老板又喊你做竞品分析了!

设计老板经常对我们小组成员说:“我们做竞品分析,不能仅分析产品界面表象,要通过体验竞对的功能架构、交互流程、视觉界面,分析出他们为什么这么做,反推出竞对产品经理的prd文档业务逻辑以及竞对设计师设计背后的思考。”

相信对于从事互联网行业的新型农民工们来说,竞品分析一定是不会陌生的,尤其是产品经理,往往会成为产品迭代及差异化的重要依据。其实,作为设计师,无论你负责的产品业务是面向To B还是To C的,谙熟相关产品的功能体验,对业务产品的设计还是大有裨益的。“知己知彼”,“取彼之长,补己之短”,才能把设计体验做到愈来愈好。


设计老板经常对我们小组成员说:“我们做竞品分析,不能仅分析产品界面表象,要通过体验竞对的功能架构、交互流程、视觉界面,分析出他们为什么这么做,反推出竞对产品经理的prd文档业务逻辑以及竞对设计师设计背后的思考。”提到竞品分析,我时常会想到这句话,虽然做到有点难,但是竞品分析的最大价值意义也就在于此了。


如何做好竞品分析是有套路可寻的。所谓套路方法,按照我个人的理解你用这种方法套路可以达到目的,别人不太擅长做如竞品分析的,按照你这种套路也能得到相对不错的结果。最好呢,简单易行,比如是一张可以“Take Away”的图表。



1 设计师做竞品分析的价值

1.1 验证设计思路正确与否

对于从事一两年的设计师来说,在接到设计需求时,脑海里总会出现一些想法、思路。这个时候,借助竞品分析,可以把脑海中的多个想法进行筛选过滤。迅速放弃不太可行的想法,不再深入;重点关注可行靠谱的思路,从而明确设计目标和设计目标。

1.2 寻求设计灵感

设计工作中或多或少都会遇到难解的问题,短时间内找不到合适的设计对策。这个时候,借助竞品分析,可以快速了解行业常规的做法,了解用户行为习惯;或者发现竞对的设计亮点,刚好移花接木。


  • 行业常规都这么做的,思考一下可否复用,以便设计体验更符合用户既有使用直觉;

  • 竞品的亮点,思考一下可否借鉴+适度创新,在此基础上,让设计体验做的更好;

  • 竞品的不足,思考一下为什么这么做不好,帮助自己的产品有效避免。



    2 竞品分析的两大方向


    根据分析目的、分析侧重点的不同,我们可以将竞品分析大致归纳为两个方向:针对性分析和全局性分析。


    2.1 适用场景

    针对性分析

    所谓针对性竞品分析,即具有明确的分析目标,分析较为细节、充分,在设计角度有较大的借鉴意义。比如,要找到某个交互操作问题的解决方案,或者验证某个方案的正确性;产品的业务功能,也无需借助竞品来佐证价值本身;通过竞品分析所得到的设计方案,可以快速推动落地;所留给设计师们做竞品分析的时间,也相对紧迫等场景。


    全局性分析

    适用于分析目的没有那么的确定,就是要了解一下行业内相关产品的情况;现有产品有一个大的思路,但不知道可行性、合理性如何,想借用竞品分析来为自身产品决策提供依据;需要多维度的收集竞品分析,比如产品定位、市场占比、用户规模、用户口碑等;所留给设计师们做竞品分析的时间呢,也相对宽松,或许是一个长期的研究课题。


    2.2 分析工作特点

    针对性分析

    分析工作量相对轻量化,不求面面俱到,只求有价值的信息输出。分析方法也比较灵活,可以根据分析目的随时调整。分析过程及结果的输出形式也无要求,形式不限,可以是图片,可以是文档,可以是表格,可以是ppt。但是,针对性分析要求要做到细致完整,而非概括性的。比如某个设计亮点,要分析出它为什么好,设计背后是如何思考的,我们要借鉴的话,如何做。


    全局性分析

    分析工作量比较大,分析内容要求全面些、系统化,包括竞品的产品定位、行业占比、用户角色、用户口碑等多个方面。分析方法呢,有一定的逻辑性更好,遵循一定的主线框架。分析维度不限于设计中的交互流程和视觉创意,可以向前一步,即产品层面;也可以向后一步,即技术层面。可以成立竞品分析虚拟小组,与产品、开发协作做有广度有深度的竞品分析,会更有价值。


    2.3 分析侧重点

    针对性分析 - 抽象化思考,让借鉴竞对做到心里有底

    分析侧重于分析出现有用户使用情况的背后原由,明确分析出设计点的优势和不足,竞对背后的设计思考方式。若为我所借鉴的话,其设计方案落地情况指标的设定衡量。


    全局性分析 - 以终为始

    上文有提到泛竞品分析时间宽松,是一个长期研究的课题,这就要求我们要以终为始,以行为知。侧重于分析竞品的用户角色特征、特色功能、核心流程链路、典型页面的设计布局和设计表现等。




