产品结构金字塔如何搭建?详解引流产品、利润产品,形象产品的设计原则和方法!

但不论企业规模大小,产品线多少,产品结构规划的目的都是让不同产品扮演不同角色,做到最优组合,共同实现产品销量最大化。

营销,做的久了,会有种错觉。感觉对企业而言,营销似乎比天还大。但实际上“产品是1,营销是0”。产品不好,这个1立不住,营销玩的再好,后面加再多0,最后也得崩盘!


有了过硬的好产品还不够,还要规划合理的产品结构。这样,你产品看上去才显的又硬又好看,真香!但产品结构规划是个复杂问题,不同规模企业的产品结构规划难度和做法有天壤之别。大企业往往有多个业务单元,每个业务单元中有很多条产品线,每条产品线中又有多个品牌多个产品。


这种大企业的产品结构规划的复杂程度很高,难度很大。相比较来讲中小企业产品线较少,规划的复杂度和难度也会小的多。


但不论企业规模大小,产品线多少,产品结构规划的目的都是:让不同产品扮演不同角色,做到最优组合,共同实现产品销量最大化。


产品结构规划中一般会将产品分成三类,分别是引流产品、利润产品和形象产品。顾名思义,引流产品负责带来流量;利润产品负责贡献利润;形象产品负责拔高形象。这三种产品各自扮演不同角色,完成不同任务,共同搭建了企业的产品结构金字塔。


产品结构金字塔


本篇我们就来详解下引流产品、利润产品和形象产品打造的原则和方法。




一、引流产品怎么做?

1、引流产品的打造原则:


1)、引流产品一般是大众刚需产品;
引流产品的目的是最大程度,最大范围的吸引流量,吸引受众关注。既然想大范围的吸引受众关注,那么这款产品一定是该品类内受众面最广的大众刚需产品,而非小众非刚需产品。


例如,水果店日常搞促销,用特价来吸引受众前来的一般都是家庭最常消费的基本款水果。比如香蕉、桔子、苹果、梨子,这些水果因为每家都会买,用特价来引流吸引的受众最多。类似的还有超市开业搞活动,最常用来特价引流的就是鸡蛋,大米,面粉。


2)、引流产品必须得有超高性价比;
引流产品必须卖的便宜,而且品质不能低,正是因为高质低价,才让人感觉性价比超高,才让受众忍不住被吸引过来。例如,走极致性价比路线的小米,小米所有的硬件产品基本都是同品类中价格相对低的,但配置与性能并不低,这就显得超值。


就拿最典型的小米手机来讲,最初的小米1定价1999元,可配置是当时三四千元智能机的配置,一推出就卖爆,为小米培养了庞大的米粉群体。而小米由于极丰富的产品线,并且硬件软件服务都有,有了庞大的用户群体,还是可以这边不赚那边赚。


3)、引流产品与后端产品有关联性;
用来引流的产品应该是你所主营的产品,与你后续要卖的利润产品,形象产品是同品类或相近品类的,或者就是后端利润产品的低配版。


引流产品吸引的是有某类需求的受众,如果后端销售的产品与引流产品品类相差甚远,那受众对后端产品未必会有需求,就算有需求信任度也低。比如,水果店引流就应该用销路最广的大众水果来引流,而不能看到超市开业特价鸡蛋引流效果好,就改用鸡蛋引流。


虽然水果店用鸡蛋引流也能吸引来很多人,但买鸡蛋的大多是中老年人,而买水果的大多是年轻人,这就出现了人群错位,形成不了后续的连带销售。


2、引流产品的打造方法;


1)、设计免费体验产品;
人们在消费时会面临多种风险,免费可以最大程度的降低人们尝试的风险和成本。免费的策略在互联网行业最为常见,但其实在线下传统行业中也应用广泛。


比如,培训机构为了引流会推出免费体验课。健身房为了引流会推出免费私教体验课。4S店为了引流会推出免费试驾。眼镜店会免费测视力。


把免费策略运用到极致的当然还是互联网行业,最典型的当属360用免费颠覆杀毒软件市场,拥有庞大用户后再靠其他产品赚钱。


几乎所有的互联网产品无论是PC端的软件还是移动端的APP,都会有免费的基础版本,或者软件的基本功能免费,但升级功能付费。


2)设计检测咨询类产品;
人们在工作和生活中会遇到种种问题,心理问题、学习问题、情感问题、职场问题,这些问题和困扰使人们迷茫痛苦,人们希望能有专业人士给予指点迷津。这时可以设计检测咨询类的产品,通过检测让受众搞清楚自己面临的问题,通过咨询他们能得到针对性的指点。


