最懂用户运营的品牌,如何让14万用户每人掏40万?

互联网大厂小米、苹果相继宣布开始造车、新势力汽车品牌的代表“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)也备受大众关注。在新势力汽车品牌中,蔚来是出了名最会玩「运营」的一家互联网汽车品牌,深谙「用户运营」这一套。


作者 | 杨佩汶

来源 运营研究社(ID: U_quan)


今年,“造车”行业十分热闹,新能源汽车的争夺战越来越激烈。互联网大厂小米、苹果相继宣布开始造车、新势力汽车品牌的代表“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)也备受大众关注。
 
在新势力汽车品牌中,蔚来是出了名最会玩「运营」的一家互联网汽车品牌,深谙「用户运营」这一套。知乎上不止有一个话题在讨论“蔚来车主”这一群体:
 

为什么蔚来的车主信仰度都这么高?

蔚来车主是不是都有社交牛逼症?

 
 
正如被外界所感知的那样,蔚来车主作为一个整体,被打上了“品牌野生代言人”、“有情怀”、“社交牛逼症”、“被洗脑车主”等各种标签。
 
那事实是否如此呢?买车已经两年的蔚来车主@暖暖(化名) 在运营社的采访中这样描述她的用户体验:
 

蔚来会让你感觉他们这个品牌特别宠粉,做他们的车主是很幸福的

 
蔚来创始人兼 CEO 李斌也曾说过:
 

2019 年蔚来在经受饱受争议、经营困难时,是用户拯救了蔚来。

 
可以这么说,用户对于蔚来早已是一个不可分割的“财产”,已经“捆绑”成了蔚来「品牌价值」的一部分。为什么蔚来车主的用户忠诚度如此高?作为一家汽车品牌,又是如何用「互联网运营」打法,来“俘获”用户的心?
 
为了得到这些问题的答案,运营社先后采访了几位蔚来车主、销售人员,并查阅了大量资料,发现蔚来在运营这块,还真有点东西。
 
 

01
“情怀”汽车品牌,靠「老车主」拉新

 
新能源汽车目前正处于蓝海市场,各路玩家抢占市场是当下做迫切的任务。拿下市场就意味着要尽可能多地去“圈”到用户。蔚来的一线销售人员告诉运营社,蔚来现已有 14 万用户,平均成交价在 43 万。
 
众所周知,汽车进入 40 万区间,走的就是中高端定位。蔚来“挖”走的,是一些特斯拉或者奔驰宝马的消费群体。所以,不少人说,蔚来搞定了汽车行业品牌最令人垂涎的一批用户。
 
那蔚来是怎么“圈”到这些用户的呢?
 

1)以老带新,邀请返“分”

 
熟悉互联网玩法的人都应该知道,「以老带新」是一个常规的运营操作,通过赠送一些福利,激励老用户推荐更多新客加入。蔚来作为一家有着互联网基因的汽车品牌,在拉新策略上自然也采用了这种方式,在自家 App 上通过“邀请返积分”的方式,激励老用户自发推荐。
 
用户所得的积分可以在 NIO Life (蔚来的商城)兑换礼品,NIO House(蔚来线下用户中心)兑换咖啡、活动沙龙入场券等一些奖励。
 
但汽车行业的拉新不同于其他类型的产品 App ——只需要邀请对方下载 App 注册即可成为新用户。用户注册下载 App ,只是蔚来拉新的第一步,要让其付费买车才能算是真的拉新成功。
 
因为汽车属于「耐用消费品」,一次性投资大,使用周期长,对于用户来说,决策成本是很高的。因此,在“拉新积分”策略上,蔚来把拉新动作切分得更加细致,有邀请试驾、提新车、提二手车三挡不同的积分奖励以此来逐步达成「以老带新」的目标。
 

邀请好友首次试驾,奖励 188 积分;

邀请好友成功提取「新车」,奖励 12000 积分;

邀请好友购置「二手车」,提车奖励 6000 积分。

 
 

2)老车主「情怀式」推荐

 

