星巴克都在用的「私域打法」(私域运营中,企业该如何搭建适合自己的「标签体系」)

要想搭建标签体系,首先要明白标签体系的作用。


作者 |于丽言
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


随着「运营私域」成为重要战略,很多企业纷纷做起来私域。但是,运营社发现,不少企业虽然搭建了私域的框架,却不明白私域的目标和价值。
 
这些企业要么是砸重金搭建团队——公众号、小程序和社群样样不落,但是没有结合自身用画像,有侧重点地运营,最后转化效果很差;
 
要么就是很不走心,甚至出现了下午五点在社群里问候用户早上好,是否要喝咖啡的情况。
 
《超级用户增长》的作者晏涛老师提到过这样一个观点,“做私域的核心目的就是挖掘客户的终身价值,从用户价值的角度讲,20% 的用户可以贡献 80% 的收益”。
 
不少行业大佬也越来越多地提到,私域生意,本质上就是人的生意。
 
因此,只有深入了解用户,服务好这 20% 的重点用户,才能够得到最大收益。
 
要想了解用户,「完善的标签体系」必不可少,只有通过不同的标签将用户分层、分群,能够有针对性地进行精细化运营。
 
今天,运营社就来聊一下,在私域运营中,企业该如何搭建适合自己的「标签体系」。
 


01 
为什么要搭建「标签体系」?

 
要想搭建标签体系,首先要明白标签体系的作用。上文我们提到,企业通过不同的标签将用户分层分群,从而有针对性地对用进行精细化运营。
 
在这个环节里,标签的作用有三个:
 
第一,方便精准推送。
 
以社群运营为例,运营人员可以根据用户标签不同,自定义推送消息,实现消息精准触达。这样一来,无论是激活新用户,还是促活老用户,其成功率都能够大大提高。
 
此外,品牌还能够定期地做一些用户朋友圈、微信群福利活动,定向邀请某个标签的用户参与,提升运营效率的同时,还能提升营销的精准性。
 
第二,帮助观察用户。
 
对于不少红海赛道的企业来说,合理的标签体系能够帮助自己完善用户画像,精准找到受众群体的直观需求。比如某化妆品品牌一开始的用户定位是 25 岁到 30 岁的职场女性,因为频频做促销,以其价格优势吸引了一大波 18 岁到 25 岁的学生群体。
 
在这种情况下,品牌如果不能通过合理的标签体系,观察用户群体的变化,及时调整品牌定位,就会导致错失精准人群,后续复购率大幅下跌。
 
第三,辅助数据分析。
 
晏涛老师提到过,星巴克曾经通过分析用户历史购买 SKU 数据,推算了用户的口味偏好,并以此为基础在 APP 专星送产品端上线了“每日标配”和“懂你喜欢”功能。


“每日标配”使得用户在使用星巴克外卖服务的时候可以高效地做出惯性选择,有效地提升了转化。“懂你喜欢”则可以根据用户的口味习惯引导消费升级(美式→冷萃)或糕点搭售,“优雅”地提升客单。



(图源:晏涛三寿)
 


02

如何搭建「标签体系」? 

 
由此不难发现,标签对于用户运营至关重要。但是,标签库绝对不是一个箩筐——标签越多越好,什么都可以往里装,如果标签不仅高度重叠,还使用频率低下,就难以发挥上文提到的功能。
 
合理的标签体系,一定是围绕用户的消费生命周期展开的。
 

1)新手期:通过「事实」标签了解用户

 
首先,当用户处于新手期,品牌为用户打的标签基本为「事实标签」
 
所谓事实标签,是指根据用户本身的客观信息,地域、性别、肤质和喜好等,为用户打的标签。其目的是为了了解用户喜好,构建用户画像,为后续的留存做铺垫。


比如,靠私域“逆风翻盘”的瑞幸,早期就曾根据地域不同,将用户拉入不同的社群,从而进行有针对性的促销活动。大学生具有消费能力不高、喜欢拼团以及更爱喝奶茶等特点。
 
于是,瑞幸经常在大学附近的社群里,搞低至 2.8 折的拼单促销,还针对性地推出了专属品类——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。
 
再比如,知乎短视频培训班的课前问卷,会通过对用户的年龄范围、对短视频的了解程度,以及学习短视频的目的等进行“摸底”。
 
这样一来,知乎就能够在后续转化的过程中,为用户提供针对性方案。
 
 

2)成长期:通过「行为」标签培育用户

 
当用户进入成长期以后,在品牌处积累了更多的消费习惯和消费能力。这时,「行为标签」对于企业进一步了解用户至关重要。

品牌在打「行为标签」时,考虑最多的因素是「消费行为」。


这些消费行为包括用户最近一次的消费时间、消费频率和消费金额,通过累积这些数据,品牌就可以根据不同消费能力的用户,进行不同的运营策略。

比如,泡泡玛特就根据用户的消费金额,将用户分为「普通用户」和「会员用户」。
 
一方面, 泡泡玛特为高净值的「会员用户」专门设置了会员版公众号:相比官方号菜单栏丰富的介绍内容,会员号会重点突出用户最关心的「抽盒」和「会员权益」,既节省用户获取内容的精力,也能够提高触达和转化效率。
 
