直播电商“大洗牌”,中腰部主播的春天来了?

当监管落下、头部主播倒下后,直播电商行业正在面临什么样的现状?这会是中腰部主播们的新机会吗?品牌、平台、MCN机构等又将如何应对这一变化?

2021年最后一个季度,对于直播电商行业来说,是充满了戏剧化的一个季度。2021年11月22日、2021年12月20日,主播雪梨和薇娅,分别因为涉及偷逃税款案件被通报、销号,很快消失于互联网;直播电商行业风声鹤唳,主播们主动自查补缴税款;各方对薇娅、雪梨倒下之后的流量虎视眈眈,试图从中分得一杯羹。


在监管愈发严厉的驱动下,平台、品牌、主播、MCN机构也都愈发清楚:直播电商行业的局面正在面临着一波大洗牌。


作为数字经济新业态,直播带货在最近几年,一直呈现风头无两之势。但是,消费者们在享受便利的同时,也常因行业内经常出现的种种问题而叫苦不迭;对于品牌商家来说,则不得不面临着高昂的主播坑位费和分成费、以及受制于头部主播们的种种困境。


当监管落下、头部主播倒下后,直播电商行业正在面临什么样的现状?这会是中腰部主播们的新机会吗?品牌、平台、MCN机构等又将如何应对这一变化?



01

直播电商“大洗牌”


对于直播电商行业里的很多人来说,几个月前,今天所发生的种种状况,虽然有所预警,但似乎没有人能够清晰预见。彼时,直播电商行业依然还在飞速发展和爆发期,头部主播们依然是呼风唤雨的存在。


危机不是突然出现的,只是当它还没大规模降临时,大部分人都抱有侥幸心理,不愿意轻易叫停,以为自己能够独善其身。而事实上,政策端此前已经在相关管理办法方面,陆续落地。


2021年2月,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门,联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,对电商直播进行全面规范。


2021年4月,国家网信办等7部门联合发布网络直播营销管理办法(试行),明确直播营销行为的8条“红线”,包括不得欺骗、误导用户、不得进行数据流量造假等;9月,国家税务总局印发通知,对网络直播等新业态从业人员给予包容性的自查整改期,同时明确对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的,依法严肃查处。


在多名领域内的相关专家看来,虽然相对于活跃、多变的市场行为来说,监管具有一定的滞后性,消费者维权也存在新难度,这也是造成电商直播初期违法经营频发的根本原因。但监管政策的陆续制定、头部主播和平台的接连被处罚和规范,也意味着,直播电商模式正在面临一次“大洗牌”。


况且,行业内对之前的种种状况早已叫苦不迭。据此前多家媒体的曝光,头部大主播都拥有强大的议价权,为了给粉丝争取到更大福利,都“力求全网最低价”,头部主播们的佣金扣点约为20%,这还不算货品上架的坑位费。


对于商家和品牌来说,头部主播往往价格高昂,而夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构,则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”,对销售额和数量不作承诺,缺乏经验的商家和品牌,只能自己咽下苦水。


面对这些变化,招商证券的研报指出,头部主播影响受影响后,部分流量将流向非头部达人,这将有利于直播电商生态的健康化发展。


而行业内多数人士认为,随着行业的规范化,电商直播的竞争,也正在逐步回归到优质的商品和服务的供给中来。品牌、商家自播或将成为新趋势,众多中腰部主播也将迎来流量的第二春;同时,平台将向去中心化发展,更多垂类的中腰部主播也有可能大规模崛起。



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崛起的中腰部主播


事实也证明了跟上文一致的预测。据淘宝直播数据显示,在2021年12月20日之后,淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模都没有下降,尤其是中腰部主播和店播的流量涨幅很大。


据林依轮、小小玉米Corn、考拉二小姐等主播的直播间公开数据显示,12月20日之后,他们的场观人次均有了非常可观的增长,而他们也在抓紧一切机会,想要留住更多被分摊下来的流量。


如隶属于谦寻旗下、具明星与大厨双重身份的林依轮,在最近1个月,接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场,并通过各种活动,如参与官方组货、邀请明星进直播间等,抓紧机会进行商业化投放。


女装主播小小玉米Corn,则在12月20日之后的一周内,日均新增粉丝均超过1万,观看直播人数较日常平均增加了70万。此外,小小玉米Corn还有意识地增加了多场互动和留存动作,以及增加直播时长等。


小小玉米Corn直播截图


此外,还有越来越多的擅长提供专业内容的主播们,加入了直播电商行业。如汽车博主、杂志主编、赛车手、汽车媒体人等多重身份的吴佩,他在2022年年货节首次在淘宝直播开播,并收获了直播间120万人次的观看。


吴佩


作为一名拥有十几年行业经验的汽车媒体人,吴佩对汽车类有很深的理解,尤其是对产品、对消费者决策链路有十几年的研究,在淘宝直播平台,吴佩为消费者提供汽车相关的内容,帮助消费者做出车辆的挑选。


