如何通过私域打造用户型品牌(品牌私域运营需要和用户建立信任关系)

有的讲究一点,采用精细化运营,对用户进行标签分层,开发会员制锁客,并将重复性动作SOP标准化,减少人工的同时带来高回报。

随着私域概念的爆火,很多品牌、企业都投入了大量的人力、精力、财力在做私域。有的简单粗暴采用,群发优惠券,以期快速转化用户;有的讲究一点,采用精细化运营,对用户进行标签分层,开发会员制锁客,并将重复性动作SOP标准化,减少人工的同时带来高回报。


是的,这些都能够在短期内(1-2年)带来业绩上的提升,但是,总归会遇到瓶颈,特别是群折叠后,群发优惠券这条路已经被堵的差不多了。


最近,我一直在想,私域的长期核心价值到底是什么?在服务了一些KA品牌,特别是某家用户生命周期极其长,链路极其复杂的世界500强后,我想,我对私域又有了一点新的理解——完美打造“用户型品牌”的场域


传统的发优惠券、精细化运营,本质是卖货逻辑,通过折扣、促销、价格歧视让用户觉得产品便宜,从而尽可能多买货,在这过程中极少透出品牌价值观与调性,让用户对品牌形成认知。


我一直认为,在供应链高度成熟的今天,产品要做到有核心竞争力真的很难,即使有,也很快会被同行抄去,或被大品牌用成倍的人力、财力给碾压。


一旦品牌认知无法建立,私域的运营就会陷入到无穷的价格战中,用户看到哪个品牌的产品便宜,就会去买哪个。对产品原有价格体系、利润的影响非常大。因此,通过私域打造用户型品牌就显得非常重要。


用户型品牌,指的是品牌不再高高在上,与用户站在一起,平等沟通,成为朋友。我认为这也是品牌与用户之间最好的相处状态了。用户认可品牌,追随品牌,会向他人推荐品牌,会站出来替品牌说话,但不盲从,品牌做得不好,也会站出来,指出纰漏,共同成长。


打造用户型品牌,跟交朋友的步骤一样:


第一步,投其所好。聊对方想聊的,愿意聊的。这要求品牌能够实时洞察用户的需求。在产品研发层面,能以用户为导向,满足不同细分用户的不同个性化需求,做产品、服务的升级;在营销推广层面,能够基于对用户的了解、分析,反哺到投放中去,实现精准营销,扩大ROI。


第二步,信任。我相信你,是最触动人的话。品牌通过私域的人设打造、价值交付、信任构建,让用户觉得品牌是在乎自己的,是值得信赖的。我相信你这个品牌,我相信你品牌的产品,不管别人卖得再贵,功能再好,即使你家的产品现在不完善,我也只买你家的,因为我相信你。


第三步,共创体验。平淡的生活,需要惊喜,品牌对用户也是同理。在相处上,品牌应该提供玩法、价值上的共创,与用户平等沟通,一起成长;在服务上,除了标准常态化的,品牌更应该借助私域平台提供那些传统渠道无法提供的服务,让用户感到惊喜,感到用心。


过去,品牌没办法直接触达用户,要做到以上三点非常困难,但在私域中,品牌能够直面用户,有了与用户交朋友的机会。


(本文是会挖大量的坑,下文中会提到大量的运营打法,任何一点单拎出来都可以写上万字,日后我会慢慢更新。)


01 洞察需求:产品个性化、反哺营销


过去,在传统渠道中,品牌距离用户实在是太远了,要经过层层经销商/零售商,才能出现在用户面前。作为经销商,也是不愿意让品牌直接接触用户的,时刻提防防备着,生怕被品牌抢了用户。这时,品牌方只能作为纯粹的产品研发、供给者。(这也是加盟体系的品牌,私域推不下去的原因之一)


品牌接触不到用户,也就拿不到用户的实时数据。而用户的数据,能够帮助品牌洞察用户需求,开发满足个性化需求的产品,以及能通过用户社会、行为数据的集合,反哺到前端投放获客中去。


首先,我们来看产品研发。


用户,特别是Z世代的年轻用户,在信息时代成长的他们,受到不同文化的熏陶,需求更加的多元、细分、个性化。


作为品牌方,想要研发新品,传统的做法是通过问卷调查,或者花大价钱来购买第三方机构提供的数据,来寻找用户的需求,了解喜好。


但这些数据只有一个模糊的用户画像,不仅偏差性大,每个品牌调研来的需求也都大同小异,再加上用户个性化需求的实时变更,导致很多知名的跨国连锁品牌,他们每年开发大量的新品成功率不足5%。


