视频号直播破双10万+后,我们做了直播深度复盘与思考

流量源上主要以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日邀请品牌商家报名、大家一起分大盘的总流量。而在验证之后,我们认为现阶段视频号直播间的投放(朋友圈投放)、直播广场给直播间带来的流量增幅有限,于是将整体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。


近期有持续关注大雪朋友圈的伙伴们应该知道,从去年11月开始,我们就已经在视频号内做服装白牌的直播带货,并于12月起,和深圳8号仓奥特莱斯合作视频号直播代运营。


截止到年前 1 月中旬,1个半月时间,我们完成了 30 多场直播、近 100 万的 GMV。



而在运营理解上的快速迭代试错,让我们团队在1月21号、年前收官的最后一场,为大梅沙奥特莱斯新账号的首次开播交出了 场观 + GMV 双双冲破 10万+的成绩单。

(深圳大梅沙奥特莱斯账号首播,场观、GMV双双冲破10万)



拿着「在视频号直播带货」的关键词到各平台进行检索,实战类型的文章是不多的,这仍然是个相对新的领域,我们也只能在抖音的体系上作调整、试错;与之相对的,则是开年以来与品牌方交流时,大家对视频号直播展现出的好奇、跃跃欲试。


市场对私域运营的态度,从20年中的摇摆不定、到21年末的全力all in,期间不过一年半的时间。我们在视频号直播上,看到了相似的可能性。

上文的数据放在其他平台或许不值得一提,但在这个所有人都处于观望、摸索、小试牛刀的生态中,我们认为:从 0 到 1 的打法是稀缺、同时具有启发价值的,这也是这篇内容的目的。

我们希望通过这篇阶段成果汇报,将目前积累的、现阶段验证有效的经验和知识点,进行视频号直播复盘,拿出来和大家分享讨论,为这个新生态添把火。

今天这篇内容将分以下3个板块,可择需阅读:


01 关键变量?视频号直播间的导流策略
02 从0到1,逐步成熟的直播间策略
03 70%的市外增量订单?「做蛋糕」的视频号直播



01

关键变量?视频号直播间的导流策略

              


在团队配置、话术配合上,我们认为大部分直播平台的要求是相对通用的,核心区别就在于流量规则。再强的直播团队入局视频号,都得重新摸索流量规则、规划自己的项目阶段与投产比。


以抖音平台为例,我们请教过相关团队:流量源上主要以投放为主、广场卡流量为辅。官方会在三八节、618、双11等节日邀请品牌商家报名、大家一起分大盘的总流量。


而在验证之后,我们认为现阶段视频号直播间的投放(朋友圈投放)、直播广场给直播间带来的流量增幅有限,于是将整体的运营重心都放在了最关键的私域流量导入上。


我们内部的共识是:私域流量是品牌直播启动的支点,通过运营的杠杆撬动公域流量,再将公域流量沉淀进私域,形成正循环。


这是一个关键前提,越早搭建私域体系、企微存量大、运营稳定的品牌,或许越应该通过视频号把这个正循环跑起来、巩固壁垒。



运营策略


现阶段的运营中,我们最关注的数据是「直播预约数」。

不同体量的预约数据对流量的涌入影响是决定性的,我们的判断前提很朴素:现在大家都习惯关闭一些App的通知,但预约直播后弹出的提醒是很强的——在手机息屏状态下,会亮屏弹出全屏提醒;在亮屏状态下,会直接占住通知栏下的一部分板块,基本上没有比这个更强的push了。


(截止文稿输出的24日,目前的推送提醒样式如图)


如果开播时间恰好是大家高频使用微信的时间节点,开播启动流量一波冲起来是必然的结果。


通过预约进入直播间的私域用户,都有一定的基础信任,停留时长、转化概率相对公域用户而言更高效,保障前期的承接数据,进而稳定后续公域流量稳定涌入。


(视频号、公众号、社群等渠道推送直播预告及样式)


用户预约直播的主要渠道有视频号、公众号主页提醒,视频、文章插入的预约按钮,以及通过转发视频和文章覆盖到的社群、朋友圈、企微1V1等场景。


大家一定、一定、一定要重视并做好开播预约。同时需要注意的小细节是:在预约时间的前后一小时开播都会触发用户端的开播提醒,如果需要开播测试,尽量早于开播前一小时。

(预约邀请排行榜,后台截图)

未来的另一个杀手级功能,可能就是「预约邀请排行榜」了。这块我们仍然在测试阶段,连同基础预约如何稳定做到某个数据量级,我们会继续梳理,后续会为大家分享内部的SOP及外部案例的聚合。

