开始做私域吧:FITURE魔镜,如何做到35%销量来自转介绍?

虽然他们是一家推出产品才刚刚1年出头的创业公司,但是在B轮就已经获得了3亿美元的投资。这是我印象里B轮接受投资非常高的一家公司。而且通过沟通得知,他们现在35%的销量都来自老用户的“转介绍”。

文章作者:刘润,润米咨询创始人

文章出处:刘润公众号


前几天,在和一家做智能健身镜的企业FITURE魔镜,沟通如何做私域后,我做了一件我很少做的事。我主动说,我们拉个群,加个微信,保持联系吧。

为什么?因为,这是一家让我很受触动的公司。虽然他们是一家推出产品才刚刚1年出头的创业公司,但是在B轮就已经获得了3亿美元的投资。这是我印象里B轮接受投资非常高的一家公司。而且通过沟通得知,他们现在35%的销量都来自老用户的“转介绍”。

为什么?他们是怎么做到的?下面,我就把我和FITURE联合创始人兼总裁张远声的沟通,通过3个数字分享给你,希望给你一些启发。




 1 
70%

在介绍如何做私域之前,我们先了解下这家创业公司做的到底是款什么产品?张远声说,FITURE魔镜是一个帮助用户健身的产品。



第一印象,你看到FITURE魔镜这款产品,你可能会认为它是一个跟着镜子里的人一起健身的产品。
其实,这个镜子,不是一个简简单单的镜子,除了可以当显示器,它里面的感应器,还可以捕捉人体的骨骼点,这样你就可以知道自己的动作是否到位了。

而且,作为一个IOT产品,这个镜子是连接了互联网的,这样通过镜子,你就可以在不同时间、空间里,和教练、和其他用户一起交互,一起健身了。这就是FITURE魔镜。

我紧接着问,那为什么是镜子呢?我自己的XBOX游戏机上,也有一些Kinect健身游戏,连上电视,也可以实现这些功能。主要有两点考虑:

一、健身本身就需要一面镜子。看看自己的动作是否到位、是否标准。

二、镜子是竖着的,而XBOX等游戏机链接的电视是横屏的。而电视给人的第一感觉就是应该坐下来看电视。

这就像现在比较火的短视频,都是竖屏的。而长视频,电影、电视剧却是横屏的。因为竖屏会更方便。横过来手机看视频,是需要你拿出大段时间来的。镜子也是一样,我们是一个站着玩的产品,而不是坐下来看的一个东西。因为照镜子,大家下意识也是站着。所以,我们选择的是竖着的镜子,而不是电视。理解了。那把这个产品向用户解释清楚,应该也有一定的挑战。

那么在这样的前提之下,怎么做私域,怎么把用户从公域私有化到私域呢?确实。我们这个产品,除了不好理解以外,本身客单价也比较高,然后健身还被部分人认为是“反人性”的。在这种情况下,用户很难在看到广告后直接购买。怎么办?

我们推出了“14天无忧体验”这个产品,就是在朋友圈、公众号等投放了广告后,找到符合一定条件的人,免费给他安装,让他体验14天,满意再付款留下来。

如果做到这一点,背后要跑通一些东西的,比如风控的门槛放到哪里才好控制成本,毕竟这一款镜子,上门免费安装,体验14天,不满意再回收,一来一回的成本也不小。

就以投放的Landing Page 为例,最早的时候,我们就是让用户简单录入联系信息,但是发现用户填的比较随意,觉得这个概念挺好的,然后想着,反正免费送到家里用一下,成本也不高,他就填了。

结果,等给他送上门之后,发现他家空间狭小,不太适合摆放。又或者家里有宝宝,靠墙放要注意安全,等等不合适的情况。

经过迭代,我们就会让用户填更详细的内容了,比如:家庭情况、为什么需要镜子、准备摆在哪里等等。这样填的比较细的,符合我们的摆放标准,我们判断意愿比较高的用户,系统就会马上把这个单子分配到电销那边,基本上5分钟就会和他联系,然后根据他填的表单,搞清楚家里的情况,最终确定是否合适,并安排免费上门安装。

那我们这个投放的转化数据如何?填了表单里大概100个人,会有5%的人符合标准,会把镜子给他邮寄到家,而邮寄到家后,大概能有70%的人会把镜子留下来。有这么高的比率会把镜子留下来。不错的数据。我想,这可能和人们的“现状偏见”也有一定关系。 

