双11变胖之后,2022电商生意怎么做?

不仅是双11,618也同样变胖,这个变化,给商家们出了难题。消费者没了体感,商家生意受到很大影响,明年怎么办?未来又如何做?其实,双11变胖,对商家来说或许不是坏事。选对战略,反而是机会。

   文章作者:刘润,润米咨询创始人

   文章出处:刘润公众号


11月我写过一篇文章,叫“去年,是最后一个双11”。我在文章中说:

2021年的双11虽然还在,但是变淡了,变得失去了往年的仪式感,变得有点“静悄悄”了。

它成了一个背景,而不是事件。为什么?有一个特别大的原因就是,双11变胖了。自阿里2009年开启双11以来,大促只有11月11日当天,积蓄的所有能量在这一天完全爆发,释放。

可以想象,落到每个商家身上,11号这一天的成交结果也是一个超高峰值。如果我们把商家每天的成交额画一条曲线,就是一个急剧凸起的“瘦子”。

而在刚刚过去的双11,提前20天预售,提前10天付尾款,临近11号时,也不必等到深夜12点了,晚上8点就开卖。战线被拉长了。这时再画一条曲线就会发现,11号凸起的峰值还在,但是它变成“胖子”了。

不仅是双11,618也同样变胖,这个变化,给商家们出了难题。消费者没了体感,商家生意受到很大影响,明年怎么办?未来又如何做?其实,双11变胖,对商家来说或许不是坏事。

选对战略,反而是机会。



 1 
经营一摊生意,需要爆发日

你可能会想,双11只是变胖,但还在啊,对生意能有什么大影响呢?是的,还在。但是,经营一摊生意,需要集中的爆发日。为什么?

我举几个例子。就像煮开水,如果你用小火苗,煮上三天三夜,可能水都不温不火。因为火力不够,热量很快就散发掉了。真的想把水煮开,就需要用很大的火快速煮,这样让所有能量在很短的时间聚集,水才能开。在极短时间,大火快煮,而不是小火慢煮。

在商业领域也是如此。7-11连锁便利店,它的特色就是高密度地集中开店。假如7-11要开连锁店,有100个城市,是选择到每一个城市开1家,还是在一个城市开100家?曾经7-11的做法就是在一个城市开100家。

这样,在那个城市消费者对它的认知密度集聚升高,升高到一定程度它就会爆。如果在每个城市各开1家,是没有任何爆发力的,大家对品牌也不会有认知。这也就是分众传媒的创始人江南春常说的“饱和式攻击”,他说:

企业要开创差异化价值,需要通过饱和攻击实现,因为当大家都转向互联网,消费者的记忆会变得越来越差,每一个内容记忆的难度都变大,人类的记忆无法应对信息爆炸的社会。

你必须在很短的时间内,用很饱和的方式,集中触达消费者,让他写字楼、公寓、电影院、地铁、机场都看到你,淘宝、微博、小红书、B站都看到你,早上、中午、下午、今天、明天都看到你,他立刻就拥有对你品牌的认知了。同样的资源,拉长到一年里去分散投放,是不会有效果的。

其实,品牌运营没有平稳前进,而是不进则退的。所以在日常经营之外,需要不断有大促、活动去刺激它来达到一个高度,只有达到了某一高度,下一次的爆发才会更高。这就是在极短时间大火快煮的意义,也是双11对于品牌的意义,就在于爆发。



 2 

造节,从0到1打透认知

既然“爆发日”这么重要,现在双11变胖了,商家怎么办?还能怎么做?其实这套能力已经被阿里系统化了,它开始为每一家公司自己“造节”,带来爆发。

阿里这个举动特别有意思,引起了我们很大的关注,深入了解了一下发现,原来造节是阿里内部的一个业务部门,聚划算欢聚日做的,而且已经做了一段时间了。

具体怎么做的?我和你分享两个品牌的玩法。

Chali茶里,一个中式茶饮新消费品牌,是如何快速爆发的呢?去年4月12日,也是中国传统的春茶季,茶里做了一次造节的大型营销活动。这是茶里第一次造节,之前没有经验,要怎么开始?

1月份,茶里的同学联系到一个渠道可以做,聚划算欢聚日。和欢聚日合作,需要先准备一个营销方案参加评选,评审通过才能立项。于是,茶里盘了一下自己手头能用到的资源,做了个初步方案。

方案里,首先打造了一个专属IP“扇子”,有明星代言人刘诗诗来出席发布会,还准备了线上4个系列茶包的新品首发,《山河锦绣在茶里》系列。除此之外还有个特别节目,就是在广州K11做了一个沉浸式新媒体艺术展。万箭齐发。

