用户运营体系案例拆解(英语流利说如何提升用户转化率)

英语流利说的核心业务主打AI教育,人工智能交互课程无需优质师资。开发成本高,老师成本低。所以,越多人付费,就能最大限度地平摊技术研发和维护成本。

嗨喽,大家好。我是婷婷,本周又和大家见面了。最近婷婷和师佳在做一个非常有意思的事情,拆解100个App的用户运营体系。之前已经进行了第7个产品的用户运营体系拆解:案例拆解|乐刻运动APP拆解


本周婷婷给大家带来第8个App的用户运营体系拆解-英语流利说。此内容由第2期用户运营案例拆解营优秀拆解者——王多多给大家带来的拆解。

英语流利说的核心业务主打AI教育,人工智能交互课程无需优质师资。开发成本高,老师成本低。所以,越多人付费,就能最大限度地平摊技术研发和维护成本。

一、业务流程与模式

轻松学:根据用户注册时填写的信息,首页推荐用户感兴趣的英语免费课程,课时短,以音频+文字讲义的形式出现,抓住新用户的注意力。


精品学:根据测试定制化课程,一般是包月付费起步


线下课:线下客服推荐线下真人课程


对于【英语流利说】而言,高价值的用户行为主要是


打开app:领取免费课、配音作品、PK单词、双语美文、精听视频、打卡、分享、获得金币


消费课程:高频通过平台进行课程购买


二、用户激励体系


激励体系有助于引导用户完成我们希望他们完成的行为动作,让用户感受产品价值,同时也让用户对平台产生价值,甚至能加深用户和平台的情感联系。


1、提升用户价值-用户成长路径的激励


1)新人注册激活引导


在引导新人注册时,手机用户的学习偏好和用户身份标签,在首页针对用户信息进行内容推荐。比如用户选择了:口语/听力/职场英语/出国游,首页推荐的内容就会出现:互动口语、出国旅游英语、如何搭讪陌生人、不做学霸做面霸等相关内容,用户打开率会高一点。


2)新人优惠券提升用户付费转化率


用户激励部分:优惠券+课程激励。新人优惠149元,价值198元的30天的AI定制课程只需49元,同时能加赠两门精品绿钻课程,价值180元的如何搭讪陌生人,价值269元的出国旅游英语。专门根据用户测试,做了新用户的内容承接专题。


3)签到、日学习任务提升用户留存


每天学习时长超过30min,可获得一次学习打卡机会,打卡时,可观察到目前在学此课程的其他同学的进度,有对比,有激励。


2、特色精神激励


1)金币:


金币有两个独立体系:A+金币(付费课程定制学)和轻松学金币(免费体验课程)用户在学习过程中的,主动答题、录音等等都可以生成金币。


金币可以用来补卡,或是用于课程中的增值部分,或是兑换额外课程或商城礼品,鼓励“学习”路径中最重要的几个行为,如学习时间、学习计划、分享行为、消费行为。


是如何连接产品和用户的?

从分值来说:激励用户学习打卡,

从行为来说:激励用户邀请好友完成课程付费并获得相应的课程奖励



2)勋章:


一般勋章:


根据学习时长划分为:滴水石穿L1-6级(对应的学习时长分别为:90-360-1800-3600-7200-10000min)


据连续达标天数划分为:学贵有恒L1-6级(对应的连续达标天数为:3-7-30-50-100-200天)为什么没有365的天数,我估计是和学习产品的时间周期有关,定制学最多是规划半年的课程。

根据累计达标天数划分为:学习达人L1-6级(对应的累计天数为:5-10-21-100-180-365天)


这些勋章重点结合用户价值成长路径设定,鼓励用户持续性坚持学习


学习类产品还是要对最终的学习成果负责的,如果一个产品在一段时间内没有给到用户量化的反馈,用户看不到自己的【进步】,会让用户逐渐对产品丧失信心,而对于这种口语化的产品,每天花时间练习是保证效果的重要途径之一,所以英语流利说也在鼓励登录学习方向做出了很多举动。


3)特殊勋章:


流利说根据用户的学习场景,推出了8个个性化的特殊勋章,分别对应到学习中的:答题正确率、打卡积极性、与其他用户互动、高赞回答以及产品中每一个小功能的第一次尝试都做出了相应的鼓励。


这类勋章是围绕APP内的学习场景设置的,而不是围绕用户核心行为,主要是用富含趣味性的设计去引导用户积极尝试产品的新功能,挖掘app的玩法。特殊勋章的核心在于提升阶段性留存。


4)等级证书:


当完成了一个阶段的课程,会有一个测试反馈当前的学习成果,通过测试,来领取等级证书(L1-L8),相当于学校里的期末考试,检验一个时间阶段内学习成果,看看自己是否有进步。


我看到很多核心是面试求职类的商家,在设计自己的产品时,都会采取学习-测试的模式,比如IT课程,学习算法-测试结果;财经类课程,学习税务-测试监察;学习的最终目的都是为了内化成自己的知识,没有比考试来检测学习成果来的更直观了!