什么意思?现状偏见,是人们对已经习惯的“现状”,不愿改变。甚至改变现状更有利,也不愿改变。“14天无忧体验”成功启动用户的“现状偏见”。举个例子,有些卖名贵毛毯、油画的商家会允许客户免费拿回家试用一段时间。等试用结束,你会发现很多人就留下了。

因为觉得一旦把毛毯、油画拿走,感觉自己家的地板上、墙面上就缺了点啥。这就是现状偏见,比“得不到”和“已失去”更珍贵的东西,是“将失去”。所以,镜子邮寄到家后,最终有70%的人都会把镜子留下来。

即使这样,感觉这个销售额也覆盖不了咱们的投放成本吧?确实,目前我们的单台利润还没办法覆盖投放成本。我们选择这样做投放,是这样考虑的。

第一,因为毕竟这个是一个很难解释、价格高的新产品,所以我们在投放的时候也有个预期,就是一个客户真正购买,可能需要一两次这种免费的体验才能种下草。所以,我们把很多投放都当做曝光了。

第二,我们这个产品其实是两个产品的组合。一个是高客单价、低频的镜子,另外我们还会提供低价、高频的每月订阅服务,提供教练健身课程等服务。 

这个订阅服务的产品是和镜子完全绑定的,不买镜子,用不了这个服务。买了镜子,不买这个服务,那就真成了一个普通镜子了。

所以,虽然我们的获客成本较高,但是一旦成为我们的真正用户后,我们也可以通过这个订阅服务,让用户感知到我们的产品力后慢慢盈利。

第三,更重要的是我们会通过投放去获得尽量多的线索。我们不是只有用户最终把镜子留下来我们才会把用户引导到私域,而是从投放的每个Landing Page都会去引导用户加我们的企业微信等私域流量池。

这样,即使他这次没有购买,我们留下了线索,就可以通过后续的私域运营,影响他们成为我们的正式用户。其实不但是线上投放,我们的线下门店,也会想办法让进店用户添加企业微信,留下线索。

理解: 首先,这个产品设计真的很有意思,它是由一个高价、低频(镜子)和低价、高频(定制服务)组成,所以,商业模式就可以像剃须刀赚后面刀片的钱、复印机赚耗材的钱一样,通过低价、高频的定制服务盈利。

其次,我们的投放不仅追求商业化(以最终成交,镜子安装为最终目的)同时也在追求把付费公域(广告投放、线下门店)流量私有化到我们私域用户池(企业微信、公众号、视频号、微信群、APP)里。

那我们的私域用户池(APP、企业微信等)承接了多少从公域私有化而来的用户?



 

40%

因为FITURE魔镜也是一个新的产品,在2020年双11才推出第一款产品,到现在也就仅仅发展了一年时间。所以,截止目前,我们的APP大概有超过3万用户。公众号(服务号)大概4万人,企业微信大概2万人。

就以企业微信为例,我们有多少人在运营?分两块,一个是前面提到的那个14天无忧体验产品,大概有四、五十人负责,这个团队在负责企业微信的同时,也要负责电销。

另一块是我们线下的门店,这些门店并不是我们直营的店,每个店的有自己的销售,交给他们来运营,我们只提供一套统一的运营工具。毕竟,用户第一次触达和承接都是这些人,互相也熟悉,这样他们就可以给到这些用户有温度的服务。这个团队总共大概也有三、四十人的规模。

其实除了这两块,我们现在也在尝试做B端合作,就是在一些酒店、月子中心等比较合适的场景去放一些可以体验的镜子,同样也会收集一些线索,我们也会把它沉淀到企微。这个团队目前有大概不到20人的样子。

所以,运营企业微信这块,我们总共有大概100人服务着目前2万用户。

那效果怎么样?企业微信这块给我们带来什么价值呢?就以线下业务为例,我们现在线下销售,有40%是添加了企业微信,做了很多运营之后,他们回头来购买的。

为什么有40%的人没有选择现场下单?因为毕竟这个产品不便宜,大几千的一个东西,让一个人现场做个决定就购买,还是挺困难的,它需要一个持续建立信任的过程,通过我们不断运营,直到用户越来越信任我们,最终才会下单。 

了解:我在我的2021年度演讲中曾经提到过一个“价频模型”。


如果把商品,用横轴“高价、低价”,纵轴“高频、低频”,切为四个象限的话,右上角这个象限的商品,价格高,购买频次也高。比如苹果手机,比如茅台。这个象限有个名字,叫“太爽了”。

左下角这个象限呢?价格低,购买频次也低。比如针,比如指甲剪刀。几年买一次,一次几块钱。这个象限,也有个名字,叫“太难了”。

今天我们不讨论这两个象限。我们看左上角。这个象限,低价,但是高频。

比如生鲜。低价,所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在,高频,可以通过复购率来分担。所以,对这类商品,最重要的策略,是经营“复购率”。我们后面的订阅服务也属于这类。

好在,我们不用想尽办法经营“复购率”,因为用户一旦购买镜子后,用得好,后面她一定会继续订阅的,否则她没办法继续使用。

所以,对我们来说,让用户购买镜子,就变成了关键。那镜子这种高价、低频的产品在哪个象限? 