而如果预约数据不合预期,可以准备好第二轮的文案,让私域运营团队能在开播前30分钟内,将各个触点(社群、朋友圈)再完成一次分发,对用户进行提醒。

(开播后的集中宣发)


增量部分有多大,基本取决于私域团队的配合程度。尤其下一步如果处于灰度测试阶段的「直播间分销员」功能上线、分享者可获取收益后,双方的协同价值会指数级放大。


当前许多品牌的私域运营和视频号直播可能暂时都分属两个团队、有各自需承担的指标。但长期来看,两者结合后形成的更多是乘法效应,后续必然也会触达到解决分割管理、降低内耗的阶段。


同时,在类目选择上,直到 2022 年底之前都是平台流量扶持的红利期。只要在视频号开播时选择“购物”类目,购物车里挂上商品链接,官方会自动给予直播间流量扶持资格。


(开播前选择购物分类,并挂上商品链接,自动获得流量扶持资格)



流量包政策


除开自己的私域流量外,对于视频号直播来说,还有一个重要的流量来源:服务商流量包。


流量包中包括冷启动扶持和日常扶持,是按进入直播间的UV来计算,情况主要有两种:

1. 新号开播 or 60天内没有开播但近一周准备重新直播,且过往的站外的销售额 / 粉丝量比较高,属于垂直类目中比较靠前的品牌或商家,就可以向服务商申请冷启动的流量扶持;


2. 没有在其他平台直播过、但私域流量较大,如有上百个社群、十几万的企微用户,也可以申请冷启动扶持。


目前冷启动扶持给的流量比较小,可能单场 1000 UV 左右。
优势在于不仅扶持一场,而是持续约半个月到一个月。这段时间也同步作为账号定权重的考察期,权重的组成是私域撬动的场观数(推测为核心)、停留、评论、点击、购买等行为数据。

基础权重越高,后期的流量也会更大,所以在账号冷启动期一定要重视私域流量的杠杆作用。这也是我们在帮一些品牌落地视频号直播时会同步推进的策略。GMV 是显性的、短期的,而账号权重是相对隐性的、长期的。

现在服务商流量扶持的政策更迭频次还比较高,几乎是一个月一种说法。由于我们算是最早一批入驻的服务商,后续会将这块一些验证有价值的政策实时更新到大雪的朋友圈。



流量沉淀


每场进入直播间的公域用户,可以通过上个月更新的 「推链接」 功能来沉淀到企微,到下场直播时,他也就变得了撬动杠杆的私域流量,形成了滚雪球一样的正循环。这部分增量是除了GMV外最关键的、有长期复利效应的价值。

(直播中推送链接效果)


至于大家听到耳朵起茧的私域和公域 1:1 流量配比环节 —— 只要用户是从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间,官方会实时赠送等额的公域流量进来。在这个结论基础上,我们还有几个重复验证过的现象可分享:

1. 从私域进入的用户只要超过 50 个人 就会有显著增量,我们推测随着后续更多品牌涌入生态中,标准会不断调高;
2.  前 20 分钟 是私域导流量的关键时段,除了 1:1 导量外,推测还能提升直播间权重,收益显著大于 40 分钟后的流量导入;
3. 在直播2小时后,会开始出现 GMV :公域流量 1 : 1 配比,如果开播承接做得好,比例甚至会放大。



02

从0到1,逐步成熟的直播间策略

              


在对私域流量的运营调度、对流量规则的摸索外,在具体直播间内的策略我们还有比较大的成长空间。希望更多行业内有经验的前辈能多交流,给我们推简历!

影响直播间数据,外在因素是流量规则,内在因素就是直播节奏。



把控前30分钟节奏

节奏好坏的直接影响着观众能不能留下,只要有停留,后续的点击、转化都在漏斗模型中。


直播带货近30场后,我们得出的一个经验是:前一小时靠脚本,一小时之后靠数据。

通常我们每场直播在4小时以上,前一个小时内都会有详细的脚本节奏,而一小时之后,就跟根据用户的反馈以及数据来调整,哪款产品转化好,哪款产品我们选品时有失误,都可以依靠数据来指导动作。


(团队初期直播时的脚本节奏)


开播后的前30分钟非常关键,主要是关注私域用户的导入、成交数据。


第一是根据视频号直播的算法机制,官方会基于导入直播间的私域流量画像来匹配给到公域流量,而画像主要是看年龄、地域、消费和观看习惯等。


一个有意思的现象是:在我们给8号仓直播的过程中,前期流量导入、公域配比、反馈到最后的订单数据,都会发现「30-45岁的中年男性」占比较高。那些抖快淘直播无法触及的群体,或许正被视频号直播带出来。


