瑞幸和Manner咖啡的私域运营体系揭秘

诚然,在很多生意场景,尤其是线下连锁型品牌,如果规划运营得好,私域确实是个低成本的解决方案。但这并不意味着,在一些特殊时期,私域就可以成为品牌孤注一掷的“救命稻草”,更不意味着,半路杀出来的“私域流量”的概念,就可以成为衡量一个品牌核心竞争力的唯一标准。

“私域流量”这个词的走红,始于疫情,火在当下。很简单,越是用户被隔离在家时,企业就越是要想办法,以线上手段提升复购,弥补因为疫情导致的生意缺口。但这并不意味着,在一些特殊时期,私域就可以成为品牌孤注一掷的“救命稻草”,更不意味着,半路杀出来的“私域流量”的概念,就可以成为衡量一个品牌核心竞争力的唯一标准。

最近,有人试图去发掘Manner和瑞幸私域案例之间千丝万缕的联系;也有人试图去分析瑞幸是如何通过私域完成“自救”的。放眼国内的咖啡界乃至商界,Manner和瑞幸这两个品牌无疑都是现象级的。但要把他们的品牌核心竞争力和所谓“自救”砝码归根于“私域”和“社群”,就真的有点硬扯了。

Manner创始人韩玉龙认为高品质的咖啡产品本身就自带传播和裂变属性。所以他做Manner的第一步是要亲自严选高品质咖啡豆等原材料,并使用高品质咖啡设备保证产品品控。同样将目标瞄准写字楼白领的Manner想要从最大竞对星巴克中夺食。资方看中Manner的潜力正是其品控带来高复购和有限门店内无限提高坪效。

对于不断趋于饱和的Manner门店而言,在无限接近饱和门店生意里,私域社群充当其实际上只是个互动社区角色。它拉近与用户距离、听取用户反馈反哺产品、铁粉交流社区和培育KOC阵地。

在瑞幸早期创始人中有好几位曾亲历网约车补贴大战,在资本加持下快速完成首轮用户心智占领。不管是对门店、店长还是用户运营都以数据化方式实现。通过精准线上LBS投放获客将用户数据沉淀到APP、小程序之后基于对用户画像逐步完善为之后更高效人货匹配以及新店选址等做决策支撑。

排除掉对用户强打扰1对1场景后社群成为主动触达用户不二之选。从社群承担角色来看瑞幸有别于Manner社群是一个性价比更高销售渠道。

资本作为双刃剑追求数据增长用得好可以帮我们更快地成为风口上那只猪;用不好随时可能把我们反噬。

作为普通咖啡消费者大年更喜欢Manner口味;作为小小创业者大年更喜欢早期Manner打法:从好产品出发找到自己忠实用户持续以好品控获得高复购获得持续正向现金流一步一个脚印稳扎稳打。

文章来源:作者:大年;公众号:大年聊私域
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