手把手教你做新项目(怎么做市场调研)

老板:“周五下午出个市场调研报告!”优化师:“好!”一想不对啊,今天已经周三!别急,先和老板确认下他想要哪些关键的信息!老板想要苹果,你却给他一篮桔子,那岂不是很尴尬。


从优化师职业发展的角度看,优化师在做了成熟项目一段时间后,会被调到接手新项目。新项目是增量,能增加公司收入,也给了优化师晋升空间。优化师的天花板有限,要积极从投手向项目操盘手的方向转变,才能扩大职业发展空间。

一方面,新项目是难得的,风口来了要勇于迎接,主动拥抱从0做项目的机会;另一方面,历史只会记住开创者,让新项目顺利脱胎也是职场成就感所在。最近刚好被老板带着做新项目,和大家分享这个过程中学到的经验。


老板:“周五下午出个市场调研报告!”

优化师:“好!”一想不对啊,今天已经周三!

别急,先和老板确认下他想要哪些关键的信息!老板想要苹果,你却给他一篮桔子,那岂不是很尴尬。

细分领域的新项目如何做,往往现有数据较少,需要对标类似品类大胆预估,交叉验证。一般而言,市场调研报告会涉及到一下几个维度,以我调研的技能证书项目为例。



01

市场情况



市场规模预估

竞品的流水有重要参考价值,需求预估可以看到市场想象空间。一方面,可以从上往下算供给,主要竞品流水/预估占比,可以汇总TOP5竞品的总流水,假定其占市场规模的1/3;

另一方面,从下往上算需求。市场规模=用户群体*渗透率*ARPU。如假定用户主要是老师、家长,可以分别计算这两个群体的规模,参考类似成熟品类的渗透率,估算新产品的渗透率。然后,根据现有机构的定价估算ARPU。

增长趋势。可以借鉴百度指数、微信指数,搜索产品关键词的趋势。或者搜集相关数据,如我调研的证书类项目,可以参考报考人数变化趋势。


02

 用户画像及用户价值



参考百度指数。搜索产品关键词,查看用户画像和需求图谱。

竞品宣传。竞品的宣传文案中一般会标明“适合人群”“学完收获”,参考其卖点。

宣传话术。和销售沟通,观察其对不同用户传递的价值。要注意区分话术的口径,区分哪些是硬性价值,哪些是软性价值;哪些是伪造信息,哪些是价值夸大。如销售会给一些模糊的政策信息,挂靠权威给产品背书。



03

竞争格局



主要玩家。市场扫描时,可以参考目前在大力投放的竞品,如从搜索、信息流端查相关产品,看哪些广告主在大量投放。通过广告留资添加销售后,一般销售会主动介绍企业背景。这种介绍难免会自卖自夸,但是可以向其打听其他竞品的情况,往往能听到很多黑料。

流水预估。最好能够动用人脉圈,向该企业的员工打探详情,销售的人脉圈一般比较广。打探来的数据最好交叉验证,可以问同一机构多个销售,或者向一家竞品打听另一家竞品,或者可以多问细节数据相互对照。

预估的话可以从学员维度预估,流水=班型*学员数*ARPU。学员数可以打听各个班型的招生人数和比例,从公众号等搜索文章看招生期数,该竞品最近参加考试的人数,竞品的潜在客户微信群人数等。

ARPU可以参考销售给的优惠价格;也可以从推广维度估算,流水=投放规模/预估费比。

投放规模,如信息流爆款视频点赞数推转化数,转化成本可以参考代理商给的大盘平均出价,费比可以参考相似价格品类的费比。



04

产品包对比



最好是能够打探到内部完整的产品介绍。或者参考公司内部相似产品包设计的维度,去搜集整理竞品的产品详情,可以查对手官网,也可以咨询销售。

以培训产品为例,公司后端一般会有详细的招生简章,包涵以下常见维度:

  • 班型名称、课程价格、课程底价、二次活动底价

  • 针对人群、课程目的、招生条件

  • 考试方式、证书样式

  • 课程结构、课程内容、服务内容、课程形式

  • 赠送课程、附加福利

这里要注意的是,班型设计可以提高ARPU,附加福利往往是提高LTV的思路,可以带动公司其他产品的售卖。


05

竞品的流量成本结构



这是投手最常接触却不一定熟悉的领域,只有知道相关数据才能帮助新项目挖掘流量洼地。

搜索和信息流。可以向代理打探消息,代理有合作动力自然会提供部分信息。可以向其询问大盘成本、投放规模和趋势图(消耗和客户数量)、各广告版位填充率。

KOL投放。公众号可以从西瓜数据导出现有的投放数据。另外,可以找竞品的曝光量大的广告,加上对应公众号和抖音星图达人的商务合作助理,参考给出的报价,预估竞品的CPM。

私域。竞品的公众号、抖音号的粉丝量及阅读量,微信群的量级。

老板不仅想看到你对项目信息的把握,也想看到你对项目的思考。因此回报时应给出明确的结论,如项目是否能盈利,项目风险预估,项目关键资源,项目开展建议等。



文章来源:作者:陈梦芝。公众号:  三里屯信息流

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