右下角:除了咱们镜子,再比如汽车,比如装修。客户为什么会选择在你这装修,我想很大原因是在众多选择中,他更相信你。无论是因为你的品牌大,或者有朋友介绍。毕竟装修一次房子少则几万,多则几十,上百万,是一笔很大的花销,这么大的花费,肯定要找一个信任的人做。所以,高价、低频的核心是信任。

但信任这个东西,不是一蹴而就,一下子就能建立起来的。它需要我们和客户不断地通过一次、二次、三次不断地接触建立起来。

所以,建立信任是一个过程,我们不可能让用户今天来店逛逛,明天还来店逛逛,这样不太现实。但是如果加到私域,添加了企业微信,我们就可以通过运营动作,慢慢和用户建立起信任了。

那我们是如何通过运营,和用户增加信任的呢?前面提到,为了给用户提供温暖、信任的服务,我们在线下会让用户直接添加服务他的工作人员。其实除了这点,我们整个运营过程一直在做SOP(标准作业程序)。

我们成功添加了一个用户后,都会通过各种办法给这个用户添加上标签。比如他在哪个城市、年龄、健身的兴趣、健康状况、是否偏胖、先生还是太太,家里有几口人,是否有小朋友等等这些标签。

然后运营企微的同事,就可以根据这些标签给到相应的内容。比如,我们会在一些关键的节点,节气、节假日等推送内容。这时如果推送给想减脂的用户,我们会推节气变化的饮食食谱。

再比如北京有雾霾,我们就会给北京的用户推送一条提醒不要出门跑步这样的内容。除此之外,我们也会把我们一些健身、塑形、减脂的短视频课程发给用户,用户即使不买镜子,也能跟着学习。

当然,我们还会把一些关键的营销节点优惠推荐给用户,促使他下单。因为,平时的接触比较多,有了基本的信任,如果还有优惠,两个一叠加,很有可能他就下单了。

以上指的是我们在企业微信上的运营,其实在视频号、微信群、公众号上,我们都会围绕健身、塑形、减脂发布内容。毕竟,我们生产内容能力还不错,有明星的健身教练,可以生产、录制一些易传播,对用户有价值的内容。

所以可以这样说,我们在私域用户池的各种运营动作,都在努力和用户建立信任。有了信任,我们这个生意模型另一个重点也就来了,那就是:转介绍。

什么意思?还以装修房子举例,你辛辛苦给客户装修好了一套房子,客户非常满意,但因为低频,他不会来找你装第二次,因为毕竟不是每个客户都有很多房子。这时候,高昂的获客成本怎么分担?

这时,“转介绍”可能是最好的办法。目前转介绍购买比例是多少呢?




 3 

35%


35%。

FITURE魔镜现在有35%的购买都是老客户转介绍而来的。在北京国贸的线下店,有一位明星客户,单人就转介绍了20多位用户购买。我们转介绍最多的用户,一个人已经转介绍了60多位用户。

35%都是转介绍而来,再叠加上我们的产品后续有持续的订阅服务,高昂的获客成本看起来也就可以分担了。

那我们是怎么做到的呢?其实我们促进转介绍的运营动作有很多,我们就举三个例子。

第一,拼团。

就以14天无忧体验这个产品为例,我们会鼓励每一位试用的用户,和他的朋友、同事一起来参与试用这个产品。如果三人成团,一起锻炼,完成打卡,我们就会额外送这三个人每人一张200元的优惠券。