(来源:茶里山河锦绣沉浸式艺术展)
没想到,方案脱颖而出,接着欢聚日的同学就一起加入,对活动二次共创。他们很清晰地定出大目标,资源整合完善整个方案,列好细节清单之后,双方就紧锣密鼓地开始筹备起来了。下面需要的就是一步步去执行落地,比如:
预热期从3月29日到4月4日,在刘诗诗微博发布话题,同时让KOL、KOC一起做话题预热,新品预售种草。
随着B站、微博、小红书、淘宝站内、全国电梯媒体、广州机场LED大屏等各种媒介同步投放,品牌热度持续升温。
预热直到4月11日,茶里在李佳琦直播间推送了活动预告。
4月12日,茶里山河锦绣欢聚日正式上线。新品正式发售,首日成交了711万,3天累积销售450万包。算上爆发日后的一周热度延续,最终这场欢聚日活动总成交1200万,这什么概念?
它刷新了茶里全年Top2的销售记录,剔除618和双11,在全年占比达到8%,也就是说,1次活动销售抵1个月。
除了达成销售目标以外,强势的集中曝光唤醒了300多万的老客户,曝光量达到2850万。微博热搜话题阅读量4000万,当天因为登上了B站开屏,曝光超2000万。站外其他渠道kol种草,也带来了2000万的累积阅读量。
茶里就这样,通过“造节”爆发,一次性点燃了大家对品牌的认知。爆发的背后,是茶里自身的努力,也是欢聚日沉淀下来的基本功。
有经验和数据支持,可以清楚地帮助品牌分拆生意,用目标,倒拆到货品的组合,倒拆到流量,倒拆到项目策划执行落地。甚至细节到,该用什么样的成本和方式参与到对应的每一项业务中,该有多大的流量支持,备多少货,打几折,等等。
这样分拆生意的方式,够清晰,够直接。


 3 

蓄势,联合共建品牌力

除了造节之外,聚划算欢聚日沉淀的能力,还能用来打造品牌力。联合利华和欢聚日合作,在去年10月13日“造节”,也做了一系列很有意思的活动。

我举几个例子。

第一个,从战略层面,和阿里共建环保人群包。

什么是人群包?假设有1亿人,他们有着非常明确的购物偏好,一般后台会直接给他们的购买属性做划分,比如,你喜欢宠物,我喜欢男装,他喜欢家居等等。现在,划分升级到趋势层面了,也就是在整个淘宝体系的用户里,筛选出对“绿色”、对“环保”感兴趣、购买愿望更强烈的用户。

最后选出来500万的人群量级,而这个人群,正是这次活动想要核心触达的人群。找到人群之后,投放更加精准,转化效率提升了55%。而联合利华和阿里也共同定义出了一个新人群:环保人群包。

第二个,和蚂蚁森林一起“清塑行动”。

什么玩法?就是在线下投放实体机器,AI智能塑料回收机,这机器会直接关联到你线上蚂蚁森林的账户。你可以把塑料垃圾、矿泉水瓶扔进机器里,每回收1个塑料瓶,可以获得16能量。

玩过蚂蚁森林的同学应该知道,这些能量累积之后,可以申请种树,蚂蚁基金会是真的会帮你把树种在需要保护的干旱地。

第三,是“力士•绿哈达行动”。

这个活动售卖的产品里有一种原材料紫花苜蓿,来自西藏的公益草场。消费者购买产品后,每1件产品就有1元用于西藏等地区植草,1平方米。

另外,还做了一款创新清洁产品,空气洗衣凝珠。它的表面活性剂,是用碳捕捉技术获得的碳,更加环保。新科技产品配合全域传播,为品牌带来搜索量环比增长73%。

这样把不同的业务形态和玩法,集中在一次欢聚日里,最终效果怎么样呢?其实,我们从这些环保小活动中,也能看出联合利华“造节”的诉求不仅仅是为了销量,背后还有一个更宏大的布局,那就是传播“可持续发展”的理念,进而打造品牌力。而品牌力体现在拓展更多人群和声量,以及增强人群心智上。

这次活动有一个很大的成果是积累了超过1个亿的人群资产,人群心智也提升了20%,为全面品牌力蓄势。蓄势,就是储备新客户,同时积蓄客户对品牌的认知与情感;而人群资产,有一个营销模型AIPL。

A,awareness,认知;I,interest,兴趣;P,purchase,购买;L,loyalty,忠诚。

这四个象限,其实就是用户从看到你,产生兴趣,到购买,转介绍或复购的过程。AIPL,可以把品牌在阿里系的人群资产定量,还能链路化运营。这样商家就可以做预估了,比如,预估通过提前造节的活动运营,能够给双11带来2000到3000万的购买增量。提升销量,传播品牌形象,积累新客,同时还为后续经营蓄力。

一次“造节”,实现品牌力升级。



最后的话

2021年,电商大环境发生了很多变化。当政策变化,当双11、618变胖,甚至倚仗的直播渠道突然消失,电商生意要怎么做?这是2022年值得每一个商家好好思考的问题。

一鲸落,万物生。2022年,或许更可靠更可持续的经营方式是自己“造节”,然后把节日打造成爆发日。

为什么“爆发”这么重要?因为人类,需要节日。全中国人民一起吃饺子,才叫过年。每个品牌,也都应该有自己的节日,更快地破圈营销,增长人群资产,最终成交集中爆发。

至于怎么真正做到爆发,推倒第一块多米诺骨牌,就是每个品牌的核心能力了。

今天我们分享了Chali茶里和联合利华的一些新玩法,原来还能这么做,希望能给你一些启发。同时,在刚刚过去的2021年,聚划算欢聚日除了帮助单品牌和集团品牌造节,还联合品牌打造创意特别企划。比如,跨年狂欢,618欢聚,东京奥运,中秋新月圆故事,双11全民欢聚等活动。

希望在疫情、emo、裁员的压力下,用特别的欢聚场景来舒缓情绪,放松心情。越是在不平凡的时期,越需要节日。节日是在提醒我们,生活里那些美好的东西依然存在,值得每个人坚守。

新年,让每一次欢聚,都值得。也祝愿所有商家,打造出自己的专属节日。



作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。

出处:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。

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