小众品牌凭什么做到私域年入过亿?

在线上,观夏不开天猫店,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道,但根据@增长星球 估算的数据,单凭小程序商城,它 2021 年的 GMV 就已过亿。在私域方面,它不做社群,只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近 10 万,复购率超过 60%。


作者 |周钰坤 丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

最近,运营社发现了一个“神奇”的品牌——主打「香氛」产品的观夏。在线上,观夏不开天猫店,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道,但根据@增长星球 估算的数据,单凭小程序商城,它 2021 年的 GMV 就已过亿。
 
观夏这个小众品牌的私域是如何做的,它在这方面,它不做社群,只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近 10 万,复购率超过 60%。它的线下门店也异常火爆,运营社到它的实体店看了看,需要排队近半小时才能入场。
 
上海观夏线下门店排起长队
 
一个国产小众香氛品牌——观夏,为什么能够做到这样的成绩,它有什么特别之处?
 


01 
观夏,到底有什么不一样?

 
@刀法研究所 曾提出新消费品牌可分为「动能品牌」和「势能品牌」,而观夏就是典型的“势能品牌”。
 

势能品牌一般先要制造一个「势能差」,先占领价值高地,让用户认同你的品牌文化和价值观,让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。


小众品牌的私域-观夏是如何制造「势能差」,让用户产生认同呢?
 

1)定位:品牌差异化,切入细分赛道

 
2014 年开始,许多海外香氛品牌进入中国,打开了中国的香氛市场,“气味经济”逐渐发展起来。观夏创立于 2019 年,此时国内的香氛市场还没有太多知名的品牌,正适合新品牌来开拓。
 
当时国产香氛大多定价较低,比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右;而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标,定价较高,客单价普遍在 500 元左右。
 
左为气味图书馆部分产品;右为观夏部分产品
 
这种接近香氛奢侈品的定位,让观夏和其他国产香氛品牌区分开来,对准了此前国产香氛尚未涉及到的的中产用户,占领了一片空白市场。
 

2)标签:多东方元素,满足差异化需求

 
近些年来消费者也逐渐开始支持国产品牌的发展。据 2021 年普华永道的一项调研显示,有 37% 的中国受访者表示,相较于以前,现在更愿意购买国产品牌。与此同时,国风的回潮也让许多人对中国元素有着格外的偏爱。
 
而观夏就在产品中加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求,比如:
 

在香调上观夏主打“东方植物香”;

在产品命名上选择了“昆仑煮雪、书院莲池、颐和金桂”等具有东方意象的词汇;

瓶身上印有单个汉字;

蜡杯的制作中也采用了景德镇的白瓷......


来自观夏官网
 
这种整体的简约东方风格,成为了观夏的个性标签,也让它乘上了国产品牌崛起的东风。
 

3)形象:颜值高,品牌形象有特色

运营社还观察到,观夏产品图以展现产品本身为主,色彩的饱和度低,整个画面清透。
 
官方产品图
 
观夏的官方账号还会用香薰的晶石模拟出雪山的画面,展现给用户。
 

 
消费者在分享自己的使用体验时,也会晒出观夏的产品,拍摄方法和官方有相似之处,画面以灰调、低饱和度为主,并配上一些较为文艺情绪化的文字,营造出氛围感。
 
 
这样的外观调性能够让人们留下精致、颜值高的印象。

 

02 
观夏是如何从 0 到 1 做起来?

 
除了占领空白市场外,观夏还在用户运营上下了一番功夫。根据运营社观察,观夏的运营动作大致可以分为两个阶段。
 

1) 前期( 2019 年):布局微信私域,做品牌冷启动

 
微信相比于其他平台更适合做私域,能够让品牌直接快速触达用户。观夏也通过布局微信私域,成功获得了一批核心用户。
 

① 创始人朋友圈引流,搭建初始「私域用户池」

 
观夏是个“含着金汤匙”出生的品牌, CEO 刘惠璞曾任世纪佳缘网副总裁,后来加入了聚美优品,两位联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑,Khoon 是耶鲁设计系毕业的韩裔设计师。
 
通过三位“大佬”的朋友圈,观夏连接了互联网、媒体和艺术圈的人脉资源。
 
在胖鲸头条的采访中, 观夏联合创始人@沈黎 透露,在没有推广的情况下,观夏公众号的第一篇文章,仅通过朋友圈扩散,阅读量达到了 5 万+。据@私域流量观察 报道,产品上架第一天就卖出 1000 件。
 