第二、分享海报。

每个用户在根据我们的计划上完课后。我们就会把一些有趣数据,做成海报,用户打开APP直接就可以保存图片,分享给朋友,分享到朋友圈。

比如,你是本周这个课程的排名第几名。你和你上次做这个课程提高了多少。你本周在这个课程上打败了全国百分之多少的用户。

同时在参与14天无忧体验的用户,我们也会把他们拉入微信群,组织一些分享打卡活动,奖励一些小礼品,比如水壶、健康日历等。

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第三、“超级用户”。

我们对于在FITURE app活跃等级达到5级以上的“超级用户”,会为他们解锁一些特殊权益。比如,我们在10月份举办的首届会员盛典活动FITURE FEST“沸场”期间,不仅邀请他们到场免费参与,并准备了一份精美的纪念品,还为从外地赶往上海的“超级用户”准备了一份“沸动基金”以及接机服务,甚至全包了6级用户的机酒费用。在一些618、双11等这些销售的重要节点,我们也会第一时间告诉他们我们的销售政策,这样就方便她去通知她的朋友、同事们。

为了鼓励“超级用户”分享,我们还做了我们的F码。他类似于华为的V码。新用户通过超级用户分享给她的F码享受的优惠,有可能比在我们这直接购买还有优惠。而且,发给朋友F码,其实也给人一种特权的感觉,让超级用户觉得有面子。

总之,作为一家创业公司,我们不可能大水漫灌,我们会精细地设计和用户接触的每一个环节,从第一次触达用户开始打上标签,到她开始14天试用(拼团、海报分享等),购买使用后(海报分享、微信群打卡、超级用户)等等这些节点,只要她在使用过程中获得了好的体验,有点忍不住想分享的时刻,我们就要做好准备,让她有东西可以顺滑的分享。我觉得你们想得很清楚,准确的把握了产品售中的流量价值,发挥了售后的产品价值。

什么意思?我曾写过文章《刘润:你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价》,里面提到品牌的价值在于售前,能让你在接触产品之前就知道,出门之前就有买的愿望,类似于预售;

流量的价值,在于售中,就是我想买一个健身镜,我想买个健身器材,而你开的店正好在人气旺盛而我也常去的地方,这就是开店地址的流量带来的价值;而售后的价值,最重要还是在产品,产品必须有真实的好的体验。

售中,我们利用的不错,无论是线下流量、线上流量,我们都在精细运营,不断把这些流量私有化到我们私域用户池中。

而售后的价值,除了通过私域运营中的各种策略增加用户的信任,提高用户“转介绍”的顺滑感,产品本身足够让用户满意,有很多“aha”惊喜时刻也很重要。

在这方面,我们怎么做的呢?张远声说,健身毕竟还是一个被部分人认为“反人性”的事情。所以,我们的产品本身运营,会更注重社交化、娱乐化、游戏化,让健身这个事情更容易开始,更容易坚持。

我们设置了基本的积分、勋章系统,就是上了多少课可以获得多少积分,做了什么赢得什么样的勋章。

同时在课程中,我们也会设置一些进度条。既有那种偏实时的,你可以看得到,有多少人在同时上一门课;同时因为是多面镜子联网,你可以看到其他人的分数,用户可以实时互相PK。也有周记录,就是你随时点开一个课,下面会有一个目前你排多少名,然后你每做一个动作,就会获得一个分数,于是你在进度条中不停的往前,超越前面那个人的排名。

总之,围绕如何让用户更好地体验、更好地能坚持健身、学习健身课程,我们会设计各种各样游戏化、社交化的功能,期望提高用户体验。



最后的话


FITURE魔镜是让我很有触动的一家公司。总结一下他们如何做私域的方法:

首先,通过14天无忧体验这个产品,从腾讯朋友圈、线下门店等付费公域把流量私有化到企业微信、公众号、视频号、微信群、APP等私域用户池。与此同时,做到了把镜子邮寄到家70%的留存率。

然后通过私域用户池的精细化运营,增加用户对产品的信任,因为高价、低频的产品核心是信任,这样最终促进用户基于信任下单。就以线下为例,实现了40%的订单都是来自于企业微信后续沟通实现的结果。

最后,通过基于产品运营,通过课程进度条、海报分享、拼团、微信群打卡、超级用户等方式促使用户更好的分享,提高转化率。最终实现了FITURE魔镜的购买有35%来自于老客户转介绍而来。


最后,我突然想到一个问题,我问张远声,你提到你们运营企业微信时,你们给线下门店统一提供运营工具,这个运营工具是什么名字?

张远声说,这是我们开发的,我们也自己开发了ERP系统,我们给自己定位就是一家科技公司。原来如此。FITURE魔镜这是互联网科技公司进入了消费领域的健身行业。

在未来,所有行业都可以借助科技、借助互联网的打法重做一遍。祝福,FITURE魔镜越来越好,获得越来越多用户的信任。也祝福,作为消费者的我们,越来越多的享受科技在各行各业给我们带来的实惠。


作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。

出处:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。

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