在吴佩看来,相比传统的图文内容,直播间的内容为消费者提供了更大的价值:“其实很多消费者对汽车这种大宗消费品有一种‘怕买错’的心态,所以在选车的时候就很懵。在直播中,主播能够与用户产生更直接的互动,了解用户的状态,并且给予及时的回应。”


类似像吴佩这样,拥有亮眼直播成绩的新主播,不是个例。自去年双十一开始,淘宝直播一直在以内容化战略,打造更为丰富多元的主播生态和内容生态。今年年货节期间,淘宝直播还推出了“新领航计划”等政策,给予更多有专业内容能力的新生态主播在流量等方面的扶持。


grace颖子与其母亲


来自四川的淘宝美食主播grace颖子,和吴佩类似,凭借自己专业的内容和讲解能力,表现出了优异的成绩,正在受到越来越多人的关注,


在1月9日晚上年货节的带货直播中,grace颖子和妈妈共同搭档五年的默契配合,让整个直播过程生动且年味十足。她对不同产品的细致了解,以及站在粉丝的角度上的讲解,都让她的直播受到了观众们的欢迎。


可以看到,在市场的机遇、平台的支持之下,中腰部主播们正在逐渐成为直播平台上一股非常重要和坚实的力量。



03

直播电商迎来“第二春”?


任何一种形式的创新发展都会面临着一个从激进野蛮到有序规范的过程,从长远来看,直播电商行业并未因大环境的变化而缩减或冷却,行业仍处于快速发展中。


而头部主播的接连“暴雷”、监管的持续落下、中腰部主播们的蓬勃发展、平台们的种种新动作……种种迹象或许都在提醒市场:野蛮生长了2年的直播电商行业,是时候停下来重新思考如何继续前行了。


毕竟,越来越规范的行业,对于从业者们的长期可持续发展,会越来越有利;行业洗牌,也意味着直播电商走过了草莽阶段,整个行业正在摆脱简单粗暴的流量模式,转向规范化、健康发展的生态。


下一个直播时代的序幕,正在被缓缓拉开。在这个新的直播时代,直播、品牌、平台、MCN机构之间的关系会越来越趋于健康,大家对直播的认知也会愈发理性和冷静。


作为一种电商渠道,直播的价值由平台和主播共同缔造,在直播带货这一商业活动中,品牌提供的商品和消费者用于购买商品的资金,才是构成供需关系的核心要素,直播在其中所充当的角色,更应该是一种进行连接和专业展现的工具。


对于平台们来说,他们需要头部主播,但他们也需要更多的中腰部所形成的流量草原;对于品牌们来说,他们需要更多专业而垂直的主播,帮助他们获得更多与消费者接触的机会;对于有着专业能力的主播们来说,他们则需要一个能发挥出自己特长的舞台。


从本质上来说,直播电商中的主播们更像是一种新的社会分工:一群对于挑选货品、介绍货品有特长、有特色的人群,借助直播技术的发展,创造出了一种新的消费场景,并缩短了消费者和品牌之间的距离,从而通过自己的技能获得收入。


当然,大量中腰部主播的崛起,不仅依赖于中腰部主播的专业和努力,也需要平台游戏规则的大力支持。要平台与主播在某种程度上,是合作互利的关系:主播获得生意上的增长,平台则能吸引更多商家和流量。


2021 年末,淘宝也对组织架构进行了调整,并在1月19日发布了2022年直播激励计划,来支持中腰部及新达人的成长。


据媒体报道,在淘宝直播最新发布的激励计划中,分为三部分:一是新主播入驻达到一定要求后,将获得平台发放的一次性现金激励;二是新主播完成一定的留存任务,也将获得一次性现金激励;三是针对MCN机构,年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。


此外,淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。据悉,淘宝直播近期已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。在此基础上,淘宝将在2022年面向中腰部及新达人,提供一系列流量扶持政策、以帮助其成长。


另一方面,除了中腰部主播的大量崛起之外,在相对高昂的成本驱动及平台鼓励下,品牌自播在也正在成为新的趋势,并占比越来越高的比例。尽管目前品牌自播还无法在销量数据上与头部主播相提并论,但无论是借助直播来 " 做广告 "、还是明显更低的费用,都会使得越来越多的品牌自己去尝试自播。


从长期来看,未来直播电商将会逐渐回归到商业销售本质,产品品质和服务才是其中的关键所在。


随着消费者的决策越来越趋向理性化,头部主播、中腰部主播、平台和品牌商最终都会各司其职。而所有的这些变化和调整,对于直播电商行业的有序、健康发展来说,都才只是刚刚开始。


文章来源:作者: 新腕儿编辑部。公众号:新腕儿(ID:bosandao)。

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