再加上大多数品牌的制造工艺也缺乏足够的竞争壁垒。需求同质,制造同质,最终也就导致了产品的同质化,从而加剧“价格战”,用户看谁的价格低,就买谁的。


但在私域中(这里指品牌自主掌控的渠道,包括不限于企微、自有app、网站),品牌能够直面用户。


从系统软件层面上,用户在私域中的一言一行都能被品牌给抓取,包括不限于用户的社会信息数据(性别、姓名、家庭、手机号、身高、体重……)、行为数据( 浏览偏好、时长……)、消费数据(消费偏好、消费金额、复购次数、个性需求)…… 


从运营动作层面,品牌从日常的1v1私聊、社群对话中或者招募新品研发官,可以精准了解用户的需求、产品喜好,也可以听取用户吐槽,吸取反馈建议,从而倒逼产品迭代、服务升级。


往小了说,你有500个用户,你每天空下来刷刷朋友圈,看他们每天在发什么,总会对他们的特征、消费偏好、个性,有个更深一层次的了解吧。


在新品准备上市,大面积铺货、推广之前,品牌也可以在私域阵地中试点投放。根据用户的实际购买情况、意见反馈,来验证新品是否满足需求,是否是他们真实需要的,以减少失败风险,从而避免大面积推广后,造成的宣发、库存、制造成本浪费。


那么,反哺精准营销怎么理解呢?


营销大体上可以分为两类,一类是品牌营销,以提升品牌声量、抢占用户心智、打造品牌知名度为目的。一类是效果营销,以转化、效果为目的。


但不管是哪一类,在投放前,都需要根据过往经验、第三方数据来假定一个典型用户画像,再根据其来制作推广计划、推广渠道、推广物料……但有了私域,品牌能基于用户在私域中的各种行为数据,很容易绘制出清晰、立体、全面的用户画像,那么在投放前,就能够有的放矢。


还有很多时候我们去投放,特别是品牌营销,其效果很难进行量化,用户对哪些营销玩法更感兴趣,什么样的场景更打动他们……这些都是无法得知的,或者也只能凭借经验。


但是,在私域中,品牌方可以事先选取小规模的样本用户进行测试,根据追踪反馈到的数据来进行分析验证假设,也可以招募品牌KOC、超级用户作为体验官,通过核心用户的事先体验,听取反馈意见。


平台的营销也可以进行反哺,比如像抖音的直播间,会根据用户的在线人数、时长、GMV来给你推送更多的自然流量,数据越好,流量越多。作为品牌方,向抖音平台买流量后,可以通过包裹卡、AI电话、短信等手段,吸引用户到私域阵地。


在私域中打造强IP人设,通过日常的互动、游戏,递进品牌与达人之间的关系。在下次开播时做预热,吸引用户到直播间下单,以此来撬动抖音直播间的自然流量。让一次性的流量实现真正的复用。



02 信任:一切生意的基石


我看到过太多做私域的,用户刚加进来,没聊几句,就直接发一大堆产品介绍说明,让用户下单购买。如果你的品牌知名度很高,势能很强(至少类目TOP级),且用户在公域上已经多次购买过品牌。那么如果你有优惠,用户刚好也需要,才会下单购买。


但实际情况是,大多数品牌在用户认知里,地位是没那么高的,需要经过一段时间的信任构建,让用户相信你,相信你这个品牌才会购买。特别是那些高价格、低认知,需要种草的产品。


私域的背后是一个个活生生、有感情、有温度的人,在你刚加微信,什么都不了解的情况下,品牌就发给你一大堆产品推广信息,让你花大价钱购买一个听品牌“吹起来,看似很厉害的产品”,你会乐意吗?