第二是这个时间段的成交数据,决定了后续否能撬动更大的公域流量涌入。


(某场直播后的场观数据走势)



我们会格外重视前30分钟的选品和讲解节奏。在直播前,场控需要提前和主播沟通确认前3个品的过品节奏及话术配合,保持默契。开播后,前半小时卡时间节点,每分钟刷新查看爆款出单情况。


现阶段我们常用的具体节奏如下:
3分钟:欢迎家人们,扣“1”互动
5分钟:开福袋,送品牌周边。福袋话术:xx 秒杀款来啦 / xx 低至 x 折
10分钟:开出第一个秒杀品,产生 GMV
18分钟:过渡完第二个秒杀品,产生 GMV
20分钟:开福袋,送定制礼品
30分钟:过渡完第三个主推款,产生 GMV

过程中,需要根据实时在线人数,通过秒杀品、福袋调整策略。例如:
人数持续高,表明当前主播状态好、品牌背书到位、单品性价比高,继续保持;
人数出现骤减,就需要主播迅速调整状态、尝试换品、突出品牌背书,通过福袋留人。



选品理解

不是所有产品都适合直播带货。现阶段我们的配比是秒杀款、经典款、利润款、特供款这4大类型的产品,缺一不可。具体每个款的作用如下:
秒杀款:用于用户进入直播间后的留存,又称主打款,低利润,客群广,量大
经典款:通常是不会过时的经典款,像阿迪的贝壳头、耐克的空军一号等
利润款:解决商家怎么赚钱的问题,利润高,最好进行关联销售,提升收益
特供款:品牌专供,营造稀缺感,如果一般品牌没有时就不用


而这部分经验都还需要建立在产品「已有品牌背书」的基础上。在我们21年底做服装白牌、尝试 0 粉起号直播时踩的最大的坑之一是:如果没有强 IP 的忠诚度,用户进入直播间对品毫无信任「滤镜」的话,一切选品策略都是纸上谈兵,用户根本不会理你。

视频号是偏社交属性,核心还是基于人带货、场带货,而不是货匹配人的。


(当时的测试用号)



同时,我们从去年 12 月底的斯凯奇品牌直播开始重复验证了一个现象:秒杀款能否在开播前20分钟炸起一波流量,会直接决定这场直播的流量下限。
21年末的几场直播中甚至有点「开播定生死」的感觉,我们推测目前平台暂时对直播间(或购物类目下的)开播的权重判断会集中在开播阶段的表现。


至于这里没有提到的直播间话术,因为都是可以从其他直播平台迁移,能力是通用的,如果小伙伴们有兴趣可以评论留言,下次写一篇直播间话术模版合集、也将我们参考的一些模板分享出来。



关于团队组建


这 3 个月下来,最大的感慨是:直播是个苦活,不仅是脑力的消耗,也是体力的消耗。以前只是听过道理,实战起来完全不一样。

目前我们的直播间每次开播至少在 5-6 个小时左右,如果没有轮换,就要一个主播扛下来。除了要不停的走动讲解,还要保持直播间内热闹的气氛。


在此基础上,我们还发现:有的主播擅长承接、有的主播擅长逼单、有的主播擅长留存导私域,这就使得现场场控、中控、运营的给主播打配合,帮主播补一些弱点。


经常一场直播下来,整个团队累到不想动,来不及吃饭也要先补个觉回神。


(直播中 / 直播后)



这其中最考验团队的,一个是对直播的兴趣,另一个就是情绪。


如果没有真正的兴趣来做这件事,坚持不到一个月自己就会放弃。而在兴趣的基础上,要充分调动现场每个人的情绪,尤其是主播。这不光靠现场的能力,也依赖现场之外的默契。

通常一款商品的转化数据,不会让主播直接看到,是由运营和场控来调整节奏,给主播的永远是正向的反馈和引导。也只有主播嗨起来,整个场的氛围才会调动起来,直播间里用户的行为也会被影响。



03

分蛋糕?做蛋糕?

              


视频号直播之于私域来说,是左右倒右手,还是新的增量?

这是品牌做视频号直播带货时,不得不思考的问题。视频号直播离不开私域流量的撬动,但私域流量导入直播间后产生的价值,是原本在私域业态中也能产生的,还是新的增量?


