反馈的餐厅管理问题、相应的整改措施以及整改过后的现状。
 
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这个栏目直击如今大众对于“食品安全”的痛点,勇于暴露自身问题并及时改正的态度更是得到了许多用户的认可和好评,有不少读者称“这就是我一直选择老乡鸡的原因。”
 
通过这样的内容,老乡鸡逐渐建立起用户对品牌的信任。
 

2)小程序上线新颖活动

 
老乡鸡还会在小程序里上线一些好玩的小活动,让用户回访小程序,并且引起用户广泛传播,大幅提升小程序的曝光量。譬如,在 2020 年底时,老乡鸡在小程序里上线了一个“年度干饭报告”新功能——
 
用户可以查看自己一年以来在老乡鸡的“干饭成绩”,还会得到一个“称号”,例如“干饭王者”、“鸡汤宗师”、“鸡杂杀手”等等。
 
 
用户如果分享自己的“干饭报告”,还能拿到 3 张无门槛优惠券。
 
 
这样的活动在中式餐饮品牌里还是比较少见的,知情人士表示,由于形式和内容新颖有趣,还能拿优惠券,当时引起了很多用户自传播。通过这样的活动,老乡鸡不仅做好了用户留存,还能扩大自己的品牌影响力。
 


03
不靠充值活动,如何做好转化和复购

 
餐饮行业相比其他行业有一个明显的特点,就是门店的盈利很大程度上依赖转化率和复购率。一家餐饮店如果有大量“回头客”,那生意一定能做得长盛不衰。
 
虎拾文化创始人@孙平 曾针对“营业额=流量 * 转化率 * 复购率 * 客单价”公式提出:


转化率和复购率每提升一个百分点,能提升十倍增量的营业额收益。


 
转化率和复购率就是一家餐饮店的“生命线”。目前市面上很多品牌会通过充值活动这样提前锁定消费的方式来做转化和复购。知情人士表示,老乡鸡也有在做一些充值活动,譬如“充xxx元返还xx元代金券”,但效果其实不是很突出。
 

这样几百的充值其实对于消费者而言决策门槛有些高。消费者过来吃一顿饭也就是花 20 - 30 块钱,不太可能为了几十元的饭一下子去充几百元。


为了降低用户的决策门槛,老乡鸡主要通过社群里发放优惠券和小程序中的“ 77 会员卡”,来提升转化率和复购率
 

1)靠社群福利,转化率提升 20% - 30%

 
运营社注意到,老乡鸡社群存在一个现象,就是用户们很少在群里进行讨论。这对于餐饮业社群而言,其实是正常情况。毕竟餐饮社群和其他社群(例如美妆社群)不同,用户没有太多讨论需求,只要能解决吃饭这个刚需就足够了。
 
大家买化妆品前会做很多功课,向客服询问好不好用、适不适合自己;但吃一顿(人均 20 元、低客单价的)快餐前,就不会考虑这么多问题。
 
很显然,老乡鸡的社群就属于以销售为导向的社群,发言多不一定代表真正的“活跃”,用户最终是否会去下单消费才是最重要的。
 
用户其实最在意的还是能否以更优惠的价格吃到饭菜,因此社群里经常会发放各种优惠通知:每位用户在进入一家门店的社群之后,店长会赠送“新人入群福利”:一张 8.8 折的优惠券,以及一份免费蒸蛋,在下次点单时可以抵用。
 
 
每到周三“社群福利日”时,社群福利管会发起“对暗号”活动:用户输入“暗号”,就可以得到一张满减代金券。除此之外,每隔几天,社群福利官还会发放“专属福利”,譬如抢晚餐整单半价券、抢鸡汤半价券等等。
 
 
虽然我们社群里讨论不多,但是活动参与量非常的高。”知情人士向运营社透露,“靠着这些优惠活动,转化率提升了 20% - 30% 。”
 
不过,老乡鸡也开始针对“社群里讨论氛围不浓厚”这一现象做出了一些改进,在社群里增加了“每周益答”环节,来调动用户的发言积极性。
 
 
另外,知情人士也表示,由于每家门店都设有一个社群,老乡鸡还会针对不同的门店场景,在社群里做不同的运营动作
 
譬如,门店开在写字楼里,平时周末就不会在它的社群里发消息,因为社群里的用户多是上班族,周末时大家都不上班,用户没有消费需求,就算发得再多也没有意义,反而会造成打扰;
 
但如果门店是开在商场里,周末或节假日时则会在社群里多发一些优惠信息,因为放假期间用户多会选择去商场逛街,此时可以吸引他们前去吃饭消费。对不同的社群针对性地做好运营策略,既可以不打扰到用户,又可以充分发挥社群的价值。
 

2) 靠 “ 77 会员卡”,复购率提升 1 倍多

 
在 2020 年底,老乡鸡推出了“ 77 会员卡”——沿用了外卖会员制度,每个月充值 7 元,就可以享受每单最贵菜品 7.7 折、每日早餐减 2 元、双倍积分等权益。
 
老乡鸡小程序“ 77 会员卡”页面
 
在当时推广“ 77 会员卡”时,除了在线上小程序页面推送、线下门店宣传之外,老乡鸡还采用了赠送“ 77 尝鲜卡”这一方式:让用户免费体验 30 天,提前感受到“ 77 会员卡”所带来的实惠,以此来促使用户购买会员卡。
 
 
老乡鸡“ 77 会员卡”锁定的目标人群就是一个月固定来消费 3-4 次的顾客。知情人士告诉运营社,截至目前,会员卡已经卖出了 200 多万张,复购率提升了 1 倍还要多
 
对于像老乡鸡这样客单价较低的产品,想要提升转化率和复购率,相比大额充值,消费门槛更低的优惠券和会员卡是一个更好的策略。
 


04
结语

 
中式快餐在私域运营上普遍比较滞后,大部分餐饮店在让顾客扫码点餐、关注公众号之后就没有太多的运营动作了,老乡鸡算是行业里起步较早的品牌。在早期,老乡鸡是这样搭建自己的私域的:

2013 年做公众号;再到 2017 年做小程序,在小程序里可以直接手机点餐;

后来发现仅靠小程序无法直接触达到用户,于是在 2020 年初开始做企微和社群......


在完成私域环境搭建后,老乡鸡也是在慢慢摸索运营方式,不断优化自己的运营动作:


譬如,不强制顾客一定要扫码关注公众号才能点餐;

门店店长企微不在朋友圈里刷屏发广告;

主动让用户反馈线下门店存在的安全隐患以及时改正;

......


而从这些运营细节里能发现,老乡鸡的私域之所以能取得成绩,不单单只是因为“早起的鸟儿有虫吃”,更在于其人性化——会站在用户角度思考问题、为用户着想,不强迫用户,不让用户被过度打扰等等
 
品牌在做私域时,数据固然重要,但同样重要的是,让用户感到被尊重。
 

 参考资料:

《餐饮经营的终极密码:流量、转化率、复购率和客单价》,虎拾孙平

《会员小程序增长20倍,餐饮业排名第四的“老乡鸡”如何留住顾客?》, 微信公开课



文章来源:作者:丁奕然

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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