受众对前端的检测咨询类产品有了信任,就极可能消费后端的利润产品。比如,做室内除醛和空气治理的公司会推出超低价的室内空气检测服务,99元做新房甲醛检测。


做学习能力培训的教育机构会推出学习能力测试系统,该系统从注意力、记忆力、逻辑力、空间力等多个维度对孩子测试,让家长了解孩子的长处和短处,并且在后端有针对性的改善训练课程。做职业规划辅导的机构用职业性格测试来吸引职场人士,在后端推出职场心理及技能培训课程。


3)、设计招牌噱头类产品
有些品牌的流量产品本身就是它的招牌产品。例如,小米手机是小米的招牌产品,但同时也是小米的引流产品。


通过性价比极高的小米手机,聚集了海量用户,再通过小米商店,通过广告分成,通过其他小米生态链产品的销售获取盈利。


有些品牌的流量产品是市场炒作的噱头产品。例如,在《舌尖上的中国》上走红的张爷爷的空心面,西贝莜面村买断了该产品在餐饮店的销售权,几块钱一碗的张爷爷的空心面就成了西贝的引流产品,很多喜欢吃面的人就冲着这碗面涌进了西贝,顺便又点了很多其他菜品。




二、利润产品怎么做?

所谓利润产品就是能赚取大量利润的产品,利润产品并不一定是利润率要高,而是销量要大,在确保销量够大的情况下,维持合理的利润率,自然就卖的多赚的多,所以利润产品也叫主销款。


利润款产品的设计要遵循以下两个条件:
1、利润产品是引流产品的升级款;
引流产品与利润产品是同品类的产品,只不过在配置及性能上略差一些而已。但人们都想要更好的产品,客户在挑选对比的时候发现,虽然引流款便宜,性价比也不错,但跟利润款一比较,发现只要加不多的钱,配置和性能就会有很明显的提升。


这时,大多数客户会倾向于多拿一点钱去买明显更好的产品。


例如:某早教机构设置的课程套餐:

套餐1:2999元/30节课;套餐2:4999元/75节课,还送5次育儿咨询。

套餐1总价低是引流款,套餐2虽然价格略高,但性价比明显更高,更划算。


再例如,某品牌的数码相机。
机型一、16倍变焦、重350克,厚3cm,售价1900。
机型二、32倍变焦、重280克,厚度1.5cm,售价2300。
机型二只比机型一贵400元,但性能配置却高一个档次。机型一只卖1000多元,价格低是引流款。但对比后发现机型二性价比更高,更值得买。



2、利润产品要供应稳定,不能时有时无。
受供应链稳定性,库存压力及资源有限影响,产品结构中的引流产品、利润产品和形象产品,不可能都保持货源的持久稳定不中断。这时,引流款或形象款供应不足,出现断货问题不大,顶多更换其他产品顶替。


但利润产品因为销量大,并且卖的持久。所以,利润产品的供应链一定要稳定,保证供货充足,不能有时有,有时没。例如:麦当劳的汉堡中其他的经常没有,但巨无霸永远都有。宝马车型中1系、5系、7系经常断货,但3系永远都有。王老吉凉茶的瓶装、盒装经常断货,但红罐装永远都有。




三、形象产品怎么做?

1、什么是形象产品?


顾名思义,形象产品就是用来树立拔高品牌形象的产品。形象产品高质高价高利润,但因为处在产品结构金字塔的顶端,市场很窄,受众很少,价格和利润虽然很高,但因为销量很少甚至完全没销量,所以不是企业产品利润的主来源。


它存在的主要目的就是展示品牌能力,拉升品牌档次。稍加留意就会发现市面上各行各业中,形象产品随处可见。例如,苹果智能手表中售价几万元的Apple Watch Edition,森海塞尔、拜亚动力入门款的耳机几百块,主销款在几千块,还有些销量很少的几万块的耳机就是形象款。


上面这些例子还是会产生销量的形象款,有些品牌推出的形象款就是纯粹为了展示品牌能力,拉升品牌档次,完全不会有销量。例如,德国高端厨具品牌菲仕乐推出了一款钻石锅,锅身镶钻,把手用黄金打造,售价430万。


例如,诺基亚旗下的高端手机品牌VERTU,出了一款纯手工打造的眼镜蛇限量版手机,镶439颗红宝石,售价247万。




2、为什么要做形象产品?