拜托,现在钱那么难挣,用户也被一茬茬割得学精了,凭什么相信你。你这么做,就只有一个后果,拉黑、删除。


私域不是来收割流量的,更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者,然后提供相应的服务。他满意了,他对品牌有好感,然后顺带做一点生意。


生意的本质是什么?物品交换。物品交换的前提是什么?信任。没有信任就没有交换。


乡邻乡亲做买卖,凭借的是信任,我相信你的产品好,你不会骗我。如果想把产品卖给陌生人,就需要通过“品牌”这个介体,解决信任问题,让用户相信这个品牌的东西都是好的。


私域也是同理,它不是流水线的批量吸粉,也不是一昧粗暴的营销推广,而是通过私域这个渠道,凭借你的产品、你的服务、你的内容、你的运营与用户建立关系,产生信任。即使别家品牌宣传的产品质更好,价更低,我也愿意到你这边买,因为我相信你。


构建信任关系,需要先明确和梳理品牌定位、调性、价值观,再以此为主基调,制定私域体系中的具体运营动作:搭建人设IP矩阵、价值交付。


1)人设IP矩阵


在线下,品牌与用户之间构建信任,可以通过门店服务员、导购、老板等信任介体。用户通过跟他们接触中彼此产生的一举一动,产生信任。


这在我们生活中很常见。


我有一个朋友在某连锁品牌的健身房当教练,我跟他认识了多年,我相信他,那么当我有健身需求的时候,办卡肯定去他们家;路边看到这个品牌,也会有莫名的好感;其他朋友要健身,我也肯定推荐这个品牌。通过相信这个人,进而相信了这个品牌。


我家小区楼下,有一家夫妻洗车店,周围200米处,就有着2家连锁品牌店,洗车价格差不多,设备、装修、服务却明显高了一个档次。每次我路过的时候,夫妻店排起了长龙,连锁洗车店只有三三两两的车。


我刚开始还很奇怪,但我去体验了一次后就明白了,夫妻店是把每一个来的用户都当成了自己的朋友,用交朋友的心态在做生意。插科打诨、开玩笑,小修小弄不要钱,用户自然与其构建起了信任关系。而连锁店呢,把顾客看成了一门生意,缺乏人情味,在两者洗车干净程度差不多,没办法拉开差距的情况下,用户会选择哪个自然不用多说了吧。


同理,在线上,品牌要与用户构建信任关系,需要把门店服务员、导购、老板等介体,转化成线上的人设IP。用“人”去接近用户,服务用户,比冷冰冰的品牌,更易被接受,也更易产生好感。


私域体系的人设IP分为4类,品牌需要根据自己所处的品类特征,搭配不同的人设矩阵。


1.1专家IP


用户对某些品类的认知很低,品牌需要通过教育来提高用户认知。这时,往往需要专家人设,来向用户传递专业知识,让用户觉得专家是可靠的,是专业的,是值得信赖的,进而将这份信任关系转移到品牌上,从而购买产品。


比如,母婴品类,就要在私域中塑造专业的育儿师人设,通过专业的育儿内容、讲座来强化认知。


比如,拿我自己来举例子,我是做私域相关业务的,那么我就要在私域中塑造自己精通私域,经验丰富,让用户信任我,从而购买我的业务。


1.2创始人IP


顾名思义由创始人来当IP。


如果说,专家IP是理性的,那么创始人IP则是在此基础上增加了感性层面。通过感性的价值观、观点来吸引同频、认可的人。随着时间的迁移,不管后端卖得产品如何变,用户相信你这个人,只要有需求,就会买你的产品。


「创始人IP的核心是你要在某方面是专业的,不能本末倒置,觉得光凭感性层面就能吸引用户,除非你有极强的内容输出能力,典型的就像公知(公共知识分子,非贬义)这类人群。」


1.3品牌IP


品牌的形象IP,一般为虚拟形象。整个调性需要符合品牌定位、调性、价值观。


线上、线下场景的用户多维度触点,宣传推广素材,甚至产品本身都可与品牌IP形象结合。让用户一见到这个IP形象,就会想到这个品牌。


比如,星巴克的熊店长。


在线上社群中,他作为一个活生生的人与大家交流、沟通、互动。


在线下场景中,他作为玩偶、摆件、人偶服装参与活动,与用户混在一起。


在活动物料中,他则作为主设计、主宣传元素出现。



1.4销售IP


一般与专家、创始人、品牌IP配合使用。


专家、创始人偶尔发发广告,用户可以理解,毕竟大家都是要挣钱吃饭的嘛。但是,如果天天发广告、天天发一些促销信息,就会引起用户的反感,厌恶。毕竟在大多数用户的认知里会觉得专家都是清高的,都是不食人间烟火的。品牌IP也是同理。


所以,各司其职,变现、打广告的事情就交给另外的人设号去做。比如,我自己的IP是私域专家,叫 陈三十。那么我的销售IP可以叫 陈三十小助理—XX(每个销售对应一个花名),或者直接花名;比如星巴克的品牌IP是熊店长,那么在社群内发优惠券、促销活动的IP则是熊店长的小助手。


2)价值交付


我们在日常交际中,常常会说“以后常联系,那么,是不是所有的人我们都会常联系呢?不尽然,仔细想一想,是不是只有那些有价值、在日后可能会对你有帮助的人才会去主动联系呢?


