海底捞标签事件教我们给用户贴标签

今天商家为了给用户提供更个性化的体验,给用户打标签,做备注已经成为精细化运营的必备,很多企业都在这么做。但像海底捞这样优秀的企业,在打标签上都踩了坑。难保你的企业就一定做的对。

小心,不会给用户打标签,也能惹出祸。最近海底捞又上热搜了,这次不是食品安全问题,而是给用户打标签的事。

据说海底捞会员系统中对一位用户的标签描述,引起了用户的不满,涉嫌侮辱,歧视。

说实话,”喜欢在APP上投诉”,这标签放在谁身上确实有那么点不舒服。

今天商家为了给用户提供更个性化的体验,给用户打标签,做备注已经成为精细化运营的必备,很多企业都在这么做。但像海底捞这样优秀的企业,在打标签上都踩了坑。难保你的企业就一定做的对。

那到底如何正确的给用户贴标签今天的文章就讲讲标签这回事?



什么是标签?


严格意义上讲,类似『喜欢在APP上投诉』、『喜欢贪便宜』,这些不是标签,只能称为用户描述。

标签,是指对用户群体的某项特征共性的抽象提炼和概括,对用户打标签,实际上由标签维度,标签或标签值组成。

比如,这段话,“20多岁,瓜子脸,嘴巴长得很好看,板栗色头发,大学生,喜欢番茄锅”。

我可以打这样的标签,

职业(标签维度):大学生(标签)

性别(标签维度):男(标签)

再比如,一家化妆品企业,发现用户购买时,有些特别在意价格,总是像各种办法跟导购要些优惠和赠品,另一些不在意价格,但是强调后续的服务,你对它的关怀。这样就根据购买用户类型分为,价格敏感型,重视服务型

客户类型是标签维度,价格敏感型就是标签。所以标签是共性的提炼,并非是一句描述的话。以后企业根据标签来做营销和关怀动作。从截图中这一点来,海底捞给用户打标签的专业能力还需要提升。



如何设计标签?


搞清楚了标签是什么,给用户德尔标签系统由标签维度,标签(标签值)组成。那企业可以如何设计标签的呢?我们认为,一家企业给用户的标签,通常可以分为3类

1)用户个人信息类标签,比如年龄,性别,地域,职业,婚否等,就是人口属性方面的信息。

2)用户消费信息类标签,可以根据很多维度来打,如用户消费类型,分为价格敏感性,重视服务型;如用户价值,分为普通用户,重要用户,VIP用户;如用户状态类型,分为活跃型,沉睡型,失联型。

所有跟消费相关的标签都属于此类,比如上面的喜欢番茄锅,这就是产品偏好,可以标签番茄锅。

3)用户社交行为类标签,如有些用户爱评论互动,有热衷转发分享,有的却一言不发。就可以分为互动型,潜水型,分享型等。

当然除以上,企业还可以根据自己情况再分类。企业可以根据需要设置个性化标签。但是在标签的提炼上要遵循一些原则,比如,简单易记,避免歧义,相互独立,尽量客观呈现。标签不是记流水账,有时候需要花点心思设计琢磨,所以才有标签模型设计这一说。

以上面海底捞截图中『喜欢在APP上投诉』这个为例,我来讲讲怎么设计标签。

首先,分析特征类型,这是个什么事?从描述来看,这是关于用户投诉行为。打这个标签,就可以区分哪些用户难沟通,容易激动,难处理,便于一线人员有准备。这样分析下来,我们就可以把这类情况定义为【客诉类型】,这个标签维度。

然后,再设定衡量客诉严重程度的标准。通常投诉都是按次数统计,有用户投诉1次,有3次,有些投诉5次,可能还有投诉过8,甚至10次。这样的话我们不妨试想,客诉严重程度可设置为:低,中,高3档。

最后,我们用具体数字来界定程度,于是可以设计:

低:投诉小于3次

中:投诉在4次~5次

高:投诉在6次~10次

这样一来,我们就设计了完整用户标签。标签维度就是客户类型,标签就是3种,高/中/低,标签值就是0~3、4~5、6~10。

这样可以对用户打标签了,比如张三,客诉类型:中。中就对应4~5次,这样内部人一看就知道这个人投诉过几次,大致就知道如何应对这样的用户。

这样设定之后,打标签的员工也方便多了,直接根据用户投诉记录次数来选择标签。就不会出现【喜欢在APP上投诉】这样带有主观感情色彩的词,造成歧义,甚至危机事件。



标签如何应用?


打标签不是标签越多越好,也不是越少越好。主要是根据业务场景应用,打某个标签,一定是这个标签有用的。所以设计标签的前提是:想好做什么用。

我在帮助企业设计标签模型和体系时,总要反复的研究它业务应用场景,尽量做到标签的yo有效使用,连形式和方式都要想好。

案例一

我曾给某个珠宝企业建立标签体系,以前他们也搜集职业标签,可是怎么用不清楚。反正就是先搜集着呗,多多益善。但当时搜集用户的职业标签,是需要业务人员要花精力跟用户聊天获取的,也是要成本的。

连用都没想好,那何必浪费时间精力的。我就故意问他们那怎么用,就是逼着业务团队去想应用场景。当时,我已经想好职业标签的用处。因为珠宝用户,都是高客单价高净值用户,维护好价值很大。

最后我告诉他们,拿到用户的职业信息,不仅可以分析用户群体画像,便于我们广告投放精准,还可以针对性的进行关怀,比如职业是老师,教师节就可以送关怀,护士的,5月12国际护士节可以关怀啊。

再像程序员,会计,行政职业等,我还可以用在做活动,发布内容方面有针对性。提供针对性ge个性化营销关怀,自然比端午中秋统一发信息有效多。

案例二

2020年疫情,一位学员企业的故事验证标签的巨大作用。他们过去就建立了职业标签,所以疫情发生后,迅速第一时间找到用户中的医护人员,给予关怀和支持,比任何其它企业都早。

这一特殊时刻的举动竟让用户深受感动,很多用户纷纷留言感谢,并且在疫情之后,他们产品上新,在没有大势宣传下,销售还很不错,其中大批疫情期间受到关怀的忠诚老用户来进行购买。

试想,如果没有标签,即时他们想给医护行业的用户关怀,恐怕也无能为力。这就是标签带来的精准关怀。



写在最后


一直以来,我都倡导营销不作恶,尊重用户。今天竞争变的更激烈,企业都想更加了解用户,给用户打标签,借此提供更加个性化,独特的用户体验,赢得用户忠诚。这本是无可厚非。

但是打标签,并不是要把用户所有隐私都记录下来,更不是对用户主观的评价和描述。企业要具备专业打标签的能力;更要善用标签,尊重用户。



文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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