形象款产品作为产品结构中的辅助性产品,起到的作用无非以下几点:


1)、拉升品牌形象,提高品牌逼格。
形象产品就像城市的面子工程和地标建筑,图的是个光鲜亮丽,让人仰视,高看一眼。品牌有能力出形象款,证明自己的研发、设计、制造能力强,证明自己品牌的格调、品位,档次高。


2)、制造比较效应,助推主销产品。
产品结构中引流产品、利润产品与形象产品之间是相互配合的关系,各自扮演特定角色。用低价引流款把客户吸引过来,因为锚定效应,客户心理期待低价。


这时如果只有引流款和利润款、客户会觉得利润款价格高。所以要设计高价形象款,用高价来调整客户的心锚。因为高价款形象款的存在,低价引流款显得太便宜了,便宜没好货,感觉也没面子,不要买。


因为高价款形象款的存在,中价利润款价格显得不贵了。不当冤大头,所以不买高价款,不贪小便宜,所以不买低价款,中等价格的利润款不高不低刚刚好。


3)、满足高端需求,培养高端用户。
形象产品高质高价能满足部分高端需求,吸引少量高端消费群体成为自己的客户。既能利用他们的示范效应,当品牌主客群看到不少名人大咖都在用他们同品牌的产品,也就提升了主客群对品牌的信任与好感。


比如,华为手机很多名人大咖都在用,虽然这些人不少用的是的售价1-1.3万的mate RS保时捷款,或旗舰手机的最高顶配版。大众看到这些人用的也是华为,就觉得华为手机和苹果手机档次也差不多。


另外,想推出立得住的高端形象款对企业研发、设计、生产、营销各方面能力也是一种考验,会倒逼企业能力升级。


最后,形象产品虽然销量小,但高价高利润,还是能为企业赚到真金白银的。


3、形象产品怎么做?


1)、正常超配版
在利润产品配置基础之上,把产品各个环节配置升级一到两个档次。像苹果、华为mate手机的最高配版。


2)、超常奢配版
一是在利润产品配置基础之上,把产品各个环节配置升级到所能达到的最顶级。虽然这种配置并不能带来产品性能的提升,或者有提升但消费者感知不到。


二是完全脱离产品本身,将各种高端产品或材料与产品绑定在一起,用傍大款来提升产品。就像菲仕乐的镶钻黄金锅,VERTU的镶宝石手机。


3)、高端联名款
与高端或奢侈品牌推联名款,借高端品牌的势提升自己品牌逼格。像华为推出mate RS保时捷款,阿迪达斯推出普拉达款,耐克推出劳力士款。


这种玩法的前提是自己得是个知名品牌,要不然大牌嫌你LOW,怕拉低形象你给再多钱,,也不愿意跟你一起玩。





本文要点总结:


产品结构规划的目的:让不同产品扮演不同角色,做到最优组合,共同实现产品销量最大化。


产品结构规划中一般会将产品分成三类,分别是:引流产品、利润产品和形象产品。引流产品负责带来流量;利润产品负责贡献利润;形象产品负责拔高形象。


一、引流产品怎么做?
1、引流产品的打造原则:
1)、是大众刚需产品;
2)、得有超高性价比;
3)、与后端有关联性;


2、引流产品的打造方法:
1)、设计免费体验类产品;
2)、设计检测咨询类产品;
3)、设计招牌噱头类产品


二、利润产品怎么做?
1、是引流产品的升级款;
2、要供应稳定,不能时有时无。


三、形象产品怎么做?
1、什么是形象产品?
用来树立拔高品牌形象的产品


2、为什么做形象产品?
1)、拉升品牌形象,提高品牌逼格。
2)、制造比较效应,助推主销产品。
3)、满足高端需求,培养高端用户。


3、形象产品怎么做?
1)、正常超配版
2)、超常奢配版
3)、高端联名款



文章来源:作者:刘国强1984。公众号: 刘国强拆营销。

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