 
另一方面,泡泡玛特还会为普通用户和会员用户建立不同的社群,普通用户的社群中往往官方人员相对较少,留给用户充足的交友空间;
 
在会员用户的社群中,官方通过标签和数据积累,找到高价值用户,从而进行一对一的服务和转化。
 
可以看到,通过标签不同,泡泡玛特对用户进行了有针对性的运营,其目的是提升普通用户的品牌好感度,让其转化为高消费用户;增强会员用户的品牌忠诚度,进一步延长其生命周期,提升 LTV。
 

3)衰退期:通过「预测」标签召回用户

 
当用户进入衰退期时,对用户的「预测标签」(通过分析用户已有行为得到的标签)就非常重要了。
 
企业可以通过用户以往的活跃状态,比如 7 天活跃度、15 天活跃度,判断用户是否处于衰退期,是否已经流失。


如果用户已经流失,就可以针对流失用户安排「召回动作」。
 
比如,在游戏《江南百景图》里,官方会统计用户的离线时间,有的用户甚至离线 300 多天,就完全属于流失用户了。
 
这时游戏官方就会通过各种提示,鼓励用户召回好友。
 
 
 

03 

为什么要用企业微信搭建「标签体系」?

 
根据用户消费生命周期搭建合理的标签体系,不仅有利于企业提高运营效率,还能够帮助企业全流程把握用户动态。
 
但不少企业表示,标签太多、太乱,且将打标签和后续运营衔接起来的难度较大,“企业微信上的很多功能就很好地解决了这个问题,从打标签到数据分析,全流程帮助企业做好私域运营”,做一线运营工作的小张这样告诉运营社。
 

那么,企业微信的哪些功能,能够帮助企业搭建并发挥「标签体系」的作用呢?


1)多样化的标签功能


企业微信的标签功能,可以帮助运营人员对客户进行科学分类,配置客户标签,便于后续运营及管理。


标签分为企业标签和个人标签:


企业标签:管理员可配,业务负责人暂不支持配置,配置后各成员可应用;最多可设置 100 个标签组、每个标签组内最多可设置 100 个标签。

个人标签:各成员配置,配置后仅自己可应用,最多 200 个;成员为客户添加的标签信息,管理员可查看。


为客户添加合适的标签,可以选择企业标签、也可选择个人标签。


主要的操作方法是,点击「通讯录-我的客户-标签」,选择需要批量添加客户的标签,然后点击「添加客户」,批量选择需要添加该标签的客户。



以运营社为例,运营社的客户标签,除了常规的“一般、重要、核心”客户等级以外,还会根据用户来自不同的城市、具体行业等信息标注不同的标签。



此外,如果借助第三方工具,企业微信还支持根据不同的渠道二维码,给用户打上不同的标签,方便分层管理。


比如,微伴的「渠道活码」功能可以给通过活码添加的客户打上渠道标签,并记录每个活码添加的客户数,统计不同渠道的推广效果。


在此基础上,微伴还可帮助企业设置自动通过好友申请,根据活码渠道自定义设置欢迎语。


2)自动化的数据功能

 
一个完整的「标签体系」离不开最后的数据分析和优化。
 
一方面,企业微信有获取「客户详情」和「客户群」的用户数据功能,通过该功能,企业能够清楚地看到不同标签用户的增长情况。


「用户详情」包括用户名称、联系人类型、添加时间、标签等。如果用户是企业微信用户,还能获取对方的企业信息(包括名称、介绍等)。


「用户群详情」包括群成员 ID 、入群时间和入群方式等。


另一方面,品牌还可以通过「添加客户」、「与客户聊天」以及「客户流失」等数据,判断不同标签用户的活跃和流失情况。


值得注意的是,企业微信的「客户流失」功能不能直接给出每天的客户流失率。


但是品牌可以通过第三方工具,比如通过微伴的数据看板,掌握用户和用户群数据变化情况,包括总数、新增数、流失数、净增数等,并通过数据订阅推提醒管理员,以便管理员及时发现数据异常,做出回应。
 
比如,当企业成员被客户删除时,被删除的员工会收到一条微伴发送的删除提醒,同时,管理员还能够查看企业所有流失的客户,并导出客户流失表格。
 
 
 

03 

结语 

 
显然,「标签」已经成为私域运营中必不可少的一环。
 
从引入用户,到培育用户,再到促活、召回用户,在每一个环节里,标签都是企业决定下一步运营动作的重要参考。


可以说,完善的标签体系是企业和用户建立起「长久、忠诚、可维系」关系的重要条件。
 

但是,私域运营是一个庞大的工程,光靠标签了解用户是远远不够的,还要通过后续的服务让用户看到价值,继而长久地留存下来。


文章来源:作者:于丽言。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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