在私域中也是同理,建立信任、产生关系的前提是,你能给用户创造价值。感知最明显,最核心的肯定就是产品。


产品有多重要?列个公式,你就明白了。


产品为1,营销推广私域能力为100,总值为100。


产品为-1,营销推广私域能力为100,总值为-100。


很多老板/品牌的产品力根本就不行,与同行相比没优势,要么根本就是伪需求,那么这时候每天想着如何通过私域赚钱、卖货,根本就不现实。就算拉起群来,卖了点货,用户在群内吐槽产品、吐槽服务的滔天舆情,能抵挡的住?


用户需求的调研,产品的研发,核心竞争力的打造,需要市场、供应链、渠道等多方高度配合,牵扯到的要素非常多,这里就不单独展开了。


但私域的产品体系搭建,跟传统电商、门店有区别,呈阶梯、漏斗状。以用户旅程、生命周期为切入点,整个产品阶梯分4类,为引流品、建信品、利润品、拓展品。


2.1引流品


通过引流触点,将用户从公域平台吸引至私域的产品。


常见的引流品分为4类:


实物类:产品小样、体验装、新品、关联品(比如,买锅后,加微信送锅铲)等。


虚拟类:免费的直播课、录制课、教学视频、资料包、工具包等。


服务类:测试(测一测你的肤质)、权益(添加私域即可包邮)、体验(免费试驾、免费会员体验名额)等。


优惠类:无门槛优惠券、满减券、买一送N资格、随机免单等。


2.2建信品


用户进入私域后购买的第一个产品。其核心目的是让用户通过使用产品,快速体验到Aha moment,感受到价值,与品牌建立信任,为后续转化高价利润品做铺垫。(如果引流品是小样、体验装、新品,那么同时也可作为建信品。)


所以,这就要求该产品:价格低,降低用户决策门槛;效果立竿见影,让用户有所收获。


比如,在教培行业,通过9.9元为期一周的训练营,让用户在每天的学习中都有所收获,明确习得一项技能或提升某方面的认知,进而促进购买高价的正价课。


比如,在美妆行业,用户刚进入私域,通过极低的价格(品牌方不挣钱,有些甚至还亏钱)购买产品小样,效果还立竿见影,那么用户自然对这个品牌产生了信任,进而会购买其正价品、利润品。这种做法还常被用于母婴、宠物、医美等行业。


2.3利润品


顾名思义就是能为品牌带来高利润的产品,也是私域转化的重心。要注意的是,用户在购买利润品后,品牌方要计算好用户的复购周期,以便临近复购周期时,SOP自动触达转化。


2.4拓展品


有些品牌的产品线不够广,单一产品的用户复购频次也没那么高,这时可以与其他品牌进行异业合作拓展品类。


拿汽车这类高客单、低复购的产品来举例子,通过测一测你的贷款金额、免费试驾等引流品将用户引入私域,再尽快让用户试驾感受到产品的核心价值,若用户觉得车辆试驾不错,就会下单购买,最后与其他品牌合作,售卖车周边品实现利润最大化。


03 共创体验:平淡中的惊喜


生活是平淡的,时不时需要惊喜添彩,也只有惊喜、超出预期的体验才会被牢记。放下手机,仔细回想一下过去半年的经历。日常的平淡琐事,我们早已忘却,能记住的只有那些峰值体验。


品牌与用户相处更是如此,绝对不是一次成交的关系,要成为被牢记的“朋友”,就需要时不时共创一些惊喜体验给到用户。


1)平等沟通


这可能是最大的笑话了。品牌与用户的平等沟通,这么一件理所当然的事情,居然也是给到用户的一个惊喜,还特别重要。有太多的品牌,只是把它当作口号,嘴巴上说着将用户当朋友,却在背后暗地里捅刀子。