蔚来在以老带新的拉新环节中,特别重视老用户的参与,常年招募车主志愿者,进行「情怀式」推荐。


一个在传统车企上班的一线销售@孔亮 告诉运营社,传统 4S 店和顾客之间会存在“砍价”这一过程,用户会在不同的门店进行比较,因此每个店会存在价格博弈和竞争关系。最终能不能把车卖给新顾客,靠的是销售人员自身的实力以及和用户之间的亲疏关系。

 
蔚来只有「产品讲解员」和「新车交付员」,门店之间几乎不存在竞争关系;而且,蔚来会邀请了很多老车主来担当这两个角色,某种程度上能提升新车主的信任感,从而让新用户更愿意下单。
 
@暖暖 告诉运营社,蔚来最早期招募志愿者,其实有两个原因:一是当时工作人员确实不够,需要车主做支持;二是,蔚来希望老车主到线下,和新车主交流用车体验:
 

作为一个想要买车的人,我会更愿意听过来人(老车主)给我分享他们真实的用户体验,而不是让工作人员告诉我来怎么使用。

 
为了增强这种信任感,蔚来用积分作为钩子,招募不少“车主志愿者”,辅助完成线下销售和交付工作。
 
这些志愿者不仅会出现在大型活动上,比如上海国际国际车展,还会在各个门店进行协助,在咨询、提车等各个环节和新车主进行沟通。
 
成为车主志愿者后,该用户的 App ID 上还会挂上 一个 Tag,可以标明自己是哪一年、参加什么活动(例如上海车展)的志愿者。
 
 
对用户表达认可的最佳方式,就是肯定他们的某种成就或者行为,哪怕只是很小的认可,用户都能感知到被这家公司所重视。
 
因此,这种做法不仅能让老用户获得一些物质上奖励,还能让其拥有成就感、参与感,最终形成口碑营销。而对于潜在的用户而言,老用户现身说法,更加增强了用户对品牌的信任感,从而愿意为其买单。
 

不少车主会“秀”自己的志愿者标签,并以此为荣。


 


无论是积分返利还是志愿者这种类似“老客分销”的模式,其实都不是什么新鲜玩法,但是蔚来根据品牌气质和用户需求,将其做得足够细节和用心。
 
而这种方式的效果也很显著,根据知乎大V@王洪浩 提供的调研数据显示,蔚来在 ET7 上新时,老带新比例高达 60% ,普通车成交老带新比例也保持在 45%。作为对比,这一指标在传统的汽车品牌中不到 20%。
 
 

02
如何运营,
才能催动老车主们“主动拉新”?

 
不止有一个蔚来车主表达过这样的观点:车是送的,我买的是它的生活方式和服务。为了“留住”这些用户,蔚来会通过好的体验来解决用户的“痒点”,也就是那些看上去小、但其实很难解决的问题,而不是“痛点”。
 
蔚来是怎么做的呢?
 

1)自建用户成长体系,逐步培养忠诚度

 
蔚来的运营中非常重要的一环,就是 App 内的「用户成长体系」。以 AARRR 模型为基础,将用户整个成长生命周期都囊括到体系内,使用户的每个动作都能可以被量化。
 
这个成长用户体系包含三个指标:蔚来积分、蔚来值(牛值)和蔚来卡券。
 

蔚来积分:赚积分赢取各类福利。

蔚来值:记录用户在蔚来社区里的互动和对社区的贡献,单位为N,被称为牛值。

蔚来卡券:价格优惠券。

 
 
《增长黑客》一书中,曾提到这样一个观点:
 

用户完成推荐后得到的奖励不管是什么,都必须要与产品多的核心价值相关。

无论你出售的是服务、事物商品或者某种类型的信息或内容,你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

 
对于蔚来的用户来说,除了有「购车+后续服务」的需求,也有良好生活方式和社交体验的需求。所以,无论是蔚来积分、N值还是卡券,这套激励措施,很大程度上,都是与用户核心价值相契合的。
 
比如说,用户新手期,在用户完成 App 注册、初识社群等新手任务时,给用户积分、N值赠送,会让用户快速体验蔚来所打造的社交、生活方式,对品牌产生好感。
 
之后进入激活阶段,蔚来让老用户推荐新用户试驾,快速让新用户体验到 Aha Moment,产生购买冲动,且每个步骤都给予相应奖励,进一步加强用户对于车辆本身服务的认可。
 
