瑞幸和Manner咖啡如何做好私域运营(新消费品牌瑞幸和Manner咖啡的私域运营体系是如何做的)

诚然,在很多生意场景,尤其是线下连锁型品牌,如果规划运营得好,私域确实是个低成本的解决方案。但这并不意味着,在一些特殊时期,私域就可以成为品牌孤注一掷的“救命稻草”,更不意味着,半路杀出来的“私域流量”的概念,就可以成为衡量一个品牌核心竞争力的唯一标准。

“私域流量”这个词的走红,始于疫情,火在当下。很简单,越是用户被隔离在家时,企业就越是要想办法,以线上手段提升复购,弥补因为疫情导致的生意缺口。


诚然,在很多生意场景,尤其是线下连锁型品牌,如果规划运营得好,私域确实是个低成本的解决方案。但这并不意味着,在一些特殊时期,私域就可以成为品牌孤注一掷的“救命稻草”,更不意味着,半路杀出来的“私域流量”的概念,就可以成为衡量一个品牌核心竞争力的唯一标准。


最近,我看到不少拆解Manner和瑞幸私域案例的文章:有人试图去发掘,Manner的100亿估值与私域之间千丝万缕的联系;也有人试图去分析,瑞幸是如何通过私域完成“自救”的。




放眼国内的咖啡界乃至商界,Manner和瑞幸这两个品牌无疑都是现象级的。但要把他们的品牌核心竞争力和所谓“自救”砝码归根于“私域”和“社群”,就真的有点硬扯了。


01

Manner:品控带来的高复购+无限提高的坪效


有报道说,星巴克此前一直不开通外卖业务,就是品牌方认为在咖啡取送过程中,颠簸以及等待,会让咖啡失去一部分风味。


由此可见,咖啡的品控在一个老牌咖啡连锁的眼中,地位是何等的举足轻重(星巴克的口味大年不多做评价)。


Manner的创始人韩玉龙也深刻地洞察了这一点,他认为高品质的咖啡产品本身,就自带传播和裂变属性


所以,他做Manner的第一步,是要亲自严选高品质咖啡豆等原材料,使用高品质的咖啡设备,保证产品的品控


同样将目标瞄准写字楼白领的Manner,想要从最大的竞对星巴克的口中夺食,品控只是基准线,想要快速占领市场,免不了一场价格战。


但对于早期没有资本介入的Manner而言,想打一场可持续的价格战,就必须从源头上降低咖啡生产的成本。但从原材料端抠成本,韩玉龙是不愿意的,那就只能从店面里抠,最终,一些2平米的街边小店应运而生。


低价、高质的产品,让Manner通过简单的公众号裂变活动,就可以源源不断地从竞对那里带来客流。据说,只要Manner开在星xx的隔壁,它就能从对手那里抢走30%的生意。


资方看中Manner的潜力,正是其品控带来的高复购,和有限的门店内无限提高的坪效。


对于不断趋于饱和的的Manner门店而言,现阶段对于私域流量自然是无暇顾及的,据报道称,Manner目前的社群,都是基于门店拉起来的个微群,这些群由门店咖啡师运营,说是运营,其实就是在咖啡师闲暇时回复用户的发言,并且用一些拉花作品或者定期举办的线下咖啡课堂,来活跃群气氛。


平均每个门店1-2个社群的体量,不足以给Manner的生意带来多大的增量。


所以,对Manner现阶段而言,在无限接近饱和的门店生意里,私域社群充当的其实是个互动社区的角色,是个品牌拉近与用户的距离、听取用户反馈反哺产品的地方,是个铁粉的交流社区和培育KOC的阵地。


听到这里,是不是也让你想到了国内的某个品牌的用户社区?


02

瑞幸:资本提效,数字化基建带来的高效人货匹配


在瑞幸的起起伏伏中,资本始终都扮演着至关重要的作用。


瑞幸早期的创始人,有好几位都曾亲历网约车补贴大战,对于玩转资本、市场营销有深厚的心得,也正是在资本的加持下,瑞幸快速完成了首轮的用户心智占领。哪怕是交完12亿的天价罚单、外界一致认为瑞幸可能要退市时,瑞幸依旧能快速通过背后资本的加持和运作,快速回到公众视野,甚至有传言称瑞幸要回归纳斯达克。


当然,光靠“干掉星巴xx”的苍白口号是无法让资本动容的,真正让瑞幸走出差异化路线的,是瑞幸的“互联网基因”。不管是对门店、店长的运营,还是用户的运营,瑞幸都以数据化的方式实现。


瑞幸通过精准的线上LBS投放获客,将用户数据沉淀到瑞幸APP、小程序,之后基于对用户画像的逐步完善,为之后更高效的人货匹配以及新店选址等,做决策支撑。


目标同样是提高复购,Manner主打低价高质,瑞幸的策略是基于对用户的了解,更有针对性的产品推荐(所谓“千人千面”),同时想方设法地通过各种折扣促使用户下单。


瑞幸团队熟谙APP、小程序运营,公众号、视频号、微博等自媒体也运营地有声有色,但对用户的触达都相对被动。


放眼私域触点,排除掉对用户强打扰的1对1场景,社群是瑞幸主动触达用户的不二之选。


我们可以看到,不管是线下门店,还是在瑞幸公众号、小程序、APP等场景,用户都可以在扫描两次企微活码后,顺畅地进入基于门店坐标而建好的企微社群。


这样的社群,目前粗略估计有1万个左右,瑞幸官方曾透露过,瑞幸每天通过社群可以直接产生3.5万杯咖啡销量。


乍一听不少,但对瑞幸单个季度超过20亿的营收来说,几乎可以忽略不计。


所以,咱们且不论瑞幸是否能真正完成所谓的“自救”、“起死回生”,能称得上其品牌核心竞争力的,真不是私域社群。真正牛的也不是瑞幸的产品可以做到多低价、品质有多么的不可一世,而是背后支撑瑞幸做人货匹配的算法和强大的数据能力


单纯从社群承担的角色来看,瑞幸有别于Manner,社群是一个性价比更高的私域触点,是一个要严格计算投入产出比的销售渠道。


上万个社群的运营,会涉及到系统开发、运维,涉及到专业的(代)运营成本,当产出不足以cover成本时,相信聪明的资本也会另谋他路。


【写在最后】


作为一名普通的咖啡消费用户,大年个人更喜欢Manner的口味。


作为一名小小的创业者,在大年有限的认知里,也更喜欢Manner、尤其是早期Manner的打法:


从好的产品出发,找到自己的忠实用户,持续以好的品控获得高复购,获得持续正向的现金流,一步一个脚印,稳扎稳打。


资本是把双刃剑,资本也都追求数据增长。运用地好,可以帮我们更快地成为风口上的那只猪;用不好,随时都可能把我们反噬。


ps:一直因为外卖会影响咖啡品质而拒绝外卖单的Manner,上周也正式宣布要做外卖了


至于社群运营,也别老被一些“标题党”所蛊惑,要记住,它的存在,始终服从于品牌顶层战略。而瑞幸和Manner的核心竞争力,真不在他们的私域社群里!


文章来源:作者:大年 ;公众号:大年聊私域。

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