    3 竞品分析的来源方式


    我们设计师做竞品分析,来源方式大体可以分为两种:产品发布会和在平时工作中有目的性的资料收集。

    3.1 产品发布会

    竞对产品版本迭代的大型发布会,这种来源方式的获取对做竞品分析的我们来说,是最直接、最高效的。发布会上所体现的功能体验内容大多是该产品核心中的核心,亮点中的亮点。针对竞对的产品发布会上介绍的功能体验点,结合产品去实操体验,我们对竞品的认知会更有体感、更全面、更具体。



    3.2 产品资料收集

    在平时的工作中,多有意识的收集相关竞品的网络文章链接或图片,梳理沉淀设计体验亮点。如适老化产品的设计资料库,当要做适老化产品竞品分析的时候,即可短时间获取资源。




    4 竞品分析如何做

    4.1 全局性分析的流程

    全局性分析需要有逻辑性的阐述分析与总结,而不能存在较大的跳跃性。因此可采用如下流程进行分析。

    第一步:项目背景

    项目背景是对整体竞品分析的概述。要明确竞品分析的目的,是为了解决什么实际问题,寻找某应用作为竞品的原因,表达要言简意赅,把事情讲清楚。

    第二步:竞品概述

    此部分要阐述的是竞品的体量(下载量等数据),体量是真实反映一个公司,一个产品受欢迎程度的指标;也是对于竞品的功能和本产品要做功能最好的证明材料。

    第三步:维度分析

    建议初学者言简意赅的表达思路(优、缺点)+对比截图(建议标注区别点);功能点要有针对性,多想想为什么产品会这样设计。作者通常采用如下角度进行分析:

      1. 用户层面:用户群体特点、用户的核心诉求、用户流程关注点等。

      2. 功能层面:归纳梳理出竞品有哪些功能,分析出相应功能的目的及意义;同时,也可与自家产品功能做横向对比。

      3. 信息架构:竞品导航架构以及功能之间的关联,可以让我们直观的横向了解架构之间的差异。信息架构层级分析不宜过深,建议分析到第三信息层级就行。

      4. 流程链路:选取竞品的核心链路流程(如MVP路径),梳理出完备的用户体验流程图。核心流程节点中建议关联用户实操界面,可以标注出用户体验过程中痛点问题或者设计反推思考的内容或想法。

      5. 关键页面:结合用户的使用场景,对典型页面的结构布局、交互操作、视觉风格等做分析评价。

    第四步:分析总结

    分析总结是整个竞品分析的精华部分。总结要有新意和立场,要说出你做这个竞品分析报告的思考和提炼是什么,能够结合产品接下来怎么做,给出明确的建议。


    针对全局性分析类型,并结合工作经验,本人抽离提炼出一张竞品系统化分析报告表格,供大家参考使用。详见下图:


    在整个报告中,第三部分与第四部分是核心内容,需要尽可能详尽、言之有物。同时,整个报告的前后分析应该层层递进,逐步得出分析结论,如果前后缺乏逻辑性,会减少报告的说服力。


    4.2 针对性分析——竞品迭代亮点功能分析

    相较于全局性分析,针对性竞品分析就没有较为复杂或统一的分析流程,设计师可以根据自己的直觉进行点对点的分析。竞品分析的团队可大可小,也不依赖团队成员之间的相互协作。


    举个例子,之前针对Google Workspace产品的发布会,我们就可以围绕着Workspace产品发布会来做。当然,前提是Workspace产品是所负责业务的直接竞对或者业务功能有关联的间接竞对。设计组内召集愿意做分析的小伙伴,相信10个人的小组总会有那么两三个乐意去做的。

    如下图,下面是针对一个功能点整理的分析总结。


    针对性竞品分析可以从产品里面那些小而美的功能体验点入手,如动态的引导互动展示、预判用户下一步、减少重复操作、情感化设计、沉浸式的交互、形象化设计、有温度的文案等,这些都可以成为后续产品优化的微体验。


    当然也可对产品的迭代亮点进行全面的分析。如下图,是作者抽离的分析报告模板:



    相较于全局性分析,针对性竞品分析形式上更加灵活,可以是做方案时的灵感来源,也可以是自己分析素材与提升的积累,亦或是政策性的竞品分析任务,这种竞品分析更加快速有效,更加容易言之有物,不会流于空泛。



    结语


    经过若干竞品分析的实践,有以下实践建议,希望能有所帮助。

    1. 建议遵循竞品分析主线框架,可根据实际情况做调整;

    2. 建议借用竞品分析工具包里的协作小工具、通用方法(如可快速绘制流程图、思维导图、用户画像等小工具,四象限分析法、横向比较法、PEST分析法、SWOT分析法);

    3. 成果物形式建议最好是一张长图(包含简介、多维度的设计分析、相应可借鉴的结论提案等),便于结果的可视化展示。


    竞品分析是一个老生常谈的话题,特别是在to B类产品,其他的研究方法相对来说都较为困难,或效果不太明显。因此,竞品的收集与研究是做好to B产品的有效手段之一。



    文章来源:作者:弘毅道。公众号:体验设计思(ID:uxd-si)。

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