后期留存、推荐、及营收阶段,用户必须对社区有更深入的参与和付出,这时候卡券和积分的奖励就会调弱,与之替代的是用来衡量社区贡献度的蔚来N值,用以满足深层次的社交需求。
 
通过对用户不同阶段进行分层管理,刺激到用户不同层面的“兴奋点”,从而使得用户保持高度的忠诚型和黏度。
 

2)社群运营,做服务同时也在做社交

 
在网上有一种说法是:买蔚来,就相当于买了一张社交门票,以车为通行证,打开新的社交圈子。蔚来为了打造深度社交圈,在自己的私域 App 里做起社群运营,服务用户的同时也在建立社交关系。
 
首先是服务。蔚来的每个车主都有一个专属的服务群,里面有 5-6 个工作人员会对接车主后续所有的问题,是车主的专属 Fellow。
 
 
车主@暖暖 告诉运营社,Fellow 的身份不仅仅是最初和你对接的销售,后续车子的任何问题都可以咨询他们,与其说是销售,不如说是私人顾问。
 
除此之外,每到逢年过节的时候,Fellow 会发放一些“小福利”,诸如家电优惠券,或者告知你在 NIO House 里可以领取节日礼品。
 
按照目前的蔚来车主规模计算,这样 N 对 1 的群聊至少有十几万个。
 
和暖暖的交谈过程中,她提到:
 

这种服务对于很多车主来说,是件极其省心的事情。

比如,当我的车在路上遇到剐蹭,我可以第一时间找到专业的人,帮我处理维修、理赔等一系列的问题,而不是打电话去找老公、找保险公司和事故车主进行周旋。

 
其次,是基于标签的社群运营。
 
在蔚来的 App 里有基于爱好、职业、城市、身份多种标签的社群,也有认证的行业社群,用户可以加入任何你想要的圈子。
 
 
这相当于蔚来在自己的官方私域(App)里做了一个社交链接的平台,大家可以找到“志同道合”的车友,一是可以增加用户的 App 使用频率,二是增强社区社交文化的属性。
 
并非每个汽车品牌都会像蔚来一样在 App 里自建社群。一位特斯拉的车主@Hans 告诉运营社,特斯拉虽然也有自己的App,但没有社群组织。微信社群都是车主自发组织,形成民间车友会,甚至有车主靠着组织服务特斯拉车主,做起了生意。
 
民间社群是零散的、资源对接并非完整,而官方搭建的平台会让社交活动有发展的土壤,能够一直延续。事实上,蔚来车主的“社交牛逼症”,就是跟整个社区所营造的氛围息息相关。
 

3)深度参与感,与用户共创内容

 
靠内容来做留存,对于运营人来说已经是老生常谈的事情,那蔚来的内容有何不同呢?
 
第一,与用户共建社区、沉淀内容。
 
蔚来 App 上呈现的所有的内容,基本都是品牌与用户共创的结果:
 

蔚来商城里所售卖的服饰品牌,都是邀请的车主作为模特拍摄宣传;

类似汽车使用指南的“NIO  BOOK”,是邀请车主一起参与写作的;

App里类似播客的“NIO Radio”节目,也都是车主自己创作上传的;

……

 
 
有个概念叫做储值(Stored value),即人们多某一产品投入的个人信息越多,他们对产品的忠诚度就会越高。
 
就像把钱放进保险箱一样,将个人信息放进服务中立刻让用户感受到一种“所有权”,这让用户愿意继续增加并保有那个价值。这也可以解释为什么蔚来用户有如此大的激情进行内容共创。
 
第二,打通线上和线下的融合社交。
 
蔚来不仅在线上App 打造内容社交,也会采取线上线下融合的方式,让用户深度参与。最直接的方式就是通过 NIO House 这个空间,打造车主专属休闲、娱乐、社交空间。
 
在选址上,蔚来有自己的小心机。仔细观察 NIO House 的地理位置,不难发现,所有的用户都在商圈地标建筑最显眼的位置,旁边紧挨的就是类似于爱马仕、普拉达这样的奢侈品大牌。蔚来选择把用户中心开在这些地方,在用户心中首先就树立起了“高端”的心智。
 