用户遇到了售后问题,品牌能不能在第一时间解决?用户提的一些合理要求,品牌能不能积极处理?……


要做到平等沟通,很简单,无非就是将心比心,换位思考;要做到平等沟通,也很难,需要品牌放下高傲姿态,主动拉近距离,靠近用户。


2)共创体验


共创,即品牌与用户共同创造某项东西,可以是内容,也可以是产品。他打破了传统品牌单向灌输式的价值传递,强调用户的“参与感”,让每一个用户都会产生该产品,该内容是自己创造的感受,因此他们对品牌也有着更深、更具黏性的情感联系,并在往后的过程中,往往也会成为品牌的超级传播者。


小米的联合创始人黎万强在《参与感》一书中提出,小米成功的关键在于,让用户融入到MIUI开发的过程中,让用户具有“参与感”,感觉这个系统就是自己做的。


2.1产品共创


一个产品的诞生,传统的路线是品牌基于用户数据、调研结果进行设计开发,这时用户处于被动接受的状态,没有参与感。但是,在私域中,基于与用户0距离的沟通交流,品牌可以将产品的构思、设计交给用户。


比如,乐高的“乐高创意”线上社区,里面有大量的用户、玩家,他们会根据自己的想法、灵感,在里面沟通产品的设计、创意。对于自己喜欢的提案,可以进行“点赞投票”,乐高官方也会基于“点赞投票数”来决定是否生产。


再比如,IP周边的共创,品牌可以招募有设计能力的用户,让他们共创设计IP的周边物—抱枕、玩偶、勋章……设计出来后的作品让用户进行投票,排名TOP的作品,品牌将其生产落地,销售后设计师也可享受到销售额的分成。


此外,产品名、产品logo、产品包装、产品的剂量、产品开发的优先级顺序等等皆可拿来共创,品牌方只需预先设好共创主题,以及提供几个选项,让用户进行投票,并及时公正的把结果公布出来,根据结果行事即可。


2.2内容UGC共创


在内容、传播素材上与用户共创,通过用户的力量,结合平台的推波助澜,实现破圈。


比如,蜜雪冰城的主题曲,在大量用户鬼畜二创后实现破圈;再比如,21年下半年,喜茶logo全身图共创,脑洞大开的用户画下了大量“沙雕”全身图,成功将事件推上了热搜。


除此之外,最简单、更容易落地的UGC共创,就是让用户发表使用体验、感受。


品牌发布任务,让使用过产品的用户在小红书、小程序社区等平台上发布优质的使用体验文;或者招募新品体验官,用户付押金后可免费领取一款新品,收到货后在小红书上发表使用体验、种草文,即可将押金退回。



此外,活动的主题、玩法、场地等等也可以拿来共创。万物皆可共创,只要做好风险把控,不触及品牌核心利益即可。


3)超预期服务


所有品牌都能提供的服务不是服务,而是义务,这句话我一直挺认同的。很多品牌会说,我能提供的服务也很多啊,比如1年的售后,24小时的客户,无理由退换货,无效退款……这些服务很好,但是市面上90%的品牌也都能提供,大家都一样,也就没什么可以说的了。


前面已经提过很多次,在私域中,品牌与用户0距离接触。那么在服务端也是如此,品牌要思考如何通过私域这个渠道,提供传统渠道无法提供的服务与价值。


比如,市面上绝大多数卖猫粮的,传统渠道能提供的无非就是退货、售后等传统服务,但是在私域中,有一家猫粮品牌却做到了“家庭宠物医生”的服务,他们在私域中有30人左右的养宠顾问,包括医师专家团、行为训练组、营养学专业组,24小时在线上为用户解答宠物轻医疗问题,提供免费的远程诊断……


以此类推,卖健身相关产品的,可以提供线上减脂/增肌训练营、食谱、健身顾问;卖美妆的,可以提供肤质检测、美容/化妆师顾问、化妆教程……


在特定的日期、特定的节日也可提供给用户特定的价值。像上海爆发了疫情,品牌可以提醒上海地区的用户注意防护,有任何需要都可以联系品牌,品牌会尽力解决,同时也可以给该地区的高价值用户邮寄一份防疫暖心礼包(口罩、酒精棉片)。


投其所好、建立信任、共创体验,这就是与用户交朋友,打造用户型品牌的三部曲。



文章来源:作者:三十。公众号:番茄运营(ID:fanqieyuny)。

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