实际验证后,我们确信了一个结论:公域增量真实存在、且可被撬动。

这点,我们的直播中有一个关键数据指标、也是8号仓方面最看重的:市外订单占比,目前我们已经超过七成,最近一场达到73.60%,且有持续升高的趋势。

区别于线上的电商直播,对于线下商超来说来说,评估视频号直播价值不能只看「单场GMV产值」。


原因很简单:假如我今天给门店播,一场直播 GMV 破 10w 大关,远超门店非节假日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。
但是,订单全来源于市内的人(原本就有概率辐射的人群)。
那我今天赚的钱,到底是不是消费者把未来某一天要过来花的钱提前用掉了?
用掉了这部分他还会来商场吗?
他来的话还会消费那么多吗?
商场必然更希望消费者到线下店, 这时直播的增量价值就会存疑,就会非常难拆分和定义清楚。


而「市外订单」占比这个数据超 70% ,也帮助我们得出一个阶段性结论:这 70% 的订单贡献人群,如果没有今天这场直播,可能永远都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。


门店陈列大小的空间没变,门店雇佣人员的工作时间没变。多出了一个直播团队,通过线上信息流的调度,额外的坪效被「创造」出来了。


(市外订单占比目前稳定在70%以上)


这套为线下商超定制的评估体系,目前在持续做矩阵号复制、迭代。

实际上,我们服务的8号仓属于品牌合集商场,不同于单品牌的直播,我们每天需要在运动鞋服(耐克、阿迪)、轻奢品(蔻驰、MK)、母婴日化(全棉时代)等品牌中来回切换。

这会带来一个大问题:每个品牌以及大品类的产品、调性都完全不同,以一组团队的人力很难去完美匹配每一个品牌的直播,导致直播间内较粗犷,只能靠运营策略来补位。

流量规则总在变,我们总需要巩固不变的基本功。下一步直播间的精细化策略,我们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵,如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等,完成整体的矩阵化,从流量(标签更垂直)到直播间(能力更垂直)的整体提效。


这样一方面相当于提高了直播频次,由原本的每周4场变为了4*N场,另一方面可以基于大的品类去做画面升级、调性匹配、积累我们在视频号直播中对于不同品类的更深认知。据我们观察,这也是现在市场上的一种降本提效的趋势。


(部分品牌的矩阵化直播趋势)


至于产品本身就以线上渠道销售为主的品牌,我们也正为另外两家合作了私域代运营的头部日化品牌落地测试,暂时过渡的一个计算方法是:直播间GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV,中间的差值可以看作将私域用户导入直播带来的增量。

这部分我们会在取得阶段成果后将内容同步出来,如果你有关于这部分的思考,也欢迎留言分享,一同交流探讨。



04

写在最后

              


从去年的鸿星尔克的「野性消费」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等现象级的直播间营销事件中看,对于品牌来说,直播间承载的不是单纯的新销售渠道,更是一个新形态的舆论阵地。


(图源网络)


用户需要这样一个窗口和品牌实时「对话」,这本身也是品牌经营私域的长期核心理念。


在我们与品牌方交流中,常会听到的问题是抖音等平台的直播,难以将留存在企微、个微中的私域用户导过去。


直播确实是最高效的转化模式,往往企业之前只有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了,但是除了社群和私聊没法更好的挖掘价值,又很难带去其他平台,带去了也会面临业绩确权的问题。


虽然我们服务的品牌社群中曾出现过大家对品牌直播间某个主播有特别的偏好、组队卡时间涌入直播间购买,但类似的狂热现象总归是少数、且难以复制。


一些问题之所以是问题,也许仅仅是因为所处阶段无法有更好的解决办法匹配。目前在视频号内的开播,预约方式就已经能做到覆盖微信生态的全场景,视频号直播也将作为私域转化的延伸方式,给品牌 GMV 的增长带来更多可能。


当然,在肯定视频号直播的作用和价值时,也不得不承认:和市面上成熟的直播平台比起来,依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完善、流量规则还在不断优化、用户消费习惯还没有养成...


红利与混沌往往并存,还有一些「野蛮生长」的空间与窗口。我们的直播团队虽然还比不上抖音上成熟直播的精细化程度,但一个多月时间也做出了新号场观、GMV 破 10 万的数据。背后靠的是长期深耕在微信生态,磨练出的小步快跑迭代速度——紧跟政策动态,每周验证玩法,沉淀可复用经验等。



站在刚过去的2021年末,回顾年初,视频号直播带货销售金额增长了15倍,私域占比50%,客单价超过200,复购率达到60%。


站在刚到来的2022年初,我们有理由相信随着平台政策的扶持、商家的涌入、用户的习惯养成,数据必将在年末迎来更大跨度的提升。



文章来源:作者:张大雪。公众号:运营深度精选。

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