区别的传统汽车 4S 店,用户中心承担了车主线下聚会、办公、休闲等作用,其经营方式更像是一个汽车连锁零售店,符合现代人在商城里聚会的生活习惯。
 
除此之外,蔚来每年还有一个特别的节日叫做 NIO Day(蔚来日),这一天堪称是汽车界的“春晚”。如果你能理解果粉对于苹果发布会的期待,你就能理解蔚来车主对于 NIO Day 的期待。
 
尽管 NIO Day 是作为品牌方的一次大型发布会,但这一项盛世也会和车主一起参与大型线上线下社交。比如,NIO Day 举办地会采取车主城市申办制,首先由各个城市的车友会向筹委会提交申请,再进行申办答辩决策出3个城市,最后邀请蔚来社区所有用户使用蔚来值进行申办城市的最终投票,为你想 pick 的城市打call。
 
可以说,这是蔚来车主一年一度的年终聚会,将五湖四海的车主通过这种方式聚集在一起打造的深度融合。这在行业内,都是罕见的。
 


03
用户运营,
真能成为品牌的护城河吗?

 
蔚来对“用户运营”极致追求,在某种程度上,让用户成为了品牌的护城河。车主@暖暖 告诉运营社:
 

自己当年买车也受到了周围很多人的质疑。但在中高端车型档次中,除了特斯拉,市场上给到用户的选择很少,蔚来是唯一符合这类型用户期待的。

选择蔚来一方面是因为车本身,另一方面也是期待它所倡导的生活方式,给人有一种仪式感,蔚来车主大多都是有趣、有情怀的人。

再加上部分车主其实是看重新能源车不用摇号拿牌照的优势,最终选择了这个品牌。

 
蔚来车主在困难时期,确实如外界看到那样,自发为其打广告、做宣传,甚至自费开辟新的充电航线帮助品牌。
 
李斌也说过:
 

正是车主推荐身边亲友购买,才让蔚来销量上升,最终才熬到了投资到账。

 
诚然,用户选择蔚来并非仅仅只是因为车主“情怀式”拉新方式,还有其他因素的考量。但不可否认的是,「用户」已经成为了蔚来品牌的重要组成部分。
 
但是,“用户”这个护城河,也有“失守”的时候。正如一句老话所言:水能载舟亦能覆舟。
 
今年 8 月 18 日,因 500 多位车主维护蔚来品牌,发表联合声明,被外界和媒体视为“不理智群体”、而后在蔚来社区,有超过 8000 人参与“反对车主联合声明”的话题,一时间用户被分为两派。
 
这种“割裂”的状态,无论是对于用户自身还是品牌形象都有所损害。当用户群体被看做是品牌对外的宣传点时,因“捆绑”成功带来品牌溢价的同时,也容易为品牌带来“反噬”效果。
 


04
结语

 
放眼全球汽车市场,蔚来仍处于高速发展阶段,被外界看好。2018 年 9 月,蔚来在美国纽交所上市,成为继特斯拉之后,第二家在美国上市的电动汽车公司。在今年 7 月的时候,蔚来(Nio. Inc) 的市值更是冲进了前 10,排名第七,也是唯一一家中国汽车品牌。
 
 来源:Companies Market Cap
 
但在 11 月最新公布的10月汽车交付量数据中,蔚来仅仅只交付了 3667 台,相比 9 月交付量暴跌了 65%。对此,蔚来的负责人表示,是因为受到马来西亚疫情的影响,零配件和芯片的供应都出现了问题。


除此之外,今年年中,蔚来出过一起“自动驾驶”的安全事件,一时间负面舆论涌现,给品牌蒙上了一层“阴影”。诚然,蔚来在用户运营、经营哲学上有独特的一面,但不可否认的是,体验和服务这类“痒点”问题终究不能替代产品上的“痛点”。

 
对于任何品牌来说,产品力都是其核心要义。运营确实很重要,但如果蔚来想有更远“未来”,绝不能只靠运营。
 

*应采访对象要求,文中@暖暖 @孔亮 @Hans 均为化名


文章来源:作者:杨佩汶

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