当然,靠创始人团队的朋友圈,产生初次购买是很容易的,但想让用户“爱”上一个品牌,却需要长期的用户运营才能实现。
 
运营社发现,观夏早在 2019 年刚成立之时,就已经有了布局私域的意识,属于在新消费品牌中做私域较早的。在 2019 年初的公众号推文中,就嵌入小程序链接来引导用户点击小程序购买产品;通过“招募产品体验官”的方式来引导用户添加观夏的客服微信。
 
 

② 公众号内容营销,培育用户心智,提高「复购率」

 
@私域流量观察 报道,观夏这个小众品牌的私域模式让其自然复购率达到 60% ,基本都靠消费者的口碑产生。运营社分析,观夏的高复购率,和品牌的内容营销不无关系。
 
运营社在翻阅了观夏公众号的推文后,总结了其内容的三个特点:
 
首先,排版有设计感,文风偏文艺。观夏的推文排版和时尚杂志较为类似,大片的留白,文字和图片有层次地错落摆放,带有一种“文艺感”,这样的排版和文笔风格非常有辨识度。
 
 
根据@增长黑盒 的估算,观夏每生产一个主题内容,要花费 30-45 万元。可见,观夏在公众号的内容上下了不少功夫。
 
来自@增长黑盒
 
其次,观夏的内容里有「故事性」元素。在公众号的推文中,品牌经常会用叙述的口吻,和用户分享观夏团队的故事。这些文章会描述他们团队创业的历程,采访设计师的生活,分析产品的制作细节,十分注意文字的可读性和戏剧性。
 
比如描述创业过程去矿场时,“矿工们互相交换着怪异的眼神”;采访员工生活时,她“骑着小机车穿梭于北京三环”;谈产品打磨过程时,“香挂瓷片复杂到有三十年做瓷经验的师傅都怕的地步”。
 
 
通过看故事,用户能够对品牌产生更深的信任,甚至不知不觉地就接受了观夏的营销。
 
然后,观夏会用一些“感性”的方式,和用户建立情感链接。观夏可以定制标签上的祝福语,公众号也会用用户标签背后的情感故事作为题材创作文章,激发用户的情感共鸣。
 
 
在评论区,观夏的客服会送礼物引导用户评论,分享自己的故事,或者和用户互动,让用户给产品取名、决定上新顺序,文章下方甚至会跟上许多条“小作文”似的评论。
 
 
文章中也会展示产品反馈的聊天记录,表现出“按照用户反馈改进”的真诚感。
 
 
在 2019 年刚刚起步之时,观夏就通过一篇篇的公众号推文,来培养用户对品牌的认同感,从而提高复购率。
 

③ 小程序限量发售,强调产品「稀缺性」

 
也是在 2019 年,观夏就玩起了“限时限量抢购”。在开出线下店之前,观夏的产品仅在每周四限时限量发售。一到周四,观夏的公众号都会推送文章,“提醒”用户购买观夏的产品。
 
 
在当时的公众号推文底下,不少用户都表示“没买到,抢不上”,并且还会询问客服下一次上新的时间。
 
 
虽然观夏解释说,“限量抢购”是由于“产量有限、只能限量上新”,但也制造出了“饥饿营销”的效果。商品的“稀缺性”抬高了观夏的热度,使得其讨论度更高,让用户越是抢不到,越是更想买到。
 

2)后期(2020 年-至今):线上线下联动,扩大知名度

 
经过 2019 年这一年时间,观夏已经成功通过微信私域完成冷启动,逐渐步入品牌发展的成长期。2020 年起,观夏开始在小红书等更多社交平台上布局,甚至开设了线下门店。
 

① 线上投放+消费者自发分享

 
运营社发现,在 2019 年底,观夏入驻了小红书。自 2020 年 3 月起,品牌账号开始频繁地在小红书上发布笔记,并且也在小红书上开通了店铺。
 
 
也是从 2020 年起,小红书上有不少用户发布有关“观夏香薰产品”的笔记,晒出了自己的购买过程,以及使用过后的体验感受。
 
 
并且,观夏也有在小红书做过投放。据运营社的观察,和其他品牌采用“ KOL+KOC 海量投放”策略不同的是,观夏在小红书的投放比较“克制”。
 
千瓜数据显示,观夏从 2021 年 2 月至今一共只投放了 11 篇商业笔记。但是在 KOL 的选择上,有一番讲究。比如说,观夏选择了明星@姜思达 、香氛测评博主@恋恋闻香 ,又或者是家居博主@Leean ,还有艺术家@Duolan 多兰
 