激励体系--用户与平台之间的双向价值:


对于用户来说的产品价值:


核心价值:英语课程

附加价值:自我价值体现(学习图文打卡分享)、商城礼品(物质激励)、返奖学金(金钱鼓励)、英语周边、水平测试


对于产品来说的用户价值:

核心价值:付费课程


附加价值:广告流量价值(活跃留存拉新)、平台流量价值、活动流量价值、平台信息价值(英语学习社群、问答区、优质内容生产)


三、核心业务


对于知识付费类app,课程付费是其核心业务。而营收判断其是否良性发展的一个重要指标。GMV=用户数*转化率*客单价。


用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们将从这三个维度来分析英语流利说在提高这些指标方面采取了哪些措施?


1、如何提升用户数:


1)外部公众号/百度等搜索平台,软文宣传


2)打造明星IP,利用明星效应带起学习英语的热门话题;比如(张云龙、林彦俊、迪丽热巴等明星超话)


3)网红宣传;在YouTub/抖音/B站等视频平台拥有众多流量,或在英语行业有重要影响/成就的人。


4)内部渠道:【公众号】【小红书】等自有媒体或自有社群推送


5)老用户推荐/转介绍有奖


6)线下活动推广:开展公益活动,提升品牌知名度


2、如何提升转化率


1)打造专业权威形象,在心理上说服用户产品有价值。


比如注册时提示准确度高达98.6%。首次触达,迎合用户心理提供有价值的服务,以挽留用户。


2)新用户引导注册流程流畅。


首次登录,完善个人信息后,会有浮层、弹窗引导用户进行英语水平测试。AI自测英语能力,定制学习计划,测评时间/内容安排都很合理,用户体验感很好。心理暗示产品的专业性。


3)测试结果等级化呈现,1v1 AI定制课程。


测试完成后,告诉用户所处水平阶段,需要提升的方向,然后APP根据测试结果给用户量身定制付费课程。让用户知道自己的英语学习有哪些不足,距离目标还有多远,这对于新用户的转化率有极大的提升。


4)提供免费增值服务,社群转化。


用户没有参与测试,或测试后用户没有立即付费,系统都会根据用户信息或测试结果推荐相关课程,先用免费专题和课程内容吸引用户,引导用户绑定微信,关注公众号号,并加入社群,再通过社群运营把用户进行付费转化。


5)奖学金返现计划。


比如准确率,学习天数,连续打卡率达到一定标准后,半年定制学的499元是可以全返的,这其实抓住了那些有真实的学习需求,又担心没有效果的同学的心理。这个计划真实有效,我有一个同事就真的拿到了全额退还。


6)拼团。

原价198元/3天,拼团价49元/3天。大额降价,刺激报名


7)新人优惠券。


新人优惠149元。首单大额刺激促单。


3、提高客单价


英语流利说课程的定价:

1个月定制学:<100元

6个月定制学:-500元

基础类型课程:<100元

线下真人课程:-3000元


先引导顾客付费低价课程,养成用户的付费习惯。

通过价格对比,在价格引导页上分析课程性价比,总价旁边标明每天的费用,98元/月(3.27元/天),518元/半年(2.88元/天),引导消费客单价更高的课程。

上千的课程一般都是进入社群后,班主任强调真人授课模式及课程价值,引导促课。


此时要提一个建议:高客单价课程,一定要做好老用户的反馈机制,维护好老用户的口碑


大家对大笔的消费支出一般都有戒备心理,担心得不到有价值的课程,害怕自己被割韭菜,所以一般会通过多种渠道打听课程质量。比如:如果没有维护好种草平台小红书的用户反馈,当潜在用户看到一堆反馈课程没用的评论时,会劝退很多跃跃欲试的人。



文章作者:王多多。文章来源:公众号【运营汪成长日记】。

介绍:用户运营汪,欢迎大家来交流,微信:wt-growth。

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