这些小红书 KOL 都有一个特点:文艺范儿、简约、时尚,和观夏的品牌调性非常吻合。由调性相符的 KOL 来推广产品,粉丝们也更容易被安利。不少推广笔记都得到了不错的反响。在博主@恋恋闻香 的笔记下,引起多达 200 条评论,不少粉丝表示“心动了”。
 
部分商业笔记
 
同时,在微信“搜一搜”搜索「观夏」相关的公众号文章,会发现在 2020 年至 2021 年,除了观夏官方发布的文章外,还有许多阅读数较高的爆文。


发布者多为生活时尚类账号,还包括了作家@反裤衩阵地 的账号和@Camelia山茶花 品牌账号,内容多为分享和推荐好物的文章。
 
 
在微博上,也有许多 KOL 和消费者推荐观夏,或分享观夏的使用体验。
 
 
各个平台上 KOL 的推广宣传,再加上消费者们的自发分享“种草”,进一步扩大了观夏品牌在社交平台上的知名度。
 

② 开“网红店”,吸引更多客流

 
2020 年 9 月,观夏在北京的奢侈品百货商城连卡佛开起快闪店,发现效果很好。@沈黎 在采访中表示,观夏入驻后一个月,便成为连卡佛店美妆与健康生活区的前三。
 
于是 12 月,观夏又入驻了北京三里屯的高端商场,开出了一间“观夏客厅”,可以开办艺术展、签售会、论坛等,通过外部活动的入驻,获得更多的曝光。
 
如果说在北京,观夏门店走的是艺术路线,那么开在上海的观夏门店则更偏“网红”属性。今年 1 月新开的上海观夏门店,选址在武康路街区,这片街区也被称为“网红街区”,是一个“网红”品牌集中地。近几年火起来的话梅 HARMAY 、三顿半等新消费品牌也都选择在这里开店。
 
观夏两个门店内的装潢都极具艺术感,很适合拍照,于是自然而然也变成了大家爱去打卡的“网红店”。有些人到观夏打卡拍照,也是因为这里的“成图率”很高。
 
 
在线下门店,用户不仅能够体验香氛产品,更重要的是能够体验观夏营造的艺术氛围,有助于用户感受和认同品牌文化。
 

③ 线下店引流至公众号

 
线下门店是用户接触和了解产品的第一线,用户初次到店体验产品过后,更容易在线上下单。运营社在来到观夏的线下门店后发现,有三个环节将线下顾客引流至公众号。
 
首先,在观夏门店入口,有一个等候空间,这里放置着观夏的产品海报,海报上有公众号二维码,顾客等候的时间就可以翻阅。
 
 
其次,门店给顾客提供免费的咖啡,但需要顾客关注官方公众号并转发推文。咖啡每日限量 150 杯,在人流量较多的周日,下午五点左右,限量咖啡就已领完。
 
 
最后,观夏的收银台处也摆着公众号的二维码,当顾客在收银台结账付款时,店员会引导顾客扫码关注公众号,注册小程序,从而领取 10 元的优惠券。
 
 
通过这种方式将线下体验的顾客引流到线上,能够让他们成为观夏的私域用户,再进行后续的用户运营。
 


03
结语

 
观夏在品牌运营,特别是在「造势」上,确实做得很不错。但运营社在浏览消费者的相关评价时,也总发现有对其营销的质疑,吐槽观夏“营销大于产品本身”。
 
同时香氛产品也是和私人喜好挂钩的,观夏仅开了两家线下店,有不少用户无法实际体验,仅通过他人安利购买了观夏的香氛,却表示并不喜欢产品的味道,这些评价也会影响其他消费者的决策。
 
在香氛赛道竞争愈加激烈的当下,观夏能否一直被用户喜欢,还是个未知数。
 

参考资料:


《动能VS势能:完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径》,刀姐doris

《10000字拆解:五个美妆新品牌私域背后的数据和逻辑》,增长黑盒Growthbox

《对话观夏:未来90%的品牌公司一定是内容公司|未来品牌》,胖鲸头条

《复购率超60%,开店3年拿真格融资,观夏这么香?》,nanzy



文章来源:作者:周